新加坡数字零售市场再创新高
随着消费者持续拥抱数字购物渠道，新加坡电商平台市场在2025年增长21%，总交易额达到59亿美元（75亿新元）。咨询公司 Momentum Works 的数据显示，这一强劲增长使这个城市国家成为东南亚数字经济的重要参与者。东南亚平台商品交易总额（GMV）同比增长22.8%，达到1,576亿美元。
这些数据表明，市场正快速走向成熟。尽管人口规模较小，新加坡对区域总额仍作出了重要贡献。若将企业网站、多品牌零售商和社交电商等非平台渠道计算在内，东南亚2025年电商GMV总额达到1,855亿美元。
市场份额之争
Shopee继续主导新加坡数字市场，占据平台电商市场52%的份额。Lazada以36%的市场份额位居第二，亚马逊和 TikTok Shop 则各占6%。这种三足鼎立的格局反映了区域市场更广泛的整合趋势：Shopee、Lazada和 TikTok Shop（包括 Tokopedia）合计控制着东南亚平台电商市场98.8%的份额。
母公司 Sea Limited 已将 Shopee 从一家依赖补贴的初创企业转变为盈利能力强劲的平台。该平台不再打激进的价格战，转而专注于单位经济效益和审慎执行。仅在2025年第三季度，Shopee的GMV就达到322亿美元，同比增长28.4%。Sea Limited目前预计，2025年全年GMV增幅将超过25%。
Sea Limited董事长兼首席执行官李小冬在公司最近一次财报电话会议上强调了这一战略转变。他指出，公司现已进入一个能够在提升盈利能力的同时把握增长机遇的阶段。
区域格局与增长态势
新加坡实现了令人瞩目的两位数增长，但并非区域内扩张最快的市场。泰国和马来西亚领跑，GMV分别激增51.8%和47.6%。泰国市场在2025年达到355亿美元，高于前一年的234亿美元；马来西亚则从115亿美元增至170亿美元。
越南和菲律宾的增幅也超过20%，与新加坡的增长走势相当。印度尼西亚仍是该地区最大的市场，GMV达577亿美元，占区域GMV的37%，但增速大幅放缓至仅2.2%。这一下滑发生在 Bukalapak 退出实物商品业务，以及 TikTok Shop 收购 Tokopedia 后对其业务进行调整之后。
市场整合使小型参与者的生存空间所剩无几。单一国家的平台和初创企业越来越多地从市场平台模式转向零售商或服务提供商，难以与三大巨头在基础设施和资本方面的优势抗衡。
TikTok Shop带来的挑战
TikTok Shop已成为挑战 Shopee 主导地位的最具活力的竞争者，尤其是在新加坡以外的市场。该平台的区域GMV从2024年的226亿美元增至2025年的456亿美元，增长了一倍以上。若将 Tokopedia 纳入计算，TikTok Shop的GMV已达到 Shopee 的65.7%，这表明双方的竞争差距正在迅速缩小。
该平台的成功源于其“边逛边买”模式，将走红的视频内容与即时购买功能结合起来。在越南，TikTok Shop目前占据40%以上的市场份额，高于2023年的24%，与 Shopee 形成近乎双寡头的格局，并将 Lazada 和本土平台 Tiki 的合计份额挤压至3%。
两家平台之间的差距正在缩小，尤其是在越南，TikTok Shop目前占据了40%以上的市场份额。
不过，TikTok Shop的平均包裹价值仍低于 Shopee，这意味着两者在购物篮规模和商品组合方面存在差异，并会影响利润率。TikTok凭借直播擅长促成冲动消费，而 Shopee 在消费电子产品和家电等高单价品类仍具优势，因为在这些领域，可靠性和保修体系更为重要。
内容电商与人工智能融合
视频驱动的购物已成为东南亚电商战略的核心。包括直播、短视频和联盟链接在内的内容电商，预计目前创造了497亿美元的GMV，占平台总交易额的32%。这一转变迫使传统电商平台调整策略。
Shopee通过拓展 Shopee Live、增加对卖家的激励并与外部内容平台合作作出回应。该平台还推出了分级忠诚度计划 ShopeeVIP，截至2025年底，订阅用户已超过700万。会员可享受每日优惠券、优先客户服务和更高返现。在价格比较几乎毫无阻碍的市场中，这些福利提高了用户转投其他平台的成本。
人工智能是下一个前沿领域。行业正进入一个竞争重点从快速扩张转向更有力地掌控需求生成、物流和利润率的阶段。人工智能工具预计将改变内容创作和需求生成方式，各平台正部署算法，以快速批量制作视频内容并优化推荐。
Shopee已与谷歌合作开发人工智能能力，Lazada则利用母公司阿里巴巴的内部技术。Momentum Works创始人李江乾指出，平台能否成功，将取决于其在运营中优先推进人工智能融合的程度。
新加坡消费者买什么
新加坡消费者的行为反映出这个城市国家较强的购买力和成熟的数字基础设施。2024年，新加坡每用户平均收入超过1,400美元，在线人均消费在东南亚居首。移动商务占据主导地位，超过63%的购物通过智能手机完成。
不同平台上的品类偏好各有差异。在 Shopee，家居生活用品按GMV计是最大品类，其次是健康与美容产品。TikTok Shop的品类排名则恰好相反，健康与美容产品居首，体现出该平台在易引发冲动消费、视觉吸引力强的商品方面的优势。
消费电子和电信设备占线上销售额的47%，家具和家电占30%。新加坡消费者的平均线上订单金额约为137美元，近60%的互联网用户每周至少网购一次。
免运费仍是最有力的购买驱动因素，57%的消费者将其列为重要原因。次日送达正逐渐成为标配，而非增值服务，这迫使各平台大力投资物流基础设施。
盈利能力与财务状况
行业演变也体现在领军企业的财务表现上。Sea Limited公布，2025年第四季度净利润为4.109亿美元，同比增长72.9%。全年净利润从上一年的4.478亿美元跃升至16亿美元。
Shopee调整后EBITDA转为正值且持续改善，标志着平台已从前些年的烧钱扩张阶段发生重大转变。第三季度，平台核心市场收入（包括基于交易的费用和广告收入）同比增长52.8%，达到31亿美元。
与此同时，在首席执行官董铮的领导下，Lazada于2024年首次实现全年盈利。董铮重新定位品牌，将重点转向高品质商品组合和优质卖家。通过不再直接与 Shopee 在平价市场竞争，Lazada得以在高端商品领域开辟出一个可持续发展的细分市场。
尽管行业趋势向好，整体价格仍处于人为压低的水平。该地区电商商品之所以价格亲民，很大程度上仍依赖平台、卖家和品牌提供的补贴、优惠券和折扣，而非源自结构性成本降低。这表明真正的价格底线尚未形成，未来要提高利润率，可能还需进一步提升效率或调整价格。
跨境贸易与监管环境
新加坡拥有连接600多个港口的物流枢纽优势，是开展区域电商业务的理想基地。跨境平台不断减少交易阻力、改善海外供应链的接入，从而进一步扩大业务布局。
监管环境在支持增长的同时，也不断完善消费者保护措施。新加坡自2023年1月起对低价值进口商品征收商品及服务税（GST），使海外线上卖家与本地企业能够在更公平的环境中竞争。到2024年，GST税率从7%提高至9%，反映出该国在数字经济持续发展的背景下增加公共财政收入的努力。
政府举措持续支持中小企业采用电商。“中小企业数字化”计划为预先批准的电商解决方案提供分步数字化方案和补助；生产力解决方案补助则共同承担软件和数字营销工具的采用成本。这些计划帮助数以万计的小企业建立了线上业务。
Grab也通过 GrabMart 进入电商领域，将业务从杂货拓展至美妆、药品和酒类。与传统的仓储式电商不同，Grab利用现有骑手网络完成最后一公里配送，瞄准此前在线下完成的高频、刚需型消费。
要点
- 新加坡电商平台市场在2025年增长21%，达到59亿美元，增速超过许多发达市场，但落后于泰国和马来西亚的爆发式增长。
- Shopee以52%的份额保持在新加坡市场的领先地位，在东南亚的GMV达832亿美元；但 TikTok Shop 正迅速缩小差距，区域GMV达到456亿美元。
- 行业已从依靠补贴扩张转向注重利润率和盈利能力。Shopee和 Lazada 均实现正EBITDA，Sea Limited全年净利润达到16亿美元。
- 内容电商目前占平台GMV的32%，直播和视频购物是主要驱动力，传统电商平台因此被迫融入社交功能。
- 人工智能预计将重塑需求生成和物流优化，各平台正与科技巨头合作，部署先进工具。
- 新加坡人均消费水平较高（每用户平均收入超过1,400美元），且以移动端为先（63%的交易通过手机完成），因此成为高端策略在区域扩张前的理想测试市场。
- 市场已整合为由三家参与者控制98.8%平台电商份额的格局。若缺乏大量资本或技术优势，新进入者的空间有限。
