中国奢侈品消费者的新现实
在巴黎一家瑞士制表商经营的精品店一处安静角落里，一名中国顾客拿着手机与银行通话，试图刷卡购买一块价值2.5万欧元的手表。经过几次尝试，交易终于成功。店员表示，几年前中国消费者购买奢侈品时轻松又热情，这样的场景十分少见。如今，他们注意到，中国顾客进店浏览后，往往会转而选择附近价格更亲民的品牌，或挑选更低调的款式，而不是购买引人注目的大件商品。销售人员还表示，在他们的门店，美国和中东顾客的消费通常高于中国游客。
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收银台前的变化，折射出一个更宏大的趋势。中国消费者曾推动欧洲奢侈品市场增长，涵盖腕表、珠宝和皮具等品类。如今，市场正进入一个新阶段，增长放缓、消费者对涨价感到疲倦，对商品价值的判断也更加审慎。家庭正应对疲软的经济和低迷的房地产市场，越来越多的消费者将旅行、文化和健康放在优先位置，而不是再买一只彰显身份的手袋。曾快速扩张的品牌正在学习如何以更少的门店实现更好业绩，加强客户关系管理，并通过注重体验的触点激发消费欲望，而不再只依赖品牌标识。
消费为何降温，以及2025年的市场前景
2023年初强劲反弹后，中国内地奢侈品需求在2024年回落。追踪这一市场的咨询机构估计，国内奢侈品销售额下降了18%至20%，支出大致退回到2020年水平。消费者信心偏低、频繁涨价，以及旅行重启后海外购物回暖、汇率变动拉大中国与海外市场的价差，共同导致了这一跌势。2025年的基本预期是市场持平：上半年较疲软，如果刺激政策和市场情绪有所改善，下半年有望好转。
2024年市场下滑：数据一览
各大品类都感受到了压力。美妆表现最稳健，因为它能以较低的消费门槛带来情绪满足；珠宝和腕表受到的冲击最大，消费者将资金转向体验或其他保值资产。2024年，海南免税市场规模缩减约29%，原因包括客流减弱、客单价下降，以及来自全球旅游市场和国内电商的竞争。中国游客在内地以外的消费再次回升。2024年，海外购物约占中国奢侈品消费总额的40%；欧洲市场恢复至2019年水平的一半左右，亚太部分地区则超过2019年水平，尤其是汇率有利的日本。
2025年增长持平意味着什么
市场持平并不意味着无所作为。多数品牌正把重点放在业绩而非扩张上。相关举措包括推动不同市场之间的价格协调、加强批发渠道管控以遏制折扣、强化客户关系管理，以及提升售后服务。品牌希望借此重建吸引力，同时保护利润率。业内人士表示，挑战在于适应较低的增长，同时继续推动创新并提供客户服务。法国高级时装与时尚联合会执行主席帕斯卡尔·莫朗将其视为对品牌经营纪律的考验，而非需求危机。
莫朗在阐述观点时指出，品牌需要在应对经济放缓的同时，不忽视中个位数的经济增长。
主要挑战在于应对较低增速对宏观经济和营收的影响，不过，目前稳定在约5%的水平，与世界许多其他地区相比，仍值得肯定。
富裕旅行者更看重体验而非品牌标识
中国富裕人群正从彰显身份的商品转向融合旅行与文化的体验。最新的高净值人士调查显示，他们明显更倾向于进行更长、频次更高的海外旅行，目的地通常包括迪拜和日本。这些旅行者追求历史、建筑和艺术，行程更重意义，而非大肆购物。消费正转向餐饮、本地活动和健康疗养。即使仍会购物，他们也更加挑剔，往往只为特别或实用的商品买单。
消费者情绪有助于解释这一变化。一项追踪高收入家庭的主要指数从2022年末的81降至2025年5月的69。疫情后，人们对近期经济将好转的信心并未完全恢复，因此家庭储蓄更多，在进行大额非必需消费前也会更加慎重。旅行需求依然坚挺，只是变得更加谨慎。国内游表现强劲，国际旅行正在恢复，目的地则偏向距离更近、出行更便利的地方；汇率变化也让这些地方购物更划算。尤其是在一线城市，年轻旅行者明显更青睐个性化、扎根本地文化的体验。
体验式奢侈的新面貌
奢侈品牌正通过打造目的地式零售空间来回应这一趋势。路易威登在上海开设了一家船形旗舰店，集购物、展览空间和咖啡馆于一体。迪奥和普拉达也在增设咖啡馆和餐厅，以吸引访客。一些品牌举办售票活动、为极重要客户开设私人沙龙，还设立快闪博物馆，将到店购物变成一场活动。这并非单纯的营销噱头。2024年，定制旅行、精致餐饮和健康疗养等体验式奢侈消费有所增长，而个人奢侈品消费则出现收缩。
31岁的上海居民娜塔莉·陈道出了如今一些城市专业人士对奢侈品消费的看法。
“说实话，我不觉得再买一个包能改善我的生活。”她说，她已将更多预算用于尝试新餐厅，以及和朋友一起探索旅行体验。
从房地产行业的角度看，世邦魏理仕中国区零售业务负责人齐诺·赫尔姆林格指出，在经历多年快速增长后，市场出现放缓在所难免。
如果看那些超级明星品牌，它们的利润在五年内几乎增长了两倍。到了某个阶段，市场会出现一些平衡；增长和创造收益都不可能没有上限。
上海创新咨询公司Trajectry首席执行官帕特里斯·诺尔代认为，这些新旗舰店和文化空间的目的不只是当场销售商品。
如果你的目的不只是向客户提供消费品，而是做得更多，你或许能与他们产生更强烈的共鸣。
价差、代购与海外购物的吸引力
中国与海外市场之间的价格差异，已成为影响中国消费者购物地点的重要因素。日元走弱使日本在2024年成为寻求优惠的消费者青睐的目的地。一些品牌正转向全球统一定价以缩小价差，也有多家品牌在中国以外的市场限制购买数量或调整新品定价，以减少套利。这些措施需要时间才能发挥作用。随着海外消费重新占中国奢侈品消费总额的较大比重，内地门店同时面临客流减少和消费者比价增多的双重压力。
另一个因素是代购回潮，即消费者在海外购买商品后转售回国内的灰色市场。2024年，与代购相关的营收增长约5%，时尚和皮具品类尤为明显。这种做法削弱了奢侈品牌努力营造的独特性，压缩利润空间，也让需求规划更加复杂。韩国等地的政策制定者已加强监管，品牌也在调整批发业务并收紧分销渠道。预计2025年这一领域将有更多举措，企业力求保护品牌资产，同时通过公平的购买机会和服务留住忠实客户。
本土品牌与低调身份象征崛起
中国消费者越来越青睐能够体现身份认同与文化传承的品牌。夏姿·陈等具有鲜明本土视角的设计师品牌，以及舒舒童等新兴品牌，凭借精湛工艺和文化叙事赢得关注。富裕消费者也开始拥抱能体现品位而非购买力的体验，包括艺术博览会、博物馆会员资格和私人画廊导览。这意味着人们正从显眼的品牌标识转向更含蓄的身份象征。
咨询机构追踪到一种被称为“奢侈品羞耻”的现象正在增多。这并不意味着人们不再购买，而是选择和展示商品的方式发生了变化。许多富裕消费者更喜欢简约的设计、不显眼的标识，以及不会过分引人注目的限量商品。二手奢侈品市场持续扩大，认证平台的发展和年轻消费者的加入是重要推动力；在他们看来，购买二手商品既精明又可持续。大型仓储式门店摆满二手包袋和鞋履，让二十多岁的消费者能以较低成本维持体面，也可以先试用心仪商品，之后再决定是否全价购买。
Z世代与千禧一代正在重塑市场
年轻消费者如今占中国奢侈品消费的绝大多数，他们的偏好正在改变市场格局。他们看重体验胜过身份象征，希望品牌讲述与自己生活相关的故事。科技是实现这一期待的关键。从增强现实试穿工具，到直播秀场和互动游戏，出色的营销活动将线上与线下体验结合起来。许多人愿意为具有创新感的产品支付溢价。
健康生活方式正成为新的身份标志。调查显示，相当一部分年轻奢侈品消费者计划增加在健康、健身和康复方面的支出。这可能意味着他们会选择健康度假村或训练项目，而不是购买新的皮具。可持续性同样重要。消费者对二手商品的兴趣依然浓厚，关于产品来源和维修服务的信息透明度也能提升商品的感知价值。这些买家十分务实。他们仍会购买珠宝、腕表、手袋和高端美妆，但频率降低，更注重价值、品质和服务。
品牌如何在中国调整策略
全球奢侈品牌不再一味追求门店数量，而是重新平衡门店网络，并投资打造能够成为城市地标的旗舰概念店。多家品牌关闭了表现欠佳的门店，同时在战略要地建设规模更大的旗舰店或文化空间。其目标是营造稀缺感、提升服务水平并维护品牌热度。培训销售团队提供个性化服务如今已成为优先事项。对香港而言，机遇在于提升服务标准和独特性，继续吸引来自中国内地低线城市的游客。
在中国实现增长还取决于更精准的市场定位。二线和三线城市蕴藏着具有韧性的消费群体，他们的品位和预算限制各不相同。品牌正根据当地情况调整产品组合，加强在抖音等平台上的数字内容，并将电商与门店服务结合起来，让客户能够在不同渠道间顺畅切换。供应管理纪律也很重要。加强库存管控，并为核心门店保留最优产品组合，有助于减少折扣并维护高端形象。企业还在协调价格、投资客户关系管理工具，并升级售后服务，让消费者在中国购买和拥有商品的体验优于海外。
2025年值得关注的风险与信号
消费者信心依然脆弱。房地产市场仍在影响家庭财富，年轻城市消费者也面临严峻的就业市场。汇率波动可能迅速重新拉大与其他市场的价差。旅行运力和签证政策则会影响中国游客的消费地点和方式。定价决策需要格外谨慎。大幅涨价可能疏远已经更加关注价格的客户，而深度折扣则可能损害品牌的长期价值。
政策举措可能在下半年带来助力。任何实质性刺激政策、海南自由贸易港更明确的建设时间表，或免税购物体验的改善，都可能促使更多消费回流内地。持续投资于创意和服务，同时让价格和产品契合中国消费者偏好的品牌，将最有望在市场情绪好转、下一轮增长到来时抓住机遇。
要点
- 据估算，2024年中国内地奢侈品国内销售额下降18%至20%，回到2020年水平
- 多数预测认为，2025年中国奢侈品市场将持平，下半年表现有望好转
- 中国高净值人士如今更看重旅行和融合文化的体验，而非商品
- 2024年体验式奢侈消费增长，个人奢侈品消费则有所收缩
- 2024年海外购物约占中国奢侈品消费总额的40%，汇率价差是推动因素之一
- 2024年海南免税销售额下降约29%，客流减弱和市场竞争加剧是主要原因
- 2024年代购活动增长约5%，给利润率和品牌管控带来压力
- 扎根中国文化的本土品牌日益受到青睐，消费者看重身份认同和工艺
- 推动大部分奢侈品消费的Z世代和千禧一代看重健康、真实性和创新体验
- 品牌正在整合门店、协调价格、升级服务，并加大对二线和三线城市的布局
