销售额突破万亿元，开局增长乏力
零售数据平台星图数据称，截至2026年10月31日，中国“双十一”购物节销售额刚刚超过1万亿元，与去年同期大致持平。对于试图说服忧心忡忡的家庭增加消费的零售商来说，尽管促销已持续数周，开局表现仍预示着一个艰难的销售季。
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购物节的核心日期是11月11日，但如今各大平台已在10月启动促销。去年，10月7日至11月11日期间，各平台销售额创下1.695万亿元的纪录，同比增长14.2%。这一增速已低于2024年的26.6%，而延长销售周期也推高了总额。
房价下跌、收入承压，加上全年都有折扣，消费者也就没有那么多理由等到某个特别的购物日再出手。今年1月至9月，社会消费品零售总额仅增长1.1%，同期经济增速为4.6%。
不过，消费正朝多个方向发展。进口保健品吸引买家，一些高价服装销售强劲，各大平台则利用人工智能帮助顾客挑选商品。由此呈现出的趋势是，消费者在价格和购买目的上都变得更加挑剔。
世界大型企业研究会亚太区高级经济学家曾麦克斯谈到了支撑这些消费决策的脆弱信心。
对内需复苏的乐观情绪已经消退。
今年购物节的最终销售额尚未揭晓。11月11日仍是核心日期，不过，促销日程拉长后，购物行为分散到了数周之中，单日销售高峰也不再像过去那样成为活动的中心。
一个购物日如何变成一个月的促销
阿里巴巴于2009年推出“双十一”。11月11日写作11/11，四个“1”象征单身。这一活动发展成为全球最大的网络购物节，过去零售商曾竞相在午夜刚过时公布惊人的销售额。
各大平台逐步以提前开场、简化价格规则和延长促销周期，取代了这种争分夺秒的开局。这也意味着，购物节总额上升，可能既反映销售天数增加，也反映顾客购买商品的变化。
- 2021年：阿里巴巴将预售开始时间提前至晚上8点。
- 2022年：阿里巴巴的主要销售时段也开始从晚上8点启动。
- 2023年：京东取消预售模式，不再要求顾客先付定金、之后再付尾款，改为直接购买现货。
- 2025年：星图数据显示，10月7日至11月11日期间销售额达1.695万亿元。
- 2026年：快手于10月7日启动促销，小红书于10月10日启动，京东于10月12日启动，阿里巴巴和抖音则于10月15日启动。
阿里巴巴还用直接打85折的方式，取代了适用于多家店铺购物的复杂优惠券。CTR市场研究总经理余静表示，各平台此举是为了回应消费者对促销压力和复杂规则的抱怨。
对卖家来说，销售曲线趋于平缓仍可能带来成本节省。上海直播电商从业者方军说，她的公司通常可能花100万元投放广告，带来200万元销售额。在大型促销期间，平台提供的流量可将广告支出降至约30万元，节省约70%。
熟悉的优惠为何吸引力减弱
29岁的上海陶艺教师张雅已不再热衷于领优惠券、在购物节大量囤货。她说，复杂的促销可能让顾客买下一些要花很长时间才能用完的商品。
市场研究公司ApertureChina创始人江亚玲形容，消费者正经历“折扣疲劳”。促销活动全年不断，削弱了等到11月再购物的吸引力。上海中国市场研究集团总经理雷小山也表示，许多购物节折扣已不如以往诱人。
配送速度加快也改变了消费者的权衡。余静说，能在一小时内送达的服务，让人们可以在需要时少量购买，而不必等到大型促销时囤货。
方军从顾客选择的商品中看到了这种倾向。过去售价300元的礼盒卖得很快，但在今年的6月购物节“618”期间却销售不佳。售价低于100元的商品，包括40元或50元的产品，销量要好得多。
一些消费者仍认为参与购物节值得。22岁的实习生曹女士正想买一台打折电脑，她认为促销优惠划算。若消费者正好需要某件商品，又遇到合适的价格，购物节仍有吸引力，尽管越来越难以鼓励人们冲动消费。
房价下跌影响家庭消费决策
中国持续多年的房地产低迷，是许多消费者谨慎消费的背景因素。房价较2021年峰值下跌约20%或更多，其中小城市和二手房市场跌幅更大。
即便月收入没有变化，如果家庭住房贬值，经济安全感也可能减弱。这有助于解释，为什么仅靠商品降价未必能说服有房家庭放宽预算。
咨询公司Sinology创始人安迪·罗斯曼表示，大城市房价似乎正在企稳，但许多房主仍担心价格进一步下跌。约18%的青年失业率和收入增长乏力，也加剧了消费压力。
24岁的梁佳贝在中国南方制造业中心佛山从事家具销售。她计划比去年少买护肤品，还把相机和游戏机从购物清单中划掉了。
梁佳贝谈到了家庭预算的局限。
日子还是过得下去，但确实没多少余钱可以花在非必需品上。
她的经历将消费放缓与当地商业状况联系起来。梁佳贝说，随着中国消费者削减支出，家具生意陷入停滞；与此同时，对中东和非洲等市场的出口有所增加。
出口增长远超国内消费
中国经济增长越来越显现出外国消费者与国内消费者之间的鲜明反差。受半导体和电动汽车等产品带动，10月出口额同比增长35%。中国有望超过去年的贸易顺差纪录，即出口额减去进口额的差额达到1.2万亿美元。
乘用车市场尤其清楚地呈现出这种分化。行业数据显示，今年1月至9月，中国国内乘用车销量下降近25%，而乘用车出口增长71%。政府补贴减少是国内销量下滑的原因之一。
汽车、电视、鞋类和电子产品制造商面临激烈竞争，产量超过了国内消费者的购买意愿。对外销售提供了另一个出口，帮助工厂维持经营，而国内消费仍然低迷。
奢侈品公司也感受到国内市场的压力。旗下品牌包括路易威登、迪奥和芬迪的LVMH，以及拥有古驰、巴黎世家和圣罗兰的开云集团，近几个月均报告称中国消费者需求走弱。
曾麦克斯表示，工业和技术发展取得成功，降低了决策者推动经济转向家庭消费的动力。他的判断揭示了一种矛盾：强劲出口可以支撑经济增长，而家庭仍在谨慎消费。
官方数据如何揭示购物节时间变化的影响
中国国家统计局在2025年12月15日发布的11月消费情况分析中记录了促销提前带来的影响。统计局贸易外经统计司首席统计师袁岩撰文指出，11月社会消费品零售总额同比增长1.3%，比10月回落1.6个百分点，主要原因包括“双十一”促销提前启动等因素。
这些数据反映的是2025年情况，为今年的购物节提供历史参照。它们表明，将购物活动提前至10月，可能会让11月的表现显得较弱，即使消费者仍在延长后的购物节期间购买商品。
2025年1月至11月，统计局记录的社会消费品零售总额增长4.0%。网上零售额增长9.1%，其中实物商品网上零售额增长5.7%，占社会消费品零售总额的25.9%。
服务消费是另一个增长领域。前11个月，服务零售额增长5.4%。据统计局援引电影主管部门的数据，电影票房收入增长19.5%，观影人次增长20.3%。这些数据具体体现了消费增长并不局限于购物节期间销售的商品。
补贴助家庭更换高价商品
政府支持仍是购物季的一部分。中国2026年消费品以旧换新补贴计划总额为2500亿元，覆盖家电和电脑等产品。国家发展改革委9月下旬表示，已下达第四批也是最后一批625亿元资金。
这项计划通过降低消费者的实际支付金额，帮助他们更换符合条件的产品。最后一批资金占年度总额的四分之一，在10月促销启动前下达。
据星图数据，家电是去年“双十一”购物节销售额最高的品类，销售额达2668亿元。以购物节总销售额1.695万亿元计算，家电约占15.7%，相当于每6元销售额中近1元来自家电。
余静表示，补贴已成为购物节消费环境的一部分。对于本就考虑购买新家电或电脑的家庭来说，将政府补贴与促销优惠结合起来，可以让计划中的换新更加实惠。
健康与持久品质仍吸引消费者
WPIC Marketing + Technologies的数据显示，截至9月的12个月里，进口鱼油线上销售额增长近43%。针对睡眠、关节健康和骨骼强度的补充剂，增幅在28%至37%之间。
这家北京咨询公司的首席执行官雅各布·库克表示，健康相关产品表现相对较好，并预计今年“双十一”销售额会有所增长。余静也指出，消费正转向旅游、演唱会、足球和户外活动。
高端服装是消费需求有选择性的另一个例子。时尚品牌CHICJOC在10月下旬一场为期两天的活动中，门店销售额超过6100万元。一款羊驼毛大衣的订单额就超过1000万元。
联合创始人魏玉静表示，顾客愿意为他们认为经久耐穿的服装支付更高价格。该品牌不打折，体现出一种不同于主要依靠低价竞争的销售方式。
另一些消费者则在寻找品牌商品的平价替代品。淘宝正将消费者与直接销售的工厂以及产业集群商家联系起来。所谓划算，既可能意味着眼下少花钱，也可能意味着为预计能长期使用的商品支付更高价格。
人工智能改变消费者寻找商品的方式
今年购物节前，阿里巴巴将淘宝和天猫接入旗下通义千问人工智能系统，用于协助下单和推荐商品。WPIC的10月数据显示，聊天机器人带来的流量促成了约5%的购买。
人工智能使用额度也成了购物节商品。据报道，知名主播李佳琦的一场直播在半小时内售出了相当于约2万亿个token的使用套餐。Token是人工智能系统处理的文本小单位；token额度则为消费者提供一定的使用量。
零售商也在调整展示方式和技术手段。CHICJOC的直播中，模特身穿大衣展示商品，并回答有关颜色和搭配的问题。淘宝服饰品牌营销经理刘曼婷表示，消费者已经厌倦了围绕倒计时和“库存即将售罄”等说法展开的强势推销。
库克认为，“双十一”是衡量消费者信心的一项有用指标。社交媒体营销机构Wai Social创始人奥利维亚·普洛特尼克对此持不同看法，因为促销如今持续时间过长。他们的分歧反映出解读购物节的难点：销售结果既受到家庭预算、消费偏好变化和补贴的影响，也受到销售日历变化的影响。
星图数据显示，截至10月31日销售额大致持平，初步反映了这些压力。最终总额将显示消费者在整个促销期间花了多少钱，而他们选择的商品则有助于说明中国谨慎消费的家庭仍看重什么。
要点
- 据星图数据，截至10月31日，“双十一”销售额超过1万亿元，与去年同期大致持平。
- 2025年购物节销售额达1.695万亿元，增速从2024年的26.6%放缓至14.2%。
- 房价下跌、收入承压和频繁打折，促使消费者更加有选择地购物。
- 中国2026年消费品以旧换新补贴计划总额为2500亿元。
- 保健品和部分高端服装仍是需求较强的品类。
- 促销周期延长和人工智能购物工具正在改变购物节的运作方式，也改变了衡量其销售额的方法。
