甜蜜方案应对严峻问题
在首尔市中心一个熙熙攘攘的街区，21岁的上班族崔尚勋最近做成了一件对许多韩国人来说日益困难的事：他买到了一款备受追捧的甜点——当地称为“dujjonku”的迪拜风味软糯饼干，而且没有在通常排起长队的面包店外苦等。得到这款难得甜点的回报并非购买，而是在光化门献血中心捐献了自己的血液。
这场以网红甜点换取重要医疗贡献的活动，凸显了韩国红十字会采取的一种非常规策略。面对严重且长期的血液短缺，该组织开始借助流行文化潮流和网络爆红现象吸引捐献者前往献血中心。这种做法标志着从传统公益呼吁转向更具交换性质的模式，利用消费者对特定食品和明星周边的热捧来招募捐献者。
这一策略似乎立竿见影。在提供限量版甜点的日子里，献血中心报告称，清晨便迎来人潮，献血人数达到平日的两倍甚至三倍。尽管这类激励措施能否长期奏效仍有争议，但眼下的成效为医疗系统带来了暂时喘息；人口结构变化和捐献者群体不断萎缩，正令该系统承受巨大压力。
人口结构逆风加剧危机
推出饼干和小卡并非只是一次创意营销活动，而是对严峻且不断恶化的人口统计现实的回应。韩国目前面临双重人口挑战，威胁着血液供应的稳定。该国已步入“超高龄社会”。联合国将其定义为65岁及以上人口占总人口超过21%的社会。老年人口需要更多医疗服务，包括手术及需要输血的治疗。
与此同时，年轻、健康且符合条件的捐献者群体正在萎缩。韩国的生育率为全球最低，2024年仅为0.75。这种人口萎缩意味着，符合捐献条件的年轻人越来越少，无法补充因年老而失去捐献资格的人群。数据呈现出令人忧虑的下降趋势。韩国红十字会和国家数据统计部门的数据显示，过去十年间，每年至少献血一次的人数下降了25.4%。
2014年，献血人数接近170万。到2024年，这一数字已骤降至约126万，为2005年开始收集数据以来的最低水平。因此，国家血液储备难以维持安全标准。去年，血液供应仅有248天达到充足水平，约三分之一的时间里库存低于所需目标。韩国红十字会未能达到至少维持五天日常用血量的基准，导致全国持续处于“警戒监测”阶段。
短缺的形成机制
血液无法在实验室里人工合成，完全依赖志愿者的善意。血液成分的保存期限有限：红细胞最多可保存42天，血小板则只有五至七天。为避免短缺，必须持续不断地每日采血。正如韩国的情况所示，一旦捐献者群体缩小，供需之间的缓冲空间就会迅速消失，医院可能不得不推迟择期手术，或为急诊创伤患者紧急寻找血液资源。
在光化门献血中心工作了30年的护士申金玉亲眼见证了这种压力。她表示，血液供应经常吃紧，有时会导致输血延误。正是这种岌岌可危的平衡，促使韩国红十字会寻求创新方式，增加献血中心的人流量，突破常规优惠券和零食的范畴，转而提供在年轻人中具有较高社交价值的物品。
网红潮流的力量
采用迪拜风味饼干的决定，源于对市场的敏锐观察。近几个月来，韩国掀起了这款饼干的甜点热潮，其势头来自全球对“迪拜巧克力”的追捧。这种甜点将棉花糖融化，制成软糯口感，再与巧克力混合，内馅则是开心果奶油和名为卡达伊夫的细丝酥皮，已经成为一种风潮。
市场需求异常旺盛。据韩国最大搜索引擎Naver的数据，在活动推出前的三个月里，人们对这款甜点的线上搜索量增长了20多倍。一个月内，外卖应用上的搜索量飙升了1,500倍。甜点供不应求，面包店外排起长队，顾客不顾冬日严寒，清晨便开始等候。
韩国红十字会通过提供这些难以买到的饼干，抓住了强大的心理驱动力。捐献奖励的感知价值随之大幅提升。对崔尚勋这样的捐献者来说，得到一款在其他地方不容易买到的甜点，能带来即时而具体的满足感，这是普通果汁或感谢卡无法比拟的。这一策略几乎立即见效。1月16日，首尔有8家献血中心发放饼干，当天共有668人献血，比前一个星期五增加了116%。
“上午10时30分，我们通常只有四五位捐献者，但今天已经有14位，超过平时的两倍。”申金玉在活动首日观察到饼干赠送带来的即时效果时说。
明星文化成为筹码
除了食品，韩国红十字会也认识到该国流行文化出口产品的巨大价值。K-pop组合的小卡具有很高的收藏价值，粉丝经常交换或出售。该机构在部分献血中心提供人气组合ENHYPEN的小卡，瞄准了与其年轻捐献者需求高度契合的特定群体。
明星影响力并非首次推动这股饼干热潮。K-pop明星的推荐大大助长了这一趋势。例如，女团IVE成员张元英曾在Instagram上发布一张照片，嘴唇上沾着巧克力粉，进而带动了“Dujjonku唇妆”的风潮。韩国红十字会有效借助了这一既有影响力网络；在这个生态中，产品会因与偶像关联而增值。
成效与质疑
尽管人数激增无可否认，但一线献血者对这一策略反应不一。对首次献血者或此前犹豫不决的人来说，奖励起到了关键的推动作用。21岁的大学生金祖恩坦言，饼干是她献血的主要动力。
我以前从没怎么在意过献血，所以单纯为了dujjonku跑来献血，还有点不好意思。”金祖恩说。不过她补充道：“即使不是为了dujjonku，我以后大概也应该多献几次血。
这番话表明，奖励虽能吸引人们前来，但献血本身也可能唤起利他之心，促使他们日后再次参与。韩国红十字会希望，初次接触献血流程能让只为饼干而来的捐献者转变为定期献血者，甚至终身捐献者。34岁的上班族黄大英也认同这种可能性。他认为，这类活动能吸引更多捐献者；如果针对血小板和血浆需求较大的地区，或许尤其有效，因为捐献这两类血液成分耗时更长。
相反，长期定期献血者大多不为这些促销活动所动。59岁的杨忠模多年来一直定期献血，他是在已经登记之后才得知赠送饼干的活动。他对这类做法的长期成效表示怀疑。
“我认为这类促销对献血影响不大。”杨忠模说。他补充道，大多数重复献血者无论有没有额外奖励，都会献血。
这种分歧凸显了献血管理面临的一项根本挑战：一方面依赖少数坚定的高频献血者，另一方面又必须不断扩大群体，以弥补捐献者流失。奖励显然有助于后者，即扩大献血者群体；但对那些已受习惯或公民责任感驱动的人，激励作用有限。
激励措施的成本
采用高价值消费品作为激励，也会带来物流和财务方面的考量。迪拜风味饼干并不便宜。这种甜点每块仅重50克，平均售价约为6,500韩元，约合4.40美元。由于每家献血中心每天通常只发放几百块饼干，与常规零食相比，每单位采集血液所需的成本明显上升。
此外，饼干热潮还带来了经济层面的连锁影响。原材料价格随之飙升。价格追踪数据显示，带壳开心果的价格一个月内涨至原来的四倍，卡达伊夫的价格也翻了一番。这意味着韩国红十字会要么以溢价大量采购，要么在公开市场上参与竞争，可能进一步推高成本，也可能让未来活动难以获得所需数量的饼干。
此外，这一策略能否扩大规模并长期维持，也有待观察。网红潮流顾名思义是短暂的。迪拜饼干热最终会随着下一波食品潮流出现而退去。如果韩国红十字会只依赖当下产品的“酷感”，就必须不断寻找新颖且受欢迎的商品。这需要灵活的采购团队，以及足以快速转向不同激励品类的弹性预算，从食品到周边商品都要涵盖。
健康考量
把高热量、高糖分的甜点作为健康激励，也显得有些讽刺。专家已就迪拜饼干发出健康警告，指出一块饼干的热量最高可达500卡路里。高丽大学九老医院警告称，这种甜点可能“立即扰乱人体代谢平衡”，并“威胁整体健康……其影响不止于简单的体重增加”。献血有益于社会健康，但搭配一份会给代谢带来负担的奖励，传递的信息彼此矛盾；不过，在危机之下，韩国红十字会很可能认为这是不得不接受的权衡。
保障血液供应的未来策略
韩国红十字会表示，计划继续推出各类赠品活动，鼓励公众献血。该组织将这些活动视为面向青少年和二十多岁人群的专项工具。这些群体对于血液供应的长期稳定至关重要，但历来最难通过传统宣传方式触及。
不过，专家指出，要真正实现可持续发展，需要多管齐下。网红奖励可以弥补眼前的短缺，却无法解决低出生率和人口老龄化等结构性问题。公共卫生官员主张同步加强相关教育、消除献血障碍，并在年轻人中培育定期献血的文化。
饼干和K-pop小卡活动的成功，为现代传播提供了有价值的启示。这表明，要吸引年轻群体，卫生机构就必须使用他们熟悉的表达方式，借助他们的传播渠道和潮流，满足他们对共享体验的需求。这种模式能否在面临类似捐献者短缺的其他国家复制，仍有待观察，但韩国的尝试为公共卫生、消费文化与人口结构需求的交汇提供了一个引人关注的案例。
随着国家继续向前发展，人们希望今天排队买饼干的年轻人多年后会再次回来，不是为了小卡，而是因为他们明白自己在国家医疗体系中所发挥的重要作用。在那之前，韩国红十字会很可能会继续创新，寻找下一个网红产品，让血液供应得以持续。
要点
- 面对长期血液短缺，韩国正以网红迪拜风味饼干和K-pop小卡作为献血奖励。
- 韩国已成为超高龄社会，年轻捐献者群体不断缩小；自2014年以来，年度献血人数下降了25.4%。
- 去年约三分之一时间里，血液储备低于目标水平，全国经常处于“警戒监测”阶段。
- 这一策略已显示出即时成效，部分献血中心在发放赠品的日子里，献血人数达到平时的两倍或三倍。
- 这类奖励能有效吸引首次献血者，但对受习惯或利他主义驱动的长期定期献血者作用有限。
- 韩国红十字会计划继续采取多样化的促销策略，吸引青少年和二十多岁人群。
