销售方式调整，但范围有限
2026年11月11日，贵州茅台开始在i茅台平台上对16款产品以每日销售取代限时抢购，进一步转向根据实际饮用需求销售，而非让消费者期待转售获利。最受关注的53度500毫升标准飞天茅台仍沿用此前的抢购方式。
这一调整是在11月10日的一场投资者说明会上宣布的。会上，代行总经理职责的公司董事王莉介绍了这家中国高端白酒生产商面向消费者方式的整体改革。当天晚些时候，平台公布首批调整，将销售改为全天补货，不再要求买家在固定开售时间竞争。
这项改革关系重大。2026年前九个月，i茅台酒类不含税收入为585.62亿元，同比增长约360%。同期，公司营业总收入仅增长1.82%，达到1332.84亿元；归属于股东的净利润下降0.25%，为644.67亿元。
因此，茅台销售渠道和方式的变化速度远快于业务增长。消费者购买部分产品的机会增多，经销商的工作则日益转向提供服务、收取服务费，而非买入库存并赚取批发价与零售价之间的差额。
哪些产品更容易买到？
首批16款产品包括精品茅台、标注15年和30年的年份酒、马年经典款及礼盒、文化产品、小容量酒，以及搭配酒杯销售的43度飞天茅台。小容量规格包括100毫升、200毫升，以及每瓶50毫升的五瓶装。
动态补货意味着平台可以在全天根据需求调整供应并补充库存。消费者找到有货产品的机会更多，但热门产品仍可能售罄。
53度标准飞天茅台仍采用限时抢购方式，茅台尚未公布将其或其余产品改为动态补货的时间表。部分搭配酒杯销售的飞天款和一升装产品仍在上午9时和晚上8时开售。马年精品款则按此前公布的时间表销售。
茅台采取的是逐步调整，而不是一次性开放所有产品。精品款和小容量产品率先纳入新机制，而需求最集中的那款酒仍采用限制更严格的销售安排。
销售改革如何推进
i茅台于2022年3月31日上线。2026年初启动以消费者为中心的改革后，该平台的作用迅速扩大：茅台增加了平台可售产品，并更广泛地开放自营门店供公众购买。
主要举措体现了公司如何从不定期发售转向更稳定的销售：
- 2026年1月1日：标准飞天茅台首次在i茅台上架，售价为每瓶1499元，并公布每日限购12瓶。
- 7月18日：该产品在平台上的零售价上调至1639元。
- 9月9日：六款搭配酒杯销售的飞天茅台从每月在三个日期发售，改为每天上午9时和晚上8时销售。
- 11月10日：王莉介绍每日销售策略，随后平台公布涉及16款产品的调整。
- 11月11日：首批产品开始全天补货。
- 截至11月13日：数款由经销商以寄售方式销售的产品降价至与i茅台同价。
平台已拥有庞大的用户群。截至2026年上半年末，注册用户约9691万，活跃用户约2941万，完成购买的用户超过412万。
王莉还表示，i茅台将成为新品首发平台和与线下门店协同的核心服务平台。平台的职责将从销售酒类产品延伸至统筹消费者与茅台及当地门店之间的关系。
转售溢价正在缩小
茅台调整销售方式之际，官方售价与转售市场价格之间的差距也在缩小。一些二手平台上的转售商，对通过i茅台购入的产品每瓶仅寻求加价50至60元。
一瓶以约1690元转手的飞天茅台，仅比平台1639元的售价高出51元，溢价约为3.1%。单纯为了转售而买酒的潜在收益因此大幅缩小。
王莉在投资者说明会上谈到了稀缺性的含义。她认为，囤货和投机性涨价造成的购酒困难，扭曲了外界对茅台供应情况的认知：
把囤货、炒作以及流通环节的投机性溢价导致买不到酒，理解为茅台酒的稀缺，是一种误解。
智趣咨询总经理蔡学飞预计，每日销售将逐步围绕消费者少量购买、实际饮用的需求展开。他表示，以需求为基础安排发售、追踪产品真伪并保持稳定履约，可以让更多酒流向饮用场景，而非被囤积转售。
该平台也让茅台更直接地掌握购买行为。由生产商直接记录的交易有助于公司决定发售哪些产品、需求集中在哪些地方，以及各渠道需要多少库存。
官方定价也面临竞争
茅台自营平台的购买便利性正在提高，而其他购物渠道也可能提供更低价格。11月11日购物节期间的促销活动，让多款纳入每日销售调整的产品出现折扣。
精品茅台在i茅台上的售价为每瓶2359元，京东售价为2339元，按整箱购买折算则为每瓶2320元。15年年份酒在i茅台上售价为4279元，在京东上为3820元，相差459元，约为官方平台售价的10.7%。
30年年份酒的价差为250元，两个渠道的价格分别为12999元和12749元。黄小西吃晚饭文化系列在i茅台上售价为2499元，在京东上为2127元，相差372元。
京东上的许多价格将直接折扣与PLUS会员优惠券或政府消费券叠加。消费者实际能买到的价格取决于是否符合这些优惠的使用条件。
经销商价格也已逐渐接近平台售价。渠道参与者介绍，11月13日前，精品茅台寄售价从每瓶2410元降至2359元，马年生肖茅台从1951元降至1899元，分别下调51元和52元。
对消费者来说，实际购买时，产品是否有货、能否使用优惠券以及结账价格变得更加重要。对茅台而言，协调自营平台与经销网络的价格，已成为品牌管理中更重要的一环。
经销商从持有库存转向提供服务
茅台的渠道改革不止于销售界面。在寄售模式下，酒品所有权仍归茅台所有，消费者通过i茅台完成购买，参与寄售的经销商则收取服务费。经销商缴纳合同履约保证金，而不是直接买下库存。
财务总监、董事会秘书游思明表示，公司于2026年4月开始实施这一安排。王莉称，模式运行平稳，销售情况符合预期，同时承认目前仍处于探索阶段，有待完善。
这种模式的经济激励与传统批发经销不同。通常，经销商买入库存后，通过进货价与最终售价之间的差额获利，同时承担酒品滞销的成本和风险；寄售模式则让经销商的收入与提供约定服务更直接地挂钩。
茅台还在利用区域销售和库存数据，决定整个经销网络的配货。公司不再提前很久收款、将库存发往经销商仓库，而是在配货前不久安排付款。
独立白酒评论人士肖竹青表示，管理层的表态进一步印证了公司正从向渠道压货转向根据消费者实际销售情况供货。王莉称，未来与经销商的合作将涵盖产品销售、推广、品牌传播和客户服务。
财报体现渠道格局逆转
2026年前九个月，直销收入增长32.79%，达到737.74亿元；批发代理收入下降21.58%，为571.20亿元。上年同期，这两项收入分别为555.55亿元和728.42亿元。
因此，直销收入占渠道收入的比例从约43.27%升至56.36%，提高13.09个百分点。仅i茅台一项就贡献了约79.4%的直销收入，这一比例根据其585.62亿元的收入计算得出。
公司报告期内营业收入为1309.71亿元，同比增长1.96%；营业总收入则为1332.84亿元。第三季度营业收入达到402.67亿元，同比增长3.08%；当季净利润为199.51亿元，同比增长3.78%。
预收款也发生了明显变化。截至期末，合同负债为20.84亿元，较2025年末下降73.97%。合同负债包括已收款但相关商品尚未交付的款项。王莉表示，由于直销、寄售和后续付款安排改变了资金进入公司的方式，预收款已不再是衡量供需的主要指标。
经营活动现金流增长120.07%，达到840.59亿元。游思明表示，增长主要源于集团财务公司收到成员企业更多存款，以及同业存款到期收回。酒类业务自身的现金流仅小幅增长，与业务表现大体相符。
经销网络规模也有所收缩。期末，茅台有国内经销商2285家、海外经销商124家，合计净减少70家。国内经销商减少的大部分涉及公司其他系列酒产品。
销量增长，需求转弱
王莉表示，白酒行业仍处于深度调整期，消费需求疲弱，饮酒场景减少。茅台旗舰产品和公司更广泛的酱香型白酒产品都面临压力。白酒是中国蒸馏酒，酱香则是与茅台相关的一种香型。
由于销量增加而每吨平均收入下降，公司毛利率略有下滑。因此，生产及其他经营成本的增长快于收入。以更低的平均价格销售更多白酒，有助于推动产品流通，但也压缩了收入扣除直接成本后的利润空间。
其他系列酒表现不一。上半年，贵州茅台酱香酒营销有限公司实现收入126.61亿元，同比下降7.41%；净利润27.11亿元，同比下降27.84%。随后，系列酒板块第三季度收入达到50.34亿元，同比增长22.14%。
王莉将改善归因于加强对配额、库存和价格的管控，以及节日期间的销售。2027年的计划包括继续发展茅台1935和茅台王子酒，支持其他产品，并特别关注新款华茅酒产品。
生产和海外销售趋于审慎
茅台表示，在评估市场情况后，没有为2027年生产周期新增基酒产能。基酒是后续经过储存和勾调制成成品酒之前生产的酒，因此生产决策会影响即时销售期之后的供应。
公司于2022年底宣布的一项技术改造项目，预计每年新增产能1.98万吨。2025年仅有两个酿酒车间投产，计划新增的大部分产能尚未启用。王莉表示，未来释放产能时将考虑市场需求、保护区内的环境限制，以及培养工人所需的时间。
海外业务也面临自身压力，包括需求疲软、经销网络与客户需求匹配不足、口味和文化差异、监管要求及物流成本。茅台正在调整发货，并处理出口酒回流国内市场的问题；这类回流可能扰乱当地价格和销售渠道。
股东近期还有一项财务安排值得关注。游思明表示，董事会正在编制2026年中期利润分配方案，该方案依据公司2024年至2026年现金分红框架制定，计划于2026年底前完成分配。
茅台当前的任务，是在供应保持克制、经销网络不断变化的同时，落实更广泛的产品购买渠道。消费者可以更常规地购买部分产品，公司则承担更多责任，根据实际购买情况协调库存、价格和服务。
要点
- 2026年11月11日，i茅台16款产品开始全天补货。
- 53度500毫升标准飞天茅台仍采用限时抢购安排。
- 前九个月，i茅台酒类不含税收入为585.62亿元。
- 批发代理销售下滑之际，直销收入占渠道收入的比例升至56.36%。
- 寄售经销商收取服务费，茅台保留库存所有权。
- 部分经销商产品降价至与i茅台同价，购物节期间也有部分渠道报价更低。
- 茅台未为2027年生产周期新增基酒产能。
