小小宠物，背后是更大的生意
据万代南梦宫控股称，截至2025年7月31日，拓麻歌子全球累计出货量达到1亿台。自1996年11月23日在日本首发以来，近三十年间，这款玩具经历了一次代价高昂的崩盘：首轮热潮消退后，万代于1999年处置了超过250万台未售出的设备，并计入60亿日元亏损。
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如今，万代瞄准了另一个数字。在公司的拓麻歌子周年专题中，万代提出了将品牌当前市场规模扩大一倍、达到约1000亿日元的目标。计划不止于销售电子宠物，还涵盖服装、毛绒玩具、门店、展览和数字娱乐。
周年纪念也有两个时间点。日本将于2026年11月迎来30周年；这款玩具晚一年进入的海外市场，则将在2027年迎来这一节点。海外出货量已占系列总量的51%，因此国际消费者将在下一轮扩张中发挥重要作用。
万代将当前的复兴称为拓麻歌子的第四波热潮，其背后是消费者对与日本平成时代相关产品的兴趣。平成时代从1989年延续至2019年。最初的玩家如今已长大成人，有些人也有了自己的孩子；年轻买家也会把这些设备当作时尚配饰。
变化的不只是生意模式，产品的基本承诺依然如故：一只小生物需要有人喂养、清理排泄物并照看它。万代面临的挑战，是将这种依恋转化为持久需求，同时避免重蹈当年生产失误、导致数百万台设备无人问津的覆辙。
第一颗蛋为何风靡一时
发明者横井昭裕和真板亚纪围绕一个简单构想开发了拓麻歌子：一只可以随主人同行的宠物。横井回忆，灵感来自一则广告，广告里一个男孩因为不能带乌龟去度假而难过。名称由日语“鸡蛋”一词“たまご”和日语对“手表”的称呼组合而成。
万代官方历史资料称，拓麻歌子在日本上市后的八个月内售出1000万台。小屏幕、三个按键和便于携带的外形，让玩法一目了然：喂养宠物、陪它玩耍、清理排泄物。疏于照料可能导致它生病或死亡。
这款设备让照料变得刻不容缓。提示音把宠物的需求带进教室，1997年，日本、美国、英国和澳大利亚的学校都限制或禁止学生携带这类玩具。供不应求也推高了转售价，最高达到原价的20倍。
关于1998年春季的历史估算，全球销量有2000万台和约4000万台两种说法；较高的估算中，日本和海外市场各占约一半。万代官方周年历史资料提供了更早、也更确切的里程碑：拓麻歌子在日本上市后的八个月内售出1000万台。
万代常务董事兼首席拓麻歌子官辻太郎认为，人们与产品之间的纽带比技术规格更重要。在公司的周年专题中，他说：
我认为，内容的价值不在于规格，而在于它所建立的关系。
缺货如何变成数百万件滞销玩具
一些急于买到拓麻歌子的顾客会在多家店铺同时预订，最后却只买一台设备。这些重复预订让需求看起来高于顾客实际打算购买的数量。若据此扩大产量，就会带来严重风险。
万代也难以在公司内部及时传递销售情况。对这场危机的一则回顾称，零售商开始退回滞销库存时，设计和制造团队仍在继续开发和生产新款产品。
万代媒体部负责人桥本美纪子在官方周年专题中给出了相关解释。由于顾客买不到玩具，万代扩大了生产；但随着公司增加产能，仿冒品也进入市场。热潮退去后，公司留下了大量过剩库存。
最终，万代在1999年处置了超过250万台设备，并录得60亿日元亏损。2022年，日本一档电视回顾节目让这段经历重新受到关注；此后，人们也在讨论万代人气高达模型套件的缺货问题时再次提起此事。
实际教训在于，订单信号并不等同于真实顾客。预订可能重复，零售商可能退货，而在顾客转向其他产品后，工厂仍可能继续生产。此后，万代的策略变得更加审慎，开始明确每款拓麻歌子面向哪些买家，以及他们购买的理由。
凭借互联功能重返市场
2004年，万代让拓麻歌子重返市场，加入红外通信功能，使相邻设备能够交换信息。玩家可以分享道具，还能安排角色之间的关系，包括结婚。照料宠物由此成为朋友们可以一起做的事。
小学生女生成为这轮复兴的重要受众。2004年推出的这一代产品首年售出约500万台；范围更广的互联产品系列在八年间累计售出约3900万台。这两个数字涵盖不同时间段，分别体现了新品上市时的反响和更新后的产品家族更长久的市场表现。
万代也改变了防范仿冒的做法。官方历史资料称，2004年推出新品时，公司采用了原设备的注册外形，并在发布前不于广告中公开产品设计。更早的1997年，万代已在27个国家和地区为39个名称提交147项商标申请。
主要发展节点如下：
- 1996年11月23日：初代拓麻歌子在日本上市。
- 1997年：开始海外销售，热潮蔓延至国际市场。
- 1999年：产量过剩导致60亿日元亏损，公司处置了超过250万台设备。
- 2004年：红外通信让设备之间的互动成为核心卖点。
- 2008年：彩色屏幕带来更丰富的表情、季节变化和昼夜变化。
- 2023年：拓麻歌子Uni在全球同步上市，并支持Wi-Fi连接。
- 2025年7月：拓麻歌子Paradise作为第37款机型推出。
- 2026年和2027年：日本和海外市场分别迎来品牌30周年。
父母一代回归，带来新受众
日本市场销量在2006年达到峰值后，于2010年代初大幅下滑。彩色显示屏、用于近距离通信的NFC以及应用程序联动等新技术，给设备增加了更多功能，但消费者仍需要一个重拾兴趣的理由。
2016年拓麻歌子m!x上市以及品牌20周年宣传活动，推动人们重新关注养育宠物、收集角色和重温童年回忆。此时，第一批用户已经长大成人，也有了自己的消费能力。
万代目前的受众包括20多岁、30多岁和40岁出头的女性，以及儿童。有些人记得最初的热潮；另一些人则伴随着互联机型、彩色屏幕或动画系列长大。万代如今看到，几代人的回忆正同时推动需求。
2025年8月宣布出货量里程碑时，万代企业企划部的中岛美由纪谈到了成年买家的作用：
我们获得了‘童心大人’的支持，他们想把自己小时候喜爱的怀旧玩具带回家，与自己的孩子分享。
“童心大人”一词由“孩子”和“成年人”组合而成。对拓麻歌子而言，它体现了顾客群体的具体变化：成年人可以为自己购买设备、把它介绍给孩子，也可以购买服装和角色周边，而不必再买一台电子宠物。
功能更多，价格更高
2025年7月发售的拓麻歌子Paradise售价为5800日元，未计入日本消费税；含税价为6380日元。新款转盘让玩家可以切换不同视角，从宏观的宇宙视野一直观察到生物的细胞层面。设备之间也可以连接，让其中的角色对战、组建家庭并生育后代。
此前的机型则各有不同特色。拓麻歌子Smart引入触摸屏，拓麻歌子Uni增加了Wi-Fi功能并在全球同步上市。这两款产品的参考售价分别约为7980日元和6990日元，远高于仍在2000日元左右的最简单复刻版。
初代产品的历史上市价格有1500日元和1980日元两种说法。Paradise未税售价5800日元，约为后一个数字的2.9倍。这只是对标价的比较；如今的设备在硬件和功能上也有了显著变化。
因此，万代面向不同消费能力的顾客提供产品，而不是要求所有人都购买最先进的机型。基础款以相对低廉的价格重现初代体验；功能更丰富的设备则吸引愿意为新玩法买单的消费者。
这代表着重大的商业转变。最初的热潮高度依赖以亲民价格大量销售玩具。如今的产品线既有这些入门款，也有价格更高的硬件，以及围绕角色不断增加的各类产品。
海外消费者是下一轮扩张的关键
万代官方数据显示，海外市场占系列累计出货量的51%。与2025年出货量里程碑同时公布的地区细分数据显示，日本占49%，美国占33%，欧洲占16%，日本以外的亚洲市场占2%。
美国和欧洲合计占49个百分点，而日本以外的亚洲市场仅占2个百分点。这有助于解释为何万代在持续投资北美和欧洲的同时，也在寻求中国内地及其他亚洲市场的增长。
实体门店为这项布局提供了支持。英国门店于2024年开业，纽约、新泽西和马德里也已开设门店。在台湾，周年活动包括在台北和高雄开设快闪店，并推出融入凤梨酥、天灯和编织市场购物袋元素的特别版产品。
万代正向当地集团分销公司授予总许可，让它们制定区域授权策略。实际而言，当地团队可以与了解本地消费者的企业合作，而不必等待所有产品构想都从日本提出。
桥本表示，欧洲团队提出了一些日本员工可能不会想到的设计；韩国则收到大量美妆联名合作咨询。2027年的国际周年纪念为这些团队提供了进一步推出产品和活动的契机。
不止是一台设备的生意
万代提出的约1000亿日元目标，指的是围绕拓麻歌子的市场规模，而非利润或设备营收目标。辻太郎称，这相当于当前市场规模的两倍，也就是说现有规模约为500亿日元。公司尚未公布实现这一更大目标的期限。
授权业务是万代两项主要增长计划之一，另一项是国际扩张。通过授权，其他企业可以在协议许可范围内使用拓麻歌子角色或品牌。万代称，公司大约从2022年起开始更有计划地拓展这一领域。
品牌目前拥有1500多个角色，为电子宠物以外的众多产品提供了素材。合作对象包括三丽鸥和迪士尼；2025年的UNIQLO UT系列则将拓麻歌子带给服装消费者。桥本将UNIQLO联名系列列为近期的一次成功合作，该系列也包含Original Tamagotchi设备。
2018年推出的Original Tamagotchi系列截至2025年7月底已售出1152万台。其表现说明，较简单的硬件和熟悉的外观，与更新的技术并行时，依然具有商业吸引力。
数字产品则提供了另一条发展路径。2018年推出的手机游戏《My Tamagotchi Forever》允许玩家购买食物、服装和装饰品。万代也在拓展视频、音乐以及Roblox虚拟空间，尤其面向北美市场。每一种形式都为人们提供了接触这些角色的新场景。
周年活动将情感联结变成共享体验
万代在原宿开设的常设门店TAMAGOTCHI FACTORY销售100多种商品，包括拓麻歌子Paradise和独家周边。门店位于东急广场原宿“Harakado”，还提供各种活动，例如让顾客为所购徽章进行个性化装饰的工作坊。
巡回展览“拓麻歌子30周年大展”计划于2027年冬季前在日本各城市巡展。展览设有让参观者想象自己进入设备、化身拓麻歌子角色的体验项目，也推出独家商品以及复刻贴纸和卡片。
粉丝也围绕玩具建立了自己的社交习惯。名为Tama聚会的活动为玩家提供了交流照料技巧和连接设备的场所。参与活动的门店还提供下载内容，让玩家有理由把自己的宠物带到共享的线下空间。
万代的复苏有赖于将这些关系与更审慎的商业决策相结合。公司曾根据后来证明并不可靠的需求信号扩大生产。如今的计划覆盖不同年龄层、价格档位和市场，并为顾客提供了无需购买每一款新设备也能参与其中的方式。
曾让拓麻歌子在课堂上引发争议的注意力需求，如今帮助父母、孩子和成年收藏者建立联系。经历60亿日元库存危机后，这个品牌靠着一次次为这种熟悉的照料行为找到新受众，延续至今。
要点
- 据万代南梦宫称，截至2025年7月31日，拓麻歌子全球出货量达到1亿台。
- 万代于1999年处置了超过250万台未售出的设备，并录得60亿日元亏损。
- 红外通信、彩色屏幕和互联玩法推动了多轮复兴。
- 成年粉丝以及与孩子分享玩具的父母，正助力当前的第四波热潮。
- 海外市场占系列累计出货量的51%。
- 万代计划通过国际扩张和授权业务，将拓麻歌子市场规模扩大一倍，达到约1000亿日元。
- 日本将于2026年11月迎来30周年；海外市场将在2027年接续迎来周年纪念，日本巡回展览则计划持续至2027年冬季。
