电商巨头新入局
英国网购市场迎来重大变局：中国营收规模最大的零售商京东正式在英国全境推出Joybuy平台。这家总部位于北京的公司年营收超过300亿英镑，同时在美国和香港证券交易所上市。京东已在米尔顿凯恩斯和卢顿的配送中心开展业务，承诺提供从苹果设备到日常食品杂货的各类商品，并以旨在挑战亚马逊长期主导地位的配送速度和定价策略抢占市场。
Joybuy入英不仅意味着又一个网购平台开张。该平台带来雄心勃勃的“11点双达”配送承诺：上午11点前下单，当晚11点前送达；晚上11点前下单，次日送达。订单金额超过29英镑即可享受免费配送。目前，这项服务覆盖大伦敦地区、伯明翰、莱斯特、诺丁汉、牛津和剑桥，服务范围约涉及1700万人、450万户家庭；公司计划迅速拓展至更多城镇和城市。
Joybuy英国总经理马修·诺布斯强调，公司致力于在英国长期发展。诺布斯表示：“正如我们的首席执行官所说，我们会长期扎根这里。我们花了很多时间打磨网站和应用的服务方案，并通过一段时间的测试不断完善。我们必须确保客户体验足够出色。”
物流体系支撑
许多国际电商新进入者依赖第三方快递和跨境运输，与它们不同，京东大力投资，在欧洲搭建自营物流基础设施。京东在欧洲大陆运营着60多个仓库和配送站点；在英国，其业务以米尔顿凯恩斯和卢顿的两座大型自营设施为核心，总建筑面积超过9万平方米。
京东通过旗下专属JoyExpress配送服务管理这一垂直整合体系，从仓库货架到客户家门口，全程掌控履约流程。配送车队包括货车、卡车和电动自行车，配送人员身着品牌制服、驾驶品牌车辆。对于大型家电，Joybuy提供一体化服务，一次上门即可完成配送、安装、旧机拆卸和回收。
京东物流欧洲最后一公里高级总监阿克塞尔·埃根维尔特称，这项业务为欧洲消费者提供了“一种全新的配送和物流选择”。埃根维尔特表示：“通过JoyExpress，Joybuy客户可以获得先进的世界级履约团队，满足各类配送需求。JoyExpress将帮助Joybuy把顺畅、可靠、愉悦的购物体验带给欧洲客户。”
自营零售与第三方平台
Joybuy进入英国市场时采用的商业模式，与近年不少中国电商平台的成功路径截然不同。Temu和Shein等平台作为撮合消费者与第三方商家的市场运营，商品由商家从海外直接发货；京东则主要是一家自营零售商。也就是说，京东直接向制造商和品牌采购商品，将其存放在自有仓库，再销售给消费者。
马修·诺布斯在接受CNBC采访时解释了这一差异：“我们是自营零售商，基于为客户提供的价值主张，我们与其他零售商完全不同。我们不做任何低值免税业务。我们首先是一家零售商，核心是服务品牌。”这里所说的“低值免税”是指低价值商品的关税豁免；跨境电商平台常利用这一机制提供超低价商品。
凭借这种模式，Joybuy能够在平台内开设品牌旗舰店，包括欧莱雅巴黎、博朗、德龙、BRITA、The Pink Stuff、DJI和Bodum。平台还销售苹果、三星、索尼、飞利浦、PlayStation、乐高和小米等主要科技品牌商品。公司强调，所有产品都在自有设施内接受质量检查。对库存的掌控有助于降低假冒商品风险，而假货问题曾困扰部分第三方平台。
挑战亚马逊与Temu
英国电商市场竞争已十分激烈。亚马逊在全国运营着30多个履约中心，并凭借Prime订阅服务占据显著市场份额。此外，Temu和Shein等中国平台也凭借从海外仓库直发、折扣力度大的商品吸引了众多英国消费者。
Joybuy试图在这两种模式之间找到立足点。虽然它无法在所有商品上匹敌Temu的极低价格，但配送速度快得多，也省去了跨境运输的不确定性。同时，Joybuy的JoyPlus会员月费为3.99英镑（学生价2.99英镑），低于亚马逊Prime每月8.99英镑的订阅费；会员可享不限金额的免费配送，并能购买专属跨境商品。
如果他们能带来新颖、不同且更好的东西，亚马逊就得认真考虑应对了。但亚马逊不会坐以待毙，它有能力作出回应。
英国投资银行Shore Capital消费者研究主管克莱夫·布莱克对竞争态势作出了上述判断。早期比价显示，Joybuy定价颇具进攻性：带USB-C充电功能的苹果AirPods售价94英镑，低于Argos的119英镑和亚马逊的99英镑；任天堂Switch 2《马里奥赛车：世界》套装售价399英镑，比主要竞争对手便宜约10英镑；欧乐B Vitality Pro电动牙刷售价14.99英镑，而亚马逊售价为21英镑。
从收购转向自主拓展
Joybuy推出之前，京东曾连续两年尝试收购英国零售商，以便迅速获得实体门店布局，但均未成功。2024年，京东退出了收购英国最大电子产品零售商Currys的谈判。同年晚些时候，京东也放弃了从连锁超市集团森宝利收购Argos的谈判；这笔交易原本可以为京东带来丰富的目录零售经验和庞大的自提网络。
收购路径受阻后，京东转向自主进入市场，从零搭建平台，同时以22亿欧元收购德国MediaMarkt和Saturn电子产品连锁店的母公司Ceconomy，进一步巩固其在欧洲的布局。这项收购为京东带来了成熟的零售合作关系和欧洲大陆供应链经验，但Joybuy在英国以纯数字化业务起步。
京东在英国的战略还包括在全国设置逾1.1万个自提点，其中包括400多个自动取件柜站点，为消费者提供送货上门以外的选择。顾客也可以在有人值守的网点取件，让不愿在家等候配送的人享有更多灵活性。
同步进军六国市场
Joybuy在英国的上线是其欧洲六国协同扩张计划的一部分。德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡也在同一天迎来Joybuy开业。这一同步铺开计划是近年来最具雄心的国际电商扩张行动之一，依托收购Ceconomy后建立的物流基础设施，以及京东现有的欧洲仓储网络。
上线之初，这六个市场将有超过1500万户家庭能够享受当日达服务。随着需求增长，公司计划逐步扩大仓储布局。统一的欧洲网络让Joybuy能够在各市场集中采购，可能以低于只在单一国家经营的本地竞争对手的价格采购电子产品和消费品。
此次扩张正值中国零售商面临国内市场日趋饱和、消费需求疲软之际。随着中国市场增长放缓，京东及其竞争对手正把目光投向欧洲和北美，寻找新的收入来源。这次上线也体现了京东创始人刘强东重启国际化扩张的决心。他常被称作“中国的杰夫·贝索斯”，虽于2022年卸任首席执行官，但仍担任董事会主席。据悉，他目前在伦敦负责推动公司的国际扩张。
消费者能买到什么
除了电子产品和家电，Joybuy还提供品类丰富的商品，涵盖美容与个人护理、包括亨氏和吉百利等品牌在内的食品杂货、家居必需品和婴儿用品。平台部分商品页面支持3D查看，部分电子产品则能在移动设备上提供触觉反馈。
公司推出了每日更新的“闪购优惠”，在各品类限时推出折扣，旨在吸引消费者经常访问平台。早期用户评价较为积极：截至2026年3月，Joybuy在Trustpilot上的评分为4.7分（满分5分），依据超过4600条评价得出。
客服方面，Joybuy通过电话、在线聊天和电子邮件提供全天候支持，由人工客服而非自动化系统处理咨询。支付方式包括英国常用的借记卡和信用卡、Apple Pay、Google Pay及PayPal，为英国消费者提供熟悉的交易保障。
投资者关注欧洲扩张前景
金融市场对京东宣布拓展欧洲市场作出积极反应。上线当天，京东股票成交额增长51.62%，达到3.9亿美元；不过，股价仅上涨0.60%，至约28.49美元。分析师指出，该股市盈率约为15倍，股息率接近3.4%，这表明尽管国际扩张成本高昂，其估值仍属合理。
分析师目前总体持积极看法，对该股给出六个买入评级、两个持有评级和一个卖出评级。公司将于2026年5月7日发布下一份财报，届时将首次公布Joybuy在欧洲市场的发展情况，包括获客成本、配送表现指标和初期营收贡献。
不过，一些市场观察人士提醒，在欧洲扩大市场份额需要持续投入大量资金。如果京东必须依靠付费广告来改变英国消费者根深蒂固的亚马逊购物习惯，获客成本可能大幅上升。在规模效应显现、物流利用率提升之前，启动阶段大力度促销也可能挤压利润率。
Joybuy能否打开英国市场？
尽管投入了大量资金建设基础设施，Joybuy要在英国成为家喻户晓的品牌仍面临不小阻力。英国电商市场成熟，消费者对现有平台忠诚度较高；此外，英国消费者保护法也使退货预期和相关标准早已确立。
科技分析师、Tech Buzz China的埃德·桑德指出，收购Ceconomy让京东在欧洲大陆获得了现成的客户群，但Joybuy在英国仍须从零建立品牌认知度。此外，“11点双达”承诺虽然覆盖主要城市中心，但乡村地区仍仅能享受标准配送时效，这可能令大城市以外的消费者感到失望。
监管审查同样构成挑战。作为一家在美国和香港上市的大型公司，京东须遵守财务披露要求；而在英国运营还意味着必须应对本地消费者保护法规、数据保护法律和增值税处理程序。如果这些方面出现失误，可能拖慢市场普及速度、增加运营成本，使京东相较于资产较轻的竞争对手处于不利地位。
尽管如此，富有竞争力的价格、快速配送以及全球最大零售商之一的实力支持，意味着Joybuy不太可能只是昙花一现。京东已为英国业务招聘1000名员工，并计划继续扩充物流和运营团队，这表明公司要长期深耕英国市场，而非把这次扩张当作一次投机性试水。
要点总结
- 中国营收规模最大的零售商京东已在英国推出Joybuy平台，为伦敦、伯明翰、莱斯特、诺丁汉、牛津和剑桥的1700万户家庭提供服务；上午11点前下单可享当日达
- 京东在米尔顿凯恩斯和卢顿运营两座大型仓库，总建筑面积超过9万平方米，并使用自营JoyExpress配送服务，而非第三方快递
- Joybuy作为拥有自有库存的自营零售商，与Temu和Shein等平台形成差异，后两者则主要是面向第三方卖家的市场平台
- JoyPlus会员月费为3.99英镑，低于亚马逊Prime的8.99英镑，提供不限金额的免费配送和会员专属优惠
- 英国上线是Joybuy同步拓展六个欧洲市场计划的一部分，其他市场包括德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡；此次扩张由京东以22亿欧元收购德国电子产品零售商Ceconomy提供支持
- 在2024年尝试收购英国零售商Currys、2025年尝试收购Argos均告失败后，京东转向自主拓展市场，并为英国业务招聘了1000名员工
