有哪些变化，为何重要
泰国已将TikTok Shop纳入该国《数字平台服务皇家法令》规定的高影响力线上市场平台之列，这意味着该平台现须遵守法律第20条规定的更严格义务。泰国电子交易发展局（ETDA）表示，该认定将在相关公告刊登于《皇家公报》后的次日生效。高影响力平台须履行新的风险评估、风险管理和商家核验义务，要求超出适用于所有平台的基本登记规定。
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此前，ETDA已公布截至7月10日另有19家市场平台符合第20条规定，其中包括Shopee、Lazada、Temu、eBay、AliExpress、Taobao、Alibaba、One2car、Grab、LINE Shopping、Kaidee、NocNoc、Thisshop、Rakmao、SCGHome、ONESIAM Application、ReadyPlastic Auction和ROOTS Platform。ETDA还表示，LINE MAN Mart也在为列入同一名单做准备。企业数据服务机构Creden的数据显示，TikTok Shop Thailand在2024年营收达120亿泰铢，亏损36亿泰铢，反映出该平台正通过投资推动增长。
ETDA强调，审查流程公平且全面。平台运营商可以提交信息或提出异议，机构会留出时间收集和核实数据，再作出最终决定。公告中列出的平台必须履行超出一般要求的额外义务，包括核验并登记商家，以及建立正式的风险管控措施。
第20条对高影响力市场平台的要求
第20条要求高影响力平台制定并持续执行业务风险评估与管理方案，涵盖欺诈、非法商品、不安全产品和系统性滥用等问题。运营商必须收集并及时更新商家信息、核验其身份，并确保商品页面提供消费者作出明智选择所需的信息。平台还必须留存运营数据，并在主管部门要求时提交，例如交易额、总收入和用户数量，以便监管机构监测市场规模和新出现的风险。
泰国《数字平台服务皇家法令》于2023年8月全面生效，授权ETDA每年向收入或用户数量达到规定门槛的平台运营商索取信息。即使服务提供商位于泰国境外，只要面向泰国用户提供服务，也在监管范围内，并须在泰国指定当地联系人与ETDA协调。违规者可能被要求在90天内停止运营，并可能依据泰国法律受到刑事处罚。
ETDA还起草了一项配套法律，依据该法令对达到特定规模门槛的数字市场平台规定额外义务。草案根据本地交易额、用户规模和商家数量设定标准，并增加了商品展示规范、商家核验、针对违规商品的通知与下架机制，以及达到门槛的平台须登记为法人实体等要求。
社交视频购物如何改变市场
2024年泰国电商行业增长约14%，规模达到1.1万亿泰铢，预计到2027年将增至1.6万亿泰铢。尽管泰国人口在东盟国家中排名第四，但已成为该地区仅次于印度尼西亚的第二大电商市场。泰国消费者参与度很高：近期调查显示，75%的人使用Shopee，67%使用Lazada，51%在TikTok购物，反映出消费者正迅速转向社交视频购物。
过去十年，互联网使用率上升、智能手机普及、物流可靠性提高以及数字支付发展，改变了泰国人购买商品的方式，涵盖时尚、美妆、食品和电子产品等。线上销售额中超过80%来自移动设备，移动钱包普及率预计将在2025年达到63%。社交电商已深入市场。据报道，泰国社交电商购物者占比为全球最高；直播销售也已成为小品牌和内容创作者触达市场的主流渠道。
在这一增长浪潮中，TikTok Shop已成为增长最快的渠道之一。行业追踪机构估计，TikTok Shop在泰国2024年的商品交易总额（GMV）约为57亿至59亿美元。GMV指退货或取消订单前售出商品的总价值。2025年第一季度，泰国GMV同比增长逾两倍，区域内日销售额达到数千万美元。该平台称当地卖家数量达数百万。泰国业务的营收数据与GMV分开计算，显示其规模迅速扩大，同时也反映出该业务为追求增长投入巨大。
TikTok Shop的规模如何与合规要求交织
规模是高影响力平台认定的核心依据。交易量庞大或服务人口占比较高的市场平台，对安全、透明度和可靠性负有更大责任。TikTok Shop的GMV和日销售额快速增长，很可能已使其跨过监管机构用于确定重点监管对象的政策门槛。列入高影响力名单，意味着公司须正式投入资源开展商家审查、数据报送和系统化风险管控。
卖家和买家可能面临哪些变化
对于商家而言，在泰国TikTok Shop上架商品将面临更严格的审核。卖家应准备好核验身份、企业登记和税务信息，并及时更新相关资料。列入高影响力名单的平台必须核验并登记商家，留存监管机构审计时可能需要的记录。这可能拖慢新卖家的入驻流程，也可能限制缺少适当文件的非正式店铺运营。
商品页面可能面临更严格的标准，平台将要求提供清晰的商品详情、图片、产地信息和维权联系渠道。平台必须建立通知与下架流程，处理违反泰国法律或平台政策的商品。化妆品和电子产品等高风险类别通常最受关注。依赖跨境发货的卖家则需留意海关文件和税务问题，因为该地区各国监管机构正着力堵上漏洞。
对消费者而言，加强治理有助于提高商品真实性和安全性、减少遭遇诈骗的风险，并提升投诉处理的可靠性。平台可能会将部分合规成本转嫁给卖家，进而推高价格。随着市场平台在增长与盈利之间重新平衡，促销和补贴也可能发生变化。
诈骗、假冒商品与数据保护
泰国主管部门已将防范诈骗和打击非法商品列为数字监管工作的重点。银行和电信运营商正加强与监管机构合作，以遏制支付欺诈。ETDA依据《数字平台服务》制度提出的数据要求，加上2022年6月生效的《个人数据保护法》（PDPA），共同构建了一套框架：平台既要应对有害行为，也要保护个人信息。商家核验、加强交易可追溯性以及加快下架处理，都是这一模式的核心内容。
公平竞争规则即将出台
泰国贸易竞争委员会正准备制定新规，遏制小型零售商所称的挤压其生存空间的行为。在近期公开征询意见期间，官员表示，监管方式将从事后执法转向事前监管：前者是在损害发生后才介入，后者则旨在防止市场格局演变至难以扭转的局面。关于电商不公平贸易行为的指导方针草案将提交委员会审议，目标是在2025年10月前生效。违规行为可能依据《贸易竞争法》受到刑事处罚。
草案提出四项原则：经营活动必须公平，不得歧视或排斥，经营条件必须有合理依据，且不得削弱市场竞争。草案列出监管机构认定为不公平的具体做法，包括强迫商家设定最低价格、降低不购买广告的店铺排名、同时提高费用、利用卖家数据为平台自营业务牟利，以及通过排名机制偏袒自有品牌。物流规则也占据重要位置：指导方针将禁止平台要求卖家只能使用一家承运商或一种履约系统，禁止平台在第三方物流服务更便宜或更方便时限制卖家使用，并禁止隐瞒运费。
业内人士担忧，15%至25%的佣金会使卖家利润率降至10%以下，而由平台控制的广告、支付和配送服务会进一步削弱卖家的议价能力。相关投诉包括TikTok Shop在部分流程中倾向于指定单一配送合作伙伴，例如J&T Express；平台集团内的专属物流部门也创造了可观收入。监管机构提出了确保卖家至少有三种物流选择、考虑限制过高佣金等思路。TCCT还明确表示，只要海外平台的行为影响泰国市场竞争，同样适用这些规定。
平台可能需要作出哪些调整
如果TCCT指导方针获采纳，大型市场平台将被推动把核心市场服务与物流、广告等配套服务分开。让卖家自主选择将成为强制要求，而非可有可无的功能。对商品进行排序并偏袒自有品牌的算法将受到审查。数据治理措施则须防止平台利用第三方卖家数据为自营店铺牟利。这些要求与其他司法管辖区采取的做法相呼应，也将使泰国的监管实践与国际趋势接轨。
泰国正与邻国同步推进监管
区域经验显示，社交电商可能迅速引发监管行动。印度尼西亚曾因规定社交媒体与直接销售必须分开，于2023年暂时关闭TikTok Shop；之后TikTok Shop通过一笔15亿美元的交易与Tokopedia整合，恢复运营。双方的联合运营已合并部分卖家服务体验，当地主管部门还要求平台按统一税率代收代缴卖家税款。印尼案例说明，平台可以调整商业模式以适应当地规定。
越南正在加强对跨境电商进口的监管。主管部门提出修改《税收管理法》，要求海外供应商登记、申报并缴税，同时考虑取消通过电商销售的小额包裹增值税豁免。由于商业登记问题，监管机构要求Temu暂停运营。这些举措反映出东南亚各地正广泛推动快速增长的数字贸易与税收、安全和公平竞争要求相衔接。
跨境卖家的合规要求提高
泰国及该地区许多卖家的货源来自中国大陆。低价商品在家居用品和服装等类别赢得市场份额，但也给本土生产商带来压力。泰国关于商家核验、商品展示和投诉处理的新规，加上可能出台的竞争指导方针，将提高境外发货卖家的合规门槛。明确的产地证明、税务合规和清晰的退货政策将十分重要。如果新规能减少不公平的低价竞争，泰国小企业可能从中受益；消费者则有望获得质量更好、责任更明确的商品。
数据基础设施与合规
字节跳动在获得泰国投资委员会批准后，将投资1,270亿泰铢，在泰国建设大型数据托管服务设施，供TikTok使用。预计该项目将于2026年投入运营，旨在支持东南亚各地的视频和电商功能，降低用户和商家的延迟，并加强安全管控。本地基础设施也有助于履行数据访问和审计方面的监管义务，并在销售高峰期间提升服务表现。
泰国正吸引规模创纪录的科技基础设施投资。谷歌宣布将在春武里府建设价值10亿美元的数据枢纽，亚马逊云科技承诺在15年内投资50亿美元，微软计划在泰国建设其首座区域数据中心。这些投资巩固了泰国作为数字枢纽的地位，并为平台提供基础设施，使其在持续发展的同时满足更高的数据报送和风险管控要求。
生态系统合作伙伴可助卖家适应变化
不断扩大的TikTok Shop合作伙伴（TSP）网络为品牌提供店铺搭建、内容制作、直播制作、客户服务和履约支持。AnyMind Group等公司运营工作室并提供人工智能驱动的直播电商工具，也为希望借助社交视频扩大规模的商家管理运营。这些服务有助于卖家满足更严格的文件要求、改进商品展示，并在监管门槛提高之际开展合规营销活动。
要点
- ETDA将TikTok Shop列入泰国高影响力平台名单，触发《数字平台服务》制度第20条规定的更严格监管。
- 高影响力平台必须开展正式风险评估、核验并登记商家，并向主管部门提供运营数据。
- 该认定将在公告刊登于《皇家公报》后的次日生效，面向泰国用户提供服务的外国运营商也在监管范围内。
- 2024年泰国电商市场规模约为1.1万亿泰铢，移动支付和社交视频购物普及度很高。
- TikTok Shop在泰国2024年的GMV约为57亿至59亿美元；其泰国业务营收为120亿泰铢，亏损36亿泰铢。
- 泰国贸易竞争委员会正在起草规则，以遏制强制指定物流、排名歧视和过高收费等不公平行为，目标是在2025年10月前实施。
- 周边国家也在收紧规定，包括印度尼西亚推动TikTok Shop与Tokopedia重组、越南加强税务和登记要求，以及Temu被要求暂停运营。
- 字节跳动将在泰国建设一座价值1,270亿泰铢的数据中心，计划于2026年建成，以支持TikTok及其电商业务的服务表现和合规工作。
