逆风中强劲反弹
2025年，赴港日本游客人数有所回升，为这个长期受到疫情后续影响和不利汇率拖累的市场带来提振。1月至7月，共有395,375名日本游客抵达香港，较2024年同期增长32.2%。这一势头表明，人们对香港重新燃起兴趣：这座城市将霓虹闪烁的夜景、狭窄巷弄和丰富的美食，与现代画廊和天际线景观融为一体。复苏尚未恢复到疫情前的水平，游客人数仍比2018年低逾46%，但这一趋势令人鼓舞。香港正积极寻求与最忠实的客源市场之一重建联系。
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两地旅游规划人士从不同角度看到了同一股力量。日元走弱使日本对入境游客而言更具性价比，却也让日本家庭出境游的成本更高。这促使许多人倾向于国内旅行，也有一些人拖延办理在边境管制期间过期的护照。香港主打距离近、熟悉且体验丰富，并强调前往香港的机票比飞往欧洲或北美等较远目的地更实惠。配合聚焦可爱美学的流行文化联动，以及一波怀旧影像宣传，这一策略正在吸引新的关注。
如今的宣传活动着力呈现新旧交融的香港。香港在日本的推广突出视觉反差，将超现代都市景象与斑驳店面和电影感巷弄并置。宣传也借鉴可爱文化的表达方式，运用能引起日本观众共鸣的角色形象和趣味装置。这些可爱、适合收藏且上镜的元素，正帮助旅游推广者重新塑造香港形象：这里不仅值得一看，也能带来切身感受；以拉面为灵感的美食探索和玩具店寻宝之旅，与经典海港景致相映成趣。
兴趣升温的动力：怀旧、可爱文化与都市魅力
当前这波复苏中，两个主题格外突出：怀旧与可爱文化。在日本的大型旅游展会上，香港展台一方面展现这座城市的电影往事，一方面突出其时尚现代的一面。由此呈现出的目的地形象既粗粝又精致：对看着以后街和市场为背景的动作片长大的人来说，它亲切熟悉；对热衷角色艺术、收藏文化和精心布置的拍照点的年轻游客来说，它又充满新意。
九龙寨城风潮
在爱知县举办的2025年日本旅游博览会上，香港旅游发展局推出了一个以近期热门电影《九龙城寨之围城》片场为主题的展台。游客可以走进一处复原场景，感受上世纪80年代的九龙寨城，其中设有小食店、糖果店和理发店。这一装置唤起了强烈的怀旧情绪。九龙寨城早已不复存在，原址如今已改建为公园，但其传奇般的密集布局和层叠交织的生活景象仍令日本观众着迷。这个场景让人们得以亲身体验、玩乐和想象，正是社交媒体时代游客所追求的体验。
香港的流行文化活动
回到香港，可爱主题内容已成为吸引人潮的焦点。这座城市在夏季举办了日本漫画角色Chiikawa主题活动。这个由三个角色组成的组合以圆圆的大眼睛和讨喜形象风靡亚洲。Chiikawa Days吸引了超过100,000名游客，也帮助主办商场创下自2019年开业以来的单月客流量纪录。主题装置遍布电车线路、渡轮码头和商场，各品牌则推出主题菜单和限量收藏品。深受本地人喜爱的Labubu等角色也加入了这场视觉盛宴，熊猫形象则依然颇具吸引力。这些活动影响着居民和游客。对于正在考虑短途旅行目的地的日本游客来说，一座充满亲切角色和随手可拍场景的城市，比单纯安静地逛街更具吸引力。
反弹背后的数据
截至7月，日本赴港游客人数增长32.2%，考虑到市场面临的阻力，这一增幅意义重大。疫情前，日本赴港游客年均超过一百万。这也解释了为什么即使较2024年明显增长，2025年的表现与2018年相比仍显低迷。复苏进程也并非一路平稳。汇率、航班运力以及日本游客习惯的变化，仍在影响市场恢复的速度。
汇率是这一趋势的核心因素。日元走弱时，日本对入境游客来说更便宜，而日本人出境旅行的成本则更高。过去两年，这种差距进一步扩大。许多潜在游客开始更细致地衡量性价比，从机票和酒店价格到餐饮预算和购物计划，无不纳入考虑。香港主打在更短时间内提供丰富体验，航程较短、交通便捷，且不同价位选择多样。这些优势有助于香港与首尔、台北和曼谷争夺周末及长周末游客。
日本入境旅游热潮也凸显了这一挑战。根据日本国家旅游局（JNTO）的数据，2025年大部分时间的访日游客总数均创下新高，仅上半年就超过21.5 million人次，同期旅游消费额也创下纪录。简而言之，日本吸引了大量游客，而考虑出境游的日本居民却面临更高的价格。香港的策略是让旅程短而精彩，并且预订方便。
日本市场仍面临的阻力
疫情期间，人们的旅行习惯发生了变化。许多日本居民转向国内旅行，并延续至今，在本地温泉小镇、美食地区和主题公园中寻求性价比与舒适感。东京旅游官员承认，部分民众尚未补办过期护照。海外用餐换算成日元后感觉更贵，而国内始终有不错的旅行选择，因此出境游需要更大的推动力。
安全与便利也很重要。日本游客计划周密，重视清晰的行程安排、语言支持和可靠的交通选择。香港的优势包括从机场到市区交通简单、英文和中文标识充足，以及博物馆、市场和餐饮场所密集分布在适合步行探索的街区。要吸引谨慎的游客，宣传活动需要有足够曝光度，并把握人们开始规划下一次短途旅行的时机。
因此，宣传信息着重强调距离近、熟悉感强。在繁忙的日程中，赴港停留两三晚很容易安排；这座城市既有异国情调，又让人觉得熟悉、易于探索。再加上特别机票优惠、角色主题活动和季节性美食节，游客更容易从日元开支的角度看到香港之行的价值。
香港2025年在日本的推广方式
香港在爱知县举办的2025年日本旅游博览会上采取大胆策略，将玻璃幕墙高楼与街头生活的肌理形成对照。九龙寨城电影片场布景配有拍照点和复古店面，成为展台核心；视频墙则播放海港全景和节庆画面。参观者称赞展台设计醒目。推广的目标是留下深刻印象，让游客日后坐下来比较各地城市短途游时，能将这份印象转化为预订。
除了视觉呈现，推广重点还放在体验上。推广人员介绍了街区美食漫步、夜市、M+和香港故宫文化博物馆等艺术机构，以及便捷的徒步或乘船前往离岛的一日游。此时推出宣传恰逢其时：各航空公司持续增加东京、大阪、名古屋、福冈与香港之间的航班运力。展会的业内交流日为航空公司与旅游团合作搭建平台，公众开放日则让潜在游客在启程前得以观看、触摸并拍摄这座城市的一角。
双向旅游往来，以及香港访日游客为何减少
旅游客流是双向的，日本的情况也有助于理解更广泛的背景。JNTO数据显示，2025年上半年访日游客总数创下纪录，7月入境游客人数也刷新纪录。然而，年中有几个月，来自香港的访日游客人数有所下降。航空公司将此归因于台风造成的出行干扰，以及网上流传的一波有关日本将发生大地震的传言。这些讨论影响了游客情绪，也提醒人们：即使科学依据并不支持相关担忧，社交媒体仍能迅速动摇出行意愿。
香港一家旅行社负责人周志强（音译）谈到，年初谣言传播期间，需求受到的影响。
地震预言确实让客户的偏好发生了很大变化。
他指出，在谣言传播高峰期，咨询量较前一年大幅下滑，一些客户改选其他目的地或暂缓行程。
日本北部官员努力安抚游客。宫城县知事村井嘉浩呼吁游客理性看待，并指出日本民众并没有逃离当地。
没有理由担心，但如果社交媒体上的非科学传言影响到旅游业，那将是个大问题。
日本中央政府也直接回应了这些说法。内阁府通过官方渠道提醒公众，按照现有方法，无法准确预测地震。
根据目前的科学知识，无法预测地震发生的日期、时间和地点。
日本旅游业代表也在香港大型旅游展期间加强了当地推广。JNTO带来粤语宣传资料，并着重与游客直接交流。各地区参展方重点推介美食之旅，包括以供应当地料理的观光列车为主题的九州线路。一名福冈官员表示，美食是香港游客选择前往日本的重要原因，这一主题至今仍是宣传重点。
日本游客目前期待怎样的香港之旅
性价比与丰富体验最受关注。许多游客正在规划两三晚的行程，将经典景点与紧凑、实惠的体验串联起来。例如，第一晚乘坐天星小轮、漫步尖沙咀海滨长廊欣赏天际线；第二天上午逛M+或PMQ，下午在深水埗或旺角品尝街头小吃、淘复古商品。晚餐可以一晚吃点心或烧味，另一晚到拉面店或居酒屋吧台用餐，之后乘电车，再去街区甜品店尝鲜。行程的吸引力在于选择丰富，不必长途奔波或复杂预订。
适合拍照、以角色为主题的活动也很受欢迎。快闪展览、艺术路线和限量商品吸引粉丝穿梭城市，并在网上分享体验。从唐楼骑楼到霓虹招牌和大牌档，怀旧地点让人感受到旧香港的风情，与港岛西区精心打造的新兴街区相得益彰。想放松一下的游客，还可以轻松前往南丫岛或龙脊。这一整套体验适合安排在长周末，也更符合紧缩的预算。
日本游客出行提示
一些实用做法有助于节省开支、减少旅途不便。香港面积紧凑，出行路线清晰；多数游客只要提前安排好基本事项，就会发现住宿、用餐和交通都容易打理。以下建议针对当前情况，也回应了日本游客考虑短途赴港时常见的问题。
- 比较不同城市出发的机票价格。羽田、成田、关西、中部和福冈均有直飞航班。周中出发通常更便宜。
- 考虑停留两三晚。短途旅行很受欢迎，因为从东京飞行约需四至五小时，从日本西部出发则更短。
- 留意旅游旺季。黄金周、大型贸易展会和长周末期间，酒店和景点往往客满。如果希望街道清静些，可选择旅游淡季时段。
- 使用机场快线和港铁。列车快捷、班次密集，并设有英文和中文标识。出租车也很容易叫到。
- 购买八达通卡或使用非接触式支付。大多数商店和公共交通都接受，支付小额费用也更快捷。
- 语言沟通不难。旅游场所普遍使用英语。会说几句粤语也会受到欢迎。
- 为餐饮和购物做好预算。本地餐馆性价比很高。国际高级餐厅选择丰富，但按日元计算开支更高。
- 留出时间探索街区。安排时间逛市场和小巷，别把行程排得太满。
- 上网连接很方便。抵达前购买预付费SIM卡或eSIM，即可随时导航和翻译。
- 入境规定便利。日本护照持有人可免签在香港逗留最多90天（出行前请查看最新规定）。
要点
- 2025年1月至7月，日本赴港游客人数增长32.2%，达到395,375人次。
- 游客总数仍比2018年低逾46%，复苏尚未完成。
- 日元疲软令日本游客的出境游成本上升，短途区域游因此更受青睐。
- 香港主打怀旧和可爱文化，包括在日本大型旅游展上展示九龙寨城电影片场布景。
- 2025年日本入境游客总数创纪录，而年中受谣言和天气因素影响，香港访日游客有所减少。
- 日本官员驳斥了有关地震的虚假说法，旅游机构则加大了粤语宣传力度。
- 美食、拍照打卡点和紧凑行程正影响日本游客对香港之旅的期待。
- 航空公司正在增加日本与香港之间的航班运力，为短途旅行提供更多选择。
