Swatch“眯眼”广告在中国引发众怒
瑞士钟表制造商Swatch在中国发布一则广告后陷入重大争议。许多消费者和评论人士谴责该广告带有种族歧视意味。作为Swatch Essentials系列的一部分，这则广告中一名亚裔男模向上、向后拉扯眼角。这一动作广为人知，被视为嘲弄亚裔面部特征的种族主义挑衅手势。图片很快在中国社交媒体上走红，引发广泛愤怒、抵制呼声，以及围绕全球广告文化敏感度的激烈讨论。
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反弹来得迅速而强烈。在中国最大的社交媒体平台微博上，数百万用户批评这则广告，有人指责Swatch蓄意种族歧视，也有人质疑这样的图片为何能通过公司的审核流程。随着争议持续发酵，Swatch股价一度下跌4%，随后部分回升，凸显文化失当可能给在华国际品牌带来的财务风险。
为何“眯眼”手势如此冒犯
这场争议的核心手势——拉扯眼角，模仿杏仁状眼形——有着漫长而痛苦的历史。数十年来，西方国家一直有人用这一动作嘲弄和贬低东亚裔人士。在许多亚裔社群中，这一手势被视为种族主义、排斥和不尊重的象征。在广告或公共图像中使用这一动作几乎无一例外会受到谴责，尤其是在中国这样的国家，民族自豪感强烈，人们对外国观感也格外敏感。
据《韩国时报》报道，这一手势在东亚被普遍视为种族主义侮辱。它出现在一家大型国际品牌的宣传活动中，更加剧了中国消费者的愤怒和难以置信之情。
历史背景：全球品牌在中国遭遇的文化失当
Swatch并非首个因被认为缺乏文化敏感度而在中国遭遇反弹的全球品牌。近年来，多家知名企业因广告或言论被视为不尊重中国文化或民众而遭到抵制或公开谴责：
- 2018年，意大利时装屋Dolce & Gabbana发布一则广告，展示一名中国模特用筷子吃意大利食物时手忙脚乱，许多人认为这是在嘲弄中国女性。此后，该品牌遭到抵制。
- 2021年，H&M、Nike和Adidas等品牌因表达对新疆所谓侵犯人权问题的担忧而遭遇抵制。
- 2023年，Dior因一则采用类似“眯眼”手势的广告而被指种族歧视。
- 2024年，日本零售商优衣库因表示其棉花并非来自新疆而成为抵制目标。
这些事件凸显了国际品牌在中国面临的重大风险：文化失当可能迅速演变为全国性争议，并造成切实的商业后果。
Swatch的回应：道歉并在全球撤下广告
随着愤怒情绪不断升温，Swatch迅速采取行动控制事态。公司在中国微博账号和Instagram上公开道歉，声明如下：
对于此事可能造成的任何不安或误解，我们深表歉意。我们高度重视此事，并已立即在全球范围内撤下所有相关材料。
Swatch强调，公司“已注意到近期有关模特形象呈现方式的关切”，并确认已立即在全球所有平台撤下这则广告。道歉声明以中文和英文发布，表明公司认识到此次争议具有国际影响。
尽管Swatch道了歉，许多中国消费者仍不买账。有人指责Swatch道歉只是为了保护利润，也有人表示将继续抵制该品牌。微博上一条广为传播的评论写道：
伤害已经造成。道歉无法抹去这种侮辱。
另一位用户写道：“他们从我们这里赚钱，却还敢歧视中国人。如果我们不把它抵制出中国，那就太没骨气了。”
专家和网红的反应
业内专家和网红纷纷就此事发表看法。许多人质疑，一家在中国市场经营数十年的公司，怎么会批准这样的广告。伦敦公关顾问马克·博尔科夫斯基称这一事件是“根本性的错误”，并表示：
对这样规模的品牌来说，以这种方式出错是非常严重的。这种疏忽确实是一个根本性的错误。
在微博拥有超过700万粉丝的中国时尚博主Peter Xu认为，这场争议会影响Swatch在华业务，但公司迅速道歉或许有助于限制长期损失。他评论说：
发布那样的图片确实很愚蠢，但考虑到道歉的速度，后续影响可能不会持续太久。
商业影响：Swatch对中国市场的依赖
这场争议发生的时机对Swatch而言可谓糟糕至极。这家公司还拥有Omega、Longines和Tissot等奢侈品牌，其全球营收约27%来自中国、香港和澳门。2024年，Swatch营收下降14.6%，至67.4亿瑞士法郎（约合84亿美元）；公司将中国需求疲软列为主要因素之一。据MSN报道，2025年上半年营收又下滑11.2%。
争议发生后，Swatch股价大幅下跌，反映出投资者担忧抵制行动可能持续，以及公司在最重要市场之一的销量可能进一步下滑。与此同时，Swatch还面临其他挑战，包括美国对出口产品征收39%的关税，以及全球奢侈品需求放缓。
为何这类争议屡屡发生？
Swatch事件引出了重要问题：全球品牌应如何在营销中重视文化敏感度和多元性。尽管多年来发生过多起备受关注的争议，许多公司仍不断犯错，而这些错误本可以通过加强对当地文化的理解、让更多元的团队参与广告审核来避免。
广告专家指出，国际营销活动往往要经过多层审核，却仍会漏掉缺乏文化敏感度的内容。23岁的中国学生Justin Zhao告诉路透社：
看到这条新闻时，我相当震惊。Swatch进入中国市场很多年了，我觉得大多数人都熟悉这个品牌。我不知道他们为什么会这么做。经过层层审核后，他们居然还是把这样的广告发了出来。
许多网民也表达了类似看法，有人要求Swatch调查内部流程，并追究相关人员的责任。
社交媒体在放大愤怒情绪中的作用
微博等社交媒体平台在放大中国消费者的愤怒情绪方面发挥着重要作用。微博拥有超过5.8亿用户，能够在数小时内将一场局部争议演变为全国性危机。与Swatch广告相关的话题标签迅速登上热搜，抵制呼声也在各个平台快速传播。反应之快、波及面之广，让Swatch几乎别无选择，只能立即果断回应。
给全球品牌的教训：应对文化敏感度问题
Swatch争议为所有在中国或其他文化敏感市场经营的国际品牌敲响了警钟。主要教训包括：
- 了解当地的敏感议题：在一种文化中看似无伤大雅的事，在另一种文化中可能极具冒犯性。品牌必须投入资源了解当地情况，并在广告策划过程中倾听多元声音。
- 迅速而真诚地采取行动：一旦发生失误，及时、真诚地道歉至关重要。但如果道歉显得不真诚，或似乎只是为了盈利，反而可能适得其反。
- 审查审核流程：企业应确保营销材料由具备文化素养的团队审查，并赋予团队在广告发布前指出潜在问题的权力。
- 关注社交媒体：品牌必须做好迅速回应网络反弹的准备，因为社交媒体可能在数小时内将一个小失误演变成全球危机。
正如马克·博尔科夫斯基所说：“这种疏忽确实是一个根本性的错误。”对Swatch和其他全球品牌而言，这类错误的代价不仅体现在销售损失上，也可能长期损害品牌声誉和信任。
更广泛的影响：全球品牌与中国消费者之间脆弱的关系
Swatch风波凸显了国际品牌在中国经营时必须把握的微妙平衡。一方面，中国市场潜力巨大，在全球奢侈品销售中占据重要份额。另一方面，中国消费者越来越积极、有组织地维护自身文化认同，并要求外国企业尊重他们。
抵制行动和网络声讨可能产生真实而持久的影响。从Dolce & Gabbana、Dior等品牌以往的案例可以看到，一次失误就可能导致产品被电商平台下架、活动取消，并造成多年的声誉损害。对已经面临销量下滑和经济逆风的Swatch来说，这场争议来得再不是时候了。
与此同时，一些观察人士认为，迅速道歉并撤下广告或许能帮助Swatch渡过难关。正如中国时尚博主Peter Xu所说，如果公司采取切实措施重建信任，并在今后真正展现对文化敏感度的重视，后续影响或许不会持续太久。
总结
- Swatch因发布一则模特做出“眯眼”手势的广告而在中国遭遇强烈反弹；这一手势被普遍视为种族歧视且具有冒犯性。
- 这场争议迅速在中国社交媒体上走红，引发抵制呼声，Swatch股价也大幅下跌。
- Swatch公开道歉，并在全球范围内撤下广告，但许多消费者仍不买账，表示将继续抵制。
- 这一事件凸显了全球品牌重视文化敏感度的重要性，尤其是在中国，消费者的反应可能迅速而强烈。
- Swatch对中国市场的依赖使这场争议格外具有破坏性，因为公司已经面临销量下滑和经济挑战。
- 这一案例警示其他国际品牌，文化失当会带来风险，企业需要建立健全的内部审核流程。
