为何泰国消费者在2025年感到捉襟见肘
2025年，泰国家庭如履薄冰。生活成本持续攀升，收入增长跟不上，整体经济信心也只是缓慢回升。这些因素正在重塑全国各地的消费优先次序。区域消费者研究的最新发现显示，泰国消费者的乐观情绪略有改善，但明显减少了非必需品消费。家庭正把钱转向健康、教育和个人发展，并增加储蓄以防不确定性。这并非短暂波动，而更像是家庭预算的一次战略性调整。
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经济大环境有助于解释这种谨慎。泰国经济在2024年保持温和增长，消费者信心低于地区平均水平。通胀在去年5月达到高点，能源价格调整计划也让水电等公用事业账单持续受到关注。就业保障已成为挥之不去的担忧。调查显示，如今更多泰国人认为国家经济状况不佳，许多人预计未来几个月必需品账单将上涨。这些因素共同降低了消费者购买大件商品的意愿，也促使他们寻求更高性价比。
尽管心存焦虑，消费者并未止步不前。许多人对未来仍持乐观态度，但选择谨慎行事。表示有信心管理个人财务的消费者比例较高。绝大多数受访者称，每月至少储蓄收入的十分之一。越来越多的年轻人开设储蓄账户并开始投资。与此同时，社会压力让许多人更难坚持储蓄，尤其是Z世代和Y世代。在追求理想与保持谨慎之间的拉扯，正在影响泰国人的消费、储蓄和未来规划。
信心略有回升，谨慎情绪依旧
最新情绪调查显示，39%的泰国消费者对经济前景持乐观态度，高于去年。乐观情绪确有回升，但整体氛围仍偏保守。最明显的迹象体现在资金流向上。44%的消费者表示，他们在教育、医疗保健和身心健康方面的支出增加。奢侈品和休闲旅游支出则有所降温。家庭也开始更多考虑退休问题。超过半数的人预计会在60岁以后退休，普遍的储蓄目标约为390万泰铢；富裕消费者的目标则升至1050万泰铢。
价格压力和政策不确定性促使消费者采取谨慎的选择。他们削减非必需支出、寻找折扣，许多人还在寻求额外收入。通胀仍是首要担忧之一，能源价格调整计划也给家庭预算带来压力。维护财务稳定的意识日益增强。许多人仍会外出享受生活，但如今选择性消费的门槛更高，从产生兴趣到最终购买所需的时间也更长。
年轻和富裕群体仍是例外。最近这波转变之前，Z世代和Y世代曾推动体验式消费增长，例如外出就餐、听演唱会和短途旅行。东南亚地区内的国际旅行依然受欢迎，新加坡、越南和马来西亚都是热门目的地。这股消费冲动并未消失，只是有所减弱。如今消费者做决定需要更多时间，往往会等到促销或套餐看起来更划算时才出手。
家庭如今优先考虑什么
泰国消费者正将资金转向必需品和自我投资。健康、教育和生活质量在每月预算中的占比提高。饮食选择也体现了这一趋势。调查显示，消费者高度关注食品安全和营养，许多人密切留意农药、添加剂和超加工食品。服用补充剂和维生素十分普遍，转向更健康食品的趋势也很明显。传统购物习惯依然稳固，但数字渠道和送餐服务继续补充每周采购。
伴随这轮调整，理财纪律也在增强。约87%的消费者表示有信心管理个人财务，约四分之三的人称储蓄超过收入的10%。富裕消费者中达到这一储蓄水平的比例更高。银行报告称，Z世代新开户数量激增，开始投资的年轻人也越来越多。数字工具也是其中一环。银行应用程序如今提供支出分析、预测提醒和目标追踪，帮助用户养成更好的习惯。阻碍来自社会压力。许多Z世代和Y世代消费者表示，受形象驱动的消费让他们难以持续储蓄；这一坦言也反映出过去几年地位型消费的兴起。
物价、就业和政治影响消费情绪
2025年，泰国人的担忧不止于物价。研究发现，最主要的担忧包括财务和政治腐败（45%）、贫困和社会不平等（37%）、失业（31%）、通胀（24%）以及犯罪和暴力（22%）。公众情绪趋于谨慎。与去年相比，更多人认为国家经济状况不佳。这影响着他们在收银台前的选择。超过半数的消费者表示，购买大件商品时更加犹豫，近半数在购买日常家用品时也更谨慎。家庭预计未来六个月水电、燃料和食品成本将上升。就业不稳定加重了压力：许多人认识最近失业的人，也有更多人担心自己可能失去工作。
当通胀体现在能源账单和超市购物小票上时，实际感受可能与官方数据不同。2024年泰国消费价格上涨，受管制能源价格的变动进一步加重了家庭预算压力。即使总体通胀降温，只要工资增长落后，或关键账单继续上涨，家庭仍会感到日子艰难。因此，价格规划、促销和明确的价值优势越来越受关注。能够帮助客户预测和管理开支的品牌，正从单纯的卖家转变为消费者的合作伙伴。
社交媒体改变消费决策路径
数字平台如今在泰国人的购物和信息获取过程中发挥着核心作用。45%的消费者表示，他们通过社交媒体购物的次数比以前更多。同时，47%的人表示，自己做决定所需的时间更长。许多人观看直播以获得娱乐和发现新产品，但在购买前会停下来再考虑。结果是销售周期变慢，但用户参与度更深。企业正从追求快速转化转向建设社群和培养忠诚度。这一转变反映了人们获取信息的渠道变化。社交媒体是泰国消费者最主要的新闻来源，远超电视和新闻网站。因此，信任和内容质量至关重要。有效的策略应将轻松有趣的产品发现体验，与透明的产品信息、可靠的退货政策和明确的配送时限结合起来。
世代差异与单身消费群体重塑需求
世代差异比以往任何时候都更为重要。媒体情报集团（Media Intelligence Group）的研究指出，Z世代是新兴力量和潮流引领者，以数万亿泰铢计的消费能力正在塑造新的消费模式。常被称为X世代的Gen Horizon则是主要消费群体，购买力更强。Z世代的消费往往体现其身份认同和价值观，并高度关注心理健康和个人形象。Gen Horizon消费者收入和资产较高，但也面临相互竞争的责任，需要同时赡养父母、抚养子女。许多人觉得自己没有为退休做好充分准备，对金融产品仍持谨慎态度。这种差异意味着品牌必须针对截然不同的动机，调整传播方式和产品权益。
单身人士的影响力也不容小觑。The 1 Insight的研究发现，泰国单身经济占消费者支出的三分之二以上。单身人士往往优先选择美容服务、时尚和家居装饰等高端生活方式品类，也愿意为提升生活质量付费。城市单身人士的消费高于农村同龄人，女性在这一群体中占比较大。单身生活日益普遍，有助于解释为何许多家庭削减奢侈品消费之际，部分高端品类仍表现良好。这也凸显了细分市场对于理解哪些领域的支出保持坚挺、哪些领域正在下滑至关重要。
储蓄增加，债务风险仍存
家庭财务呈现两面性。一方面，储蓄率有所提升，许多消费者表示能妥善控制预算。另一方面，泰国家庭债务负担仍然沉重，部分市场的债务质量也有所恶化。政府数据显示，2024年底家庭债务总额接近国内生产总值的九成，按地区标准看处于很高水平。新增借贷增长放缓，但逾期超过90天的个人贷款升至个人贷款总额的约9%。官员已就与社会地位和形象相关的高风险借贷发出警告。许多家庭表示，应急储蓄不足以支撑六个月，这意味着如果情况恶化，他们将十分脆弱。
政策应对重点放在改善信息和加强监管上。有关部门正敦促合作社加入国家信用局，以便贷款机构全面了解家庭债务情况。先行加入的机构表明，透明报告有助于改变借贷行为。与此同时，研究也指出金融素养存在不足。尽管许多人增加了储蓄，但符合基本预算、债务管理和投资准则的消费者仍然不多。教育和简便工具有助于弥补这一差距。目标是在增强抗风险能力的同时，避免消费进一步收缩、拖累经济放缓。
谨慎情绪下，哪些领域仍有消费流入
并非所有品类都在降温。耐用消费品的长期前景仍然看好。随着城市化推进和新住房增加，家用电器市场预计将持续强劲增长至2030年。消费者正青睐智能、节能产品，以期从长远看降低账单。受价格透明和便利性推动，家电线上销售渠道的份额持续扩大。家庭消费态度谨慎，但仍会更换必需品，并在价值优势明确时升级产品。
出行方式也在变化。全球调查显示，许多消费者下一辆车更倾向于选择混合动力车或传统燃油车，理由包括价格承受能力、充电设施可用性以及对电池寿命的担忧。泰国消费者通常也有类似的实际考量。这减缓了纯电动汽车的短期普及，但也为服务套餐、延长保修和节油功能创造了空间，这些方案可以延后车辆更换，同时提升用车体验。
体验式消费仍然吸引消费者，尤其是年轻人，尽管购买决策需要更长时间。国内旅行、本地美食体验和注重性价比的活动仍能吸引支出。最受欢迎的是价格可预测的精选套餐，以及能让预算更经用的奖励计划。在旅游方面，短途区域游仍具吸引力，特别是促销时间配合当地假期和学校日历时。
食品和健康仍是关注重点。消费者仔细审视配料和来源。许多人力求避免超加工食品，并寻找安全认证产品。补充剂的使用十分普遍。能够证明产品质量、可追溯性和价格公平的品牌更容易赢得信任。支付习惯也在改变。实时转账和扫码支付已成为日常生活的一部分；如果银行应用程序提供的个性化优惠切合需求、时机恰当，消费者也乐于接受。
金融服务可以发挥更大作用。数字银行和支付几乎已普及，消费者也愿意接受指导，前提是这些建议能帮助他们维持生活方式，同时不危及安全保障。负责任地运用数据，指导客户储蓄和投资的银行能够建立忠诚度，尤其是年轻客户。他们希望学习理财，但更喜欢简单的步骤和清晰的进度追踪。
企业和政策制定者现在可以采取哪些行动
对企业而言，首要任务是突出产品价值，让客户感到自己能掌控消费。围绕耐用性、健康益处和总持有成本来定位产品。将预防性健康服务或教育内容与购买相结合。延长维修保障并提供便捷服务。以适度的忠诚度奖励取代限时闪购，鼓励客户持续参与。社交电商应继续提供娱乐体验，同时明确退货规则、配送时限，并及时响应客户服务需求。通过价格提醒、预订自提选项，以及在合适情况下开展居家试用试点，满足消费者更长的决策周期。
对金融机构而言，应加大投入，开发能让储蓄成为默认选择的工具。自动凑整存款、目标储蓄账户，以及支出偏离计划时发出的提醒，都能在不带评判的情况下改变行为。推广家庭能够负担的简明保险产品，保障收入和健康。运用数据提供相关建议，而不是大量推送优惠。为初次投资者设计入门投资计划，并用浅白语言解释风险。这些举措有助于把更强的储蓄意愿转化为长期习惯。
对政策制定者而言，应重点维护稳定并增强民众能力。管理能源成本波动，保护家庭预算。为陷入困境的借款人拓宽债务纾困渠道，同时维持信贷纪律。推动所有合作社加入信用局，弥补贷款决策中的信息盲区。在学校和工作场所扩大金融素养项目。通过税收优惠和雇主配比缴款鼓励退休储蓄。投资于与增长行业相匹配的职业培训，让家庭收入能够跟上生活成本。这些举措有助于提振信心，减轻高债务带来的拖累。
要点
- 乐观情绪升至39%，但泰国消费者仍保持谨慎，并将支出转向健康、教育和身心健康。
- 44%的消费者增加了自我投资支出，而今年奢侈品和旅游支出有所降温。
- 退休规划日益受到重视，普遍储蓄目标接近390万泰铢，富裕家庭则为1050万泰铢。
- 约四分之三的消费者至少储蓄收入的十分之一，87%的人认为自己有能力管理财务，但社会压力让许多人难以坚持储蓄。
- 主要担忧包括腐败、不平等、失业、通胀和犯罪，许多人预计水电、燃料和食品成本近期将上涨。
- 45%的消费者通过社交媒体购物，47%的人现在需要更长时间做决定，因此重视社群建设和信任的品牌更具优势。
- 家庭债务仍处于高位，约占GDP的88%；逾期个人贷款增加，信用监管改革呼声也在上升。
- 尽管大件商品购买放缓，体验消费、智能家电和健康产品仍有稳定的消费需求。
- 明确的价值优势、理财指导，以及在能源、债务和技能方面的政策支持，有助于增强家庭韧性并维持经济平稳增长。
