TikTok在泰国及东南亚另外三个市场推出独立购物应用

全新购物应用登陆TikTok销售额最高的地区

TikTok已在泰国、新加坡、马来西亚和菲律宾推出独立的TikTok Shop应用，支持iOS和Android。该应用为其购物业务提供专属入口，而这些市场所在地区2025年的商品销售额估计达456亿美元。

社交媒体顾问Matt Navarra于2026年11月5日关注到这次上线。消费者无需打开TikTok主应用，即可浏览商品推荐、观看卖家通过短视频和直播展示商品、付款、追踪配送进度并联系客服。

此次上线让新的购物应用图标与成熟的电商平台应用并列。TikTok推出仅限新应用使用的优惠、免运费活动和首单福利，鼓励用户尝试。

据研究公司Momentum Works估算，2025年东南亚约占TikTok Shop全球643亿美元商品销售额的71%。率先在这里推出应用，意味着它贴近现有业务的主要市场；不过，印尼作为其最大市场之一，并未纳入首批上线范围。

TikTok此举也正值平台内的购物习惯发生变化之际。有关其美国业务的研究显示，通过商城板块完成的销售额正在超过通过视频或直播完成的销售额。独立应用为这些消费者提供了更直接的购物入口，同时保留视频作为选购参考。

独立应用为消费者提供什么

TikTok Shop应用将个性化商品推荐与订单处理和管理工具整合在一起。推荐内容会根据消费者的兴趣定制，视频和直播则让卖家展示商品的实际使用效果。

应用页面介绍了结账和支付、订单追踪，以及从购买到配送期间全天候提供的客服支持。首单折扣和免运费被列为优惠，并非承诺每笔订单都能享受。

TikTok保留了依赖观看商品演示的购物服务。消费者仍可通过视频或直播发现商品，而购物体验现在也有了独立入口。

实际变化很直接：想购物的人可以直接打开TikTok Shop，不必先进入娱乐应用。专属优惠也让TikTok现有用户有了额外的经济理由去下载新应用。

为何率先登陆东南亚

Momentum Works估算，TikTok Shop在东南亚的商品销售额于2025年翻倍，达到456亿美元。Shopee仍是该地区的领先平台，销售额约为832亿美元；按这些数据计算，TikTok Shop的销售额约为竞争对手的55%。

商品销售额通常以商品交易总额（GMV）衡量，即通过平台售出的商品价值，而非平台从佣金、广告或其他收费中获得的收入。比较电商平台的规模与收入时，区分二者很重要。

在此次购物业务扩张之前，TikTok在东南亚已经拥有庞大的用户群。截至2022年，该地区的TikTok播放量已超过一万亿次。这一基础让TikTok得以借助创作者和商品演示，向大量用户推广购物服务。

一项估算显示，东南亚电商GMV预计将在2026年达到2260亿美元。这一预测描述的是整体市场，而TikTok Shop的456亿美元数据则是其2025年在该地区的销售额。两项数据共同展现了新应用所进入市场的规模。

竞争对手也不止Shopee。Temu和Shein争夺寻求低价商品的消费者；YouTube则宣布与AliExpress合作，让另一家大型视频平台与线上零售产生联系。

越来越多的交易在商城板块完成

Momentum Works和数据平台Tabcut估算，2026年上半年，TikTok内的Shop商城板块占美国归因销售额的51.4%。短视频占40.4%，直播占8.2%。

商城板块的占比从2025年的36%升至这一水平，增加了15.4个百分点。按这项统计方式，销售额会归入完成交易的购物界面。消费者可能先在视频中看到商品，之后再通过商城下单。

这些数据有助于解释TikTok为Shop推出独立应用的商业逻辑。TikTok可以继续利用视频介绍商品，同时也服务于那些直接前来浏览和购买的用户。

据Momentum Works和Tabcut估算，2026年上半年美国TikTok Shop销售额达到118亿美元，同比增加103%。同期，美国销售额超过100万美元的店铺数量增长至5700多家，为此前的八倍。

美国消费者的购物模式可为TikTok Shop在东南亚上线提供参考。不过，新应用的销售额、下载量和复购率尚未公布，TikTok也没有宣布扩张时间表，或说明创作者内容和佣金机制将如何在两个应用之间运作。

与亚马逊的视频购物策略方向相反

亚马逊于2022年12月推出购物信息流Inspire，在零售服务中加入短视频和照片，帮助用户发现商品。TikTok的新应用从相反方向走向同一个交汇点：这家以视频业务起家的公司正在打造专门的购物平台。

亚马逊希望通过内容推动消费者在商城内购买。TikTok如今则希望用户带着购物目的打开一款商城应用。两种模式都将商品发现与结账相连接，但起点是不同的消费习惯。

TikTok面临的挑战是让用户觉得单独下载应用物有所值。应用专属折扣或许能吸引用户下载，但商品选择、价格、配送和客服服务将决定他们是否再次使用。如果原有订单只是从主应用转移到新应用，公司虽然获得了不同的购物入口，却未必能增加销售额。

TikTok主平台也已拓展至游戏、餐厅指南、体育专区、酒店预订和微短剧等领域，同时探索支付服务。随着主平台增加更多功能，独立的Shop应用为零售业务提供了更明确的入口。

上线国家名单凸显印尼市场的重要性

尽管Momentum Works将印尼评为TikTok Shop在2025年的第二大单一市场，该国仍不在首批四个上线国家之列。印尼的经历表明，当地法规会影响购物服务与社交媒体并行运营的方式。

印尼于2023年禁止社交平台上的交易。TikTok Shop于当年10月4日在印尼停止运营，之后TikTok以8.4亿美元收购本地电商平台Tokopedia 75.01%的股份，并通过Tokopedia开展在印尼的销售，从而重新进入市场。

时任印尼贸易部长Zulkifli Hasan曾这样描述两类服务必须分离的要求：

如今，电商不能成为社交媒体。两者是分开的。

与首批推出新应用的四个国家相比，TikTok在印尼采取了不同的运营结构。其购物业务扩张历程跨越数年：

• 2021年：TikTok Shop首次上线。
• 2022年12月：亚马逊推出视频购物信息流Inspire。
• 2023年10月4日：因社交电商交易受到限制，TikTok Shop在印尼停运。
• 停运后：TikTok以8.4亿美元收购Tokopedia 75.01%的股份，并通过本地电商平台重返印尼。
• 2025年：Momentum Works估算TikTok Shop在东南亚的商品销售额为456亿美元。
• 2026年11月5日：TikTok Shop独立应用在新加坡、马来西亚、泰国和菲律宾推出并引发关注。

泰国的电商平台义务仍是重点

泰国纳入首批上线市场，为消费者提供了另一种使用该平台的方式。此前，TikTok Shop已受到更严格的监管关注。2025年10月，泰国电子交易发展局依据《数字平台服务皇家法令》第20条，将TikTok Shop列入具有重大影响的平台类别。

更严格的平台义务包括商家身份核验、风险管理和监管报告。这些规定针对的是实际问题，例如确认卖家身份、及时更新商家信息，以及管理欺诈、违禁商品和不安全产品等风险。

泰国的企业数据也说明，为何必须分别解释销售额和公司收入。企业数据服务Cred​​en显示，TikTok Shop Thailand 2024年的营收为120亿泰铢，亏损36亿泰铢，反映出公司当时正投入资金推动业务增长。行业估算则显示，同年通过该平台售出的商品价值约为57亿至59亿美元。

对泰国消费者而言，新应用改变的是进入商城的方式。商家身份、准确的商品信息、配送服务，以及订单出问题时的帮助，仍是购物体验的重要环节。对商家来说，商业机会也伴随着平台既有的监管责任。

卖家和创作者将面对不同的购物流程

在拓展消费者业务的同时，TikTok Shop也在增加面向商家的工具。GMV Max Ads支持广告投放；List with AI则能根据图片和简短描述生成商品标题、说明和类别。

近期整合的一款客户关系管理工具还允许卖家向过往买家以及将商品留在购物车中的用户发送消息和促销信息。这类工具有助于商家在消费者首次发现商品后，争取促成再次购买。

独立购物平台可能会让清晰的商品信息、价格和店铺展示变得更加重要，因为消费者可能会专门前来比较商品。过去高度依赖热门视频的卖家，将多一个让消费者发现其商品的渠道。

由于应用中包含视频和直播，创作者仍是其内容形式的一部分。他们的商业角色取决于消费者能看到哪些内容，以及购买行为如何与佣金挂钩。对于通过展示卖家商品并从相关销售中抽成来赚钱的人来说，这些机制很重要。

TikTok Shop的商品范围也已从新兴品牌的廉价商品扩展到更高价位的产品。平台上既有Hermes和Chanel售价1.1万美元的手袋等奢侈品，也有其他大型奢侈品牌和运动品牌的商品。这一范围将更多类型的消费纳入同一购物体系。

美国市场需要另行决策

Navarra表示，该应用在上线时尚未出现在美国和英国的Apple App Store中。TikTok美国业务与全球业务相互独立，因此此次在东南亚四国上线是一次地域范围有限的试水。

如果未来在美国推出购物应用，它将进入一个亚马逊、Temu、沃尔玛和塔吉特已在争夺消费者手机应用位置的市场。TikTok需要说服那些已经可以在主应用内购物的消费者再使用另一款应用。

TikTok已宣布与多方合作并推出整合功能，瞄准2026年美国假日购物季。其美国平台近期还新增了语音评论功能，并正在开发应用内旅行预订服务。因此，在其他地区推出独立应用的同时，TikTok也在继续拓展主应用内的购物业务。

Momentum Works预测，TikTok Shop全球GMV将从2023年的约163亿美元增至2026年的约1235亿美元。围绕这一增长目标，新应用提供了另一个促成购买的渠道。它面临的商业考验是：在保留TikTok Shop特色商品发现体验的同时，独立入口能否吸引更多购物和复购。

要点

• 独立的TikTok Shop应用已在泰国、新加坡、马来西亚和菲律宾上线，支持iOS和Android。
• 应用整合了商品推荐、视频、直播、结账、订单追踪和客服，并提供专属优惠以吸引用户下载。
• Momentum Works估算，TikTok Shop在东南亚的销售额于2025年达到456亿美元，约占其全球总额的71%。
• Shopee仍是东南亚销售额领先的平台，2025年销售额约为832亿美元。
• 印尼未纳入首批上线范围。该国此前要求购物交易与社交媒体服务分开运营。
• TikTok尚未公布进一步的上线时间表，包括美国和英国市场。