经济降温，新的消费力量崛起
中国经济增长步伐放缓，政策制定者希望消费者增加国内消费，以弥补房地产和出口行业疲软带来的影响。一个明显的亮点是女性消费。从大城市到小城镇，女性都在为个人护理、旅行、娱乐和日常舒适生活投入更多。通常被称为“她经济”的市场，如今估计每年规模已超过10万亿元人民币，女性由此成为美容、健康、时尚、健身、数字内容和旅游等诸多领域的核心消费群体。
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这波增长不只是买得更多，也关乎自主权、身份认同和社群归属。单身或晚婚的女性正将收入投向能改善当下生活的体验和产品，无论是高端护肤品、独自旅行、团体健身挑战，还是与朋友外出消遣。即使许多家庭仍持谨慎态度，女性消费者也在服务和生活方式领域带动新的需求，而这些领域看重品质、便利和情绪价值。
这一趋势与当局鼓励婚育、应对出生率下降的举措并行。然而，许多女性在竞争激烈的教育体系和高强度职场环境中成长，如今选择优先投资自己。巡演中的全男性舞团在中国各地场场售罄，提供非侵入式美容治疗、恢复期较短的诊所也颇受欢迎，这些都折射出当下的消费趋势。在这两种情形中，女性都在用消费选择那些令她们感到贴近自我、赋予力量且充满乐趣的体验。
谁在推动“她经济”
这波消费浪潮的核心群体，是20多岁、30多岁和40岁出头、成长于独生子女政策时期的女性。她们中许多人接受过大学教育，居住在城市，拥有稳定工作。在一些行业，女性与男性的薪酬差距已经缩小，数字技能也成为日常优势。这一代女性也习惯自主作出购买决策。她们往往负责家庭预算；在适用情况下，也会为父母或子女安排支出。
人们对婚姻和母职的看法正在改变。生活成本不断上升，工作要求又高，越来越多女性选择推迟或跳过年长一代视为必经之路的人生阶段。这并不意味着拒绝家庭生活，而是人生规划和优先事项正在变化。其核心理念很简单：美好生活包括自我关怀和成长，而不只有责任。这种观念转化为对美容、健康、健身、旅行和娱乐的稳定需求，因为这些消费能切实提升自信和幸福感。
女性如今在买什么
女性正在重塑多个品类的需求。增长最强劲的是承诺带来明显效果或有意义体验的产品和服务。美容和健康仍居领先，其次是旅行、健身，以及能带来即时愉悦的小额消费。能够提供优质产品并尊重女性时间的品牌正脱颖而出，尤其是那些能围绕消费营造社群感的品牌。
美容、健康与高端选择
医美已逐渐成为主流，尤其受到偏好非侵入式、恢复期较短疗程的年轻消费者欢迎。行业预测显示，到2025年，涵盖皮肤年轻化、激光脱毛等服务的市场规模将超过4000亿元人民币。除了到诊所接受治疗，高端护肤品也是许多女性日常护理的必备品。消费者会研究成分、比较评价，并愿意为确有效果而非仅仅彰显身份的配方付费。
健康的内涵正在从身体检查扩展到更多方面。女性购买功能性食品、胶原蛋白和植物类补充剂，以改善睡眠、皮肤和消化状况。对心理健康支持的需求也在增长。随着人们更公开地谈论职业倦怠和压力，职场心理咨询和线上情绪管理服务受到越来越多关注。健身已从潮流变成习惯。瑜伽、普拉提、跑步俱乐部和力量训练吸引了各年龄段女性，智能穿戴设备则将日常活动转化为数据和目标。随着平台无障碍功能不断改进，年长消费者也开始参加课程、使用移动健康应用。
情绪消费与小确幸
许多年轻消费者正在减少大额支出，却仍会留出一笔钱，享受让自己感觉良好的时刻。经济学家有时将这种消费称为“情绪消费”。过去十年来，它推动了饮品、玩具、电影和游戏等品类的发展。提供美味且价格亲民的茶饮和咖啡的连锁品牌表现出色，因为它们能以较低价格带来即时慰藉。包括盲盒玩具在内的流行文化收藏品，则为日常消费增添了开盲盒般的惊喜和社交分享乐趣。
对一些人来说，这些小享受能让自己恢复精力，又不至于超出预算。现年23岁、在墨尔本留学的中国学生陆凯蒂（音译）这样解释自己的消费选择。
我花钱是为了让自己开心。听起来有点不计后果，但我心里还是有个数。
年轻消费者常说，日用品方面会精打细算，但在爱好、特别的一餐或短途旅行上愿意花钱。这种克制与犒赏并存的消费方式正在重塑各个品类的需求，也有利于那些兼具性价比和愉悦感的品牌。
重视体验，而非义务
旅行已成为自我投资的重要方式。女性预订健康疗养之旅、文化体验丰富的行程，以及适合繁忙日程的短途假期。独自旅行的女性越来越多，女性专属旅行团和兴趣社群则带来安全感和社群归属。徒步周末、城市跑步观光等将运动与探索结合的体验，受到既想健身又想探索新事物的一代人青睐。
娱乐方式也在演变。今年，一支中文名为“Male Dog Theatre”的巡演舞团在100多个城市演出约340场，粉丝互动活动如合影和签名会也助力其走红。舞者脱下外套、展露健美身材时，观众会热烈欢呼。演出不接待16岁以下观众。该团创始人葛俊毅将其吸引力概括为一个让女性放松、尽情享乐的空间。他介绍这一理念时表示，演出的目标是让观众尽情享受、不受评判。
“我们努力打造一个舞台，让观众释放真实的自我，尽情享受，”该团创始人葛俊毅说。
其他领域中，专为女性设计的服务也在不断增加。由男性陪同的徒步活动，以及配有帅气工作人员的游乐园，都显示出一个重视关注感和娱乐性的市场。支持者认为，这些形式体现了女性地位和选择权的提升。批评者则认为，这些服务将男性商品化。更广泛的趋势是，女性如今有权决定什么值得她们投入时间和金钱，而且她们正在行使这种权利。
数字化消费方式、创作者与社群
女性消费者是中国数字文化的核心。约有6.24亿女性是活跃互联网用户，接近网民总数的一半。她们每月上网时间超过普通用户，短视频、生活服务、娱乐和社交应用占据了大量注意力。这种数字素养影响着人们发现、评估和购买产品的方式。
小红书、微信生态和创意平台等社交电商社群在这一过程中发挥着核心作用。女性发布评价、分享日常护理习惯、比较使用前后的效果并提出问题。关键意见领袖凭借亲身经历建立信任。对品牌而言，启示很明确：从女性视角讲述真实故事，胜过刻板印象。尊重个体差异、欣赏多元体型并展现现实生活取舍的营销活动往往更能引起共鸣。无论是国际品牌还是国内品牌，只要让女性主导叙事，而不是把产品包装成速效解决方案，都取得了成功。
如今，零售日历也围绕女性主题活动展开。与国际妇女节相关的“3·8节”已发展成重要的电商节点。表现出色的品牌会围绕成就和选择设计宣传内容，与创作者合作，并推出让人感觉贴近个人需求的限量款。除了折扣，成功的关键还在于兼顾价值与意义。比如，健身应用为女性提供小班课程，护肤品牌开设皮肤护理指导，或旅游公司在独自旅行行程中配套安全工具。共同点在于，服务围绕女性的真实需求打造。
婚姻、母职与价值观转变
中国领导层一直在推动婚育，以减缓出生人数下降。然而，许多女性会权衡住房、育儿和职业中断的成本，以及自己当前的人生目标。相当一部分女性选择推迟组建家庭或保持单身。她们认为，收入可以帮助减轻压力、享受生活，尤其是在经历长时间工作和激烈职场竞争之后。
一名上海职场女性用朴实的话语道出了这种心态。
“收入就是用来宠爱自己的钱，”她说，并将这种消费描述为对辛勤工作和社会压力所带来的疲惫的一种犒赏。
这种观念并不排斥家庭，而是重新排列了优先事项。选择组建家庭的女性希望获得有支持性的职场环境和可靠的服务。这也带来了对节省时间和精力产品的需求，从即烹餐食到家庭健康应用和灵活的托育服务。“她经济”既服务于计划周末短途出游的单身女性，也服务于午休时订购营养补充剂、安排健身课程的年轻母亲。
转向重视性价比，二手市场势头强劲
尽管持续消费，许多女性也在寻找更高性价比。日常购物讲究平衡：在重要之处升级消费，在不重要之处降低支出。奢侈包可能被品质不错的中档款取代，而大手笔消费则留给与朋友共享的一顿特别晚餐或一趟旅行。二手奢侈品市场蓬勃发展，大型仓库和线上平台让经过鉴定的设计师品牌商品更容易买到。这是一种既能保持体面、又无需支付全额零售价的务实选择。
女性用户也在推动循环经济。过去一年，闲置物品交易应用新增了数百万女性用户，她们既是买家，也是卖家。吸引力不止在于省钱。转售兼具社交性和可持续性，还能让消费者更频繁地更新穿搭。汽车和科技领域也出现了同样的思路。女性正在告诉汽车制造商，她们想要直观易用的数字化座舱和安全的驾驶辅助功能。在家居领域，真正符合日常习惯的智能家电才是吸引力所在，而不是为了追求新奇而制造的设备。
这对品牌和经济意味着什么
在中国需要扩大消费之际，“她经济”提供了持久的需求来源。官方数据显示，2025年前八个月的社会消费品零售总额同比增长4.6%，表明尽管房地产活动疲软，家庭支出仍在增长。当局预计，随着退休人员、Z世代消费者和女性劳动者信心增强，整体经济将进一步复苏。女性消费者是这一前景的核心。她们的购买带动服务业、制造业和本地旅游业，她们的评价也影响着无数其他消费者。
成功的品牌往往做好了几件事：围绕真实使用场景设计产品，而不是只换上粉色包装；在线上和实体店打造安全、友好的空间，鼓励顾客提问并尊重隐私；与值得信赖、表达坦率的创作者合作，避免象征性姿态，展现多元体验；围绕妇女节、马拉松季和毕业季等重要时点开展活动；通过课程、检查和聚会支持社群，让产品融入日常生活。
金融和健康服务也有改进空间。城市单身女性希望获得符合自身目标的储蓄工具、保险和投资产品。许多人希望在不受污名化的情况下获得心理健康服务，也愿意为优质咨询付费。重视安全、提供实时支持并制定清晰政策的旅游公司能迅速赢得忠诚度。能够消除使用障碍的汽车和智能家居制造商，则能赢得回头客。
中国领导人已表明扩大消费的意图。国务院总理李强在天津举行的一场全球论坛上，用直白的话阐述了这一目标。
“中国要成为一个超大规模的消费强国，”他说。
女性消费者已经是这一进程的一部分，她们的选择正在改变企业打造和销售产品的方式。“她经济”与银发经济、绿色生活推动举措并行，成为下一轮需求增长的引擎。眼下有一点始终明确：品牌只要倾听女性声音，以尊重的态度提供有价值的产品和服务，女性就会作出回应。
要点
- 中国女性消费市场每年规模估计超过10万亿元人民币。
- 核心消费群体是20多岁至40多岁、受过良好教育的城市女性，她们重视自我关怀、旅行和体验。
- 医美市场规模预计到2025年将超过4000亿元人民币，高端护肤品和营养补充剂市场也在持续增长。
- 情绪消费日益兴起，茶饮、玩具、电影和游戏等小额享受能带来即时愉悦。
- 旅行需求包括更多独自旅行和女性专属行程，以及以健身为主题的体验。
- 一支巡演中的全男性舞团已在100多个城市演出约340场，体现出女性主题娱乐的市场吸引力。
- 约有6.24亿女性是活跃互联网用户，社交电商社群对购买决策影响很大。
- 成功的营销活动会从女性视角讲述真实故事，避免刻板印象。
- 随着女性追求性价比和可持续发展，二手奢侈品和闲置物品转售市场正在增长。
- 官方数据显示，2025年前八个月社会消费品零售总额增长4.6%，女性消费者是重要支撑力量。
- 围绕真实需求设计产品、与值得信赖的创作者合作并建设社群的品牌，正在扩大市场份额。
- 政府鼓励婚育，但许多女性选择优先投资自己。
