全球品牌布局战后市场：1439亿美元的行业
1月底，瑞典家具巨头宜家在京东上线即时配送服务，覆盖中国九座主要城市，并承诺小件家居用品一小时送达。就在几个月前，中国监管机构迫使国内科技巨头结束一场破坏性补贴战。这场大战烧掉数十亿美元，令行业领军企业蒙受巨额亏损。对于一直在场边观望的跨国公司而言，这一时机标志着全球最具活力的零售市场之一迎来关键转折点。
宜家加入了越来越多进军中国即时零售市场的外国企业行列，其中包括德国轮胎制造商大陆集团、德国折扣超市连锁阿尔迪北方公司以及美国仓储式零售商山姆会员商店。这些企业并非简单照搬本国的配送模式，而是在打造更快捷、覆盖更全面的服务，以适应中国消费者的特定期待。这一战略押注基于一个简单判断：尽管近期市场动荡，但中国的即时零售基础设施和消费需求创造了其他市场不具备的机遇。
中国配送经济的规模
要理解跨国公司为何选择此时入场，不妨看看中国物流生态系统的庞大规模。中国快递行业在2024年11月中旬前后迎来当年第1500亿件包裹，较2014年的140亿件增长了十倍。国家邮政局数据显示，在业务高峰日，行业处理的包裹超过7.29亿件，月均快递量经常超过130亿件。
这一基础设施支撑着规模达6500亿元人民币（900亿美元）的即时零售市场。分析人士预计，到2030年，市场规模将超过2万亿元人民币（2800亿美元）。即时零售指下单后30至60分钟内送达商品，已从便利服务逐渐成为消费者的必需。正如一位行业观察人士所说，如今中国消费者不仅希望餐食迅速送达，还期待手机充电器、服装、电子产品和家具也能即时送到。
南京苏商银行特约研究员付一夫表示：“中国互联网普及率居世界前列，数字基础设施也十分完善。在竞争激烈的中国市场，提供即时零售服务可以帮助外国品牌更有效地推动销售增长。”外国品牌将自身产品优势与本地平台相结合，既能弥补对本地市场了解有限的短板，也能满足成熟多元的消费需求。
震动行业的补贴战
走到今天并非一帆风顺，也绝非没有代价。2025年大部分时间里，中国三大配送平台——美团、阿里巴巴旗下饿了么和京东——陷入了分析人士所说的高风险“胆小鬼博弈”。冲突始于京东：面对美团向综合零售领域扩张，京东于2025年2月推出外卖服务，挑战美团的核心业务。
随之而来的是一场强度空前的价格战。各平台推出最低仅售2元人民币（0.28美元）的咖啡、免费午餐和大规模优惠券活动。阿里巴巴旗下淘宝即时零售承诺在12个月内投入500亿元人民币（70亿美元）补贴。京东宣布两轮各100亿元人民币的投资。美团则以破纪录的促销活动回应：7月一个周六，日订单量达到1.2亿单，平台服务器因此崩溃。
这场价格战造成了严重的财务损失。美团报告称，2025年第三季度亏损160亿元人民币（23亿美元），为上市以来最大亏损。京东包括外卖在内的新业务部门营收翻倍，亏损却接近160亿元人民币。阿里巴巴的利润则减少了一半。野村证券分析师估计，仅第二季度，整个行业的现金消耗就超过40亿美元；高盛预计，未来一年阿里巴巴和京东与配送业务相关的亏损将分别达到410亿元和260亿元人民币。
监管部门介入
北京方面没有对持续失血视而不见。自2025年5月起，国家市场监督管理总局开始约谈这三家平台，敦促其停止“内卷式”竞争。中国政策制定者用这一说法描述损害所有参与者的破坏性零和竞争。到7月下旬，监管部门要求企业遵守公平竞争规则，理性开展市场活动。
此次介入反映了更广泛的经济关切。中国政府担心，恶性价格竞争扭曲价格信号、扰乱市场、造成浪费，并挤压被迫承担折扣成本的小商户。这次整治也与旨在遏制各行业过度内耗的“反内卷”政策相一致。
2025年8月，三大巨头公开承诺遏制激进折扣。美团承诺杜绝不正当竞争，并遵守禁止“显著低于成本价”销售的规定。阿里巴巴承诺合理发放补贴，抵制恶性竞争。京东则表示不会利用订单量制造市场泡沫。各公司还停止了以夏季价格战为标志的“免费午餐”促销活动。
外国企业为何选择此时入场
休战为新进入者打开了机会之门。各平台将重心从掠夺性定价转向服务质量、基础设施效率和可持续增长，市场环境因此变得更加可预测。对跨国公司而言，作出入场决定还要考虑暂时停火之外的多种因素。
贝恩公司数据显示，日本、欧洲和美国200家最大跨国公司的全球营收中，约有15%来自中国。一位分析师指出，对跨国公司而言，维护在华业务至关重要：中国不仅是终端市场，也是全球供应链中的关键节点，而中国成本高效的产业生态系统为其提供了支撑。
中国与其他市场之间的消费习惯差距仍在扩大。西方消费者或许愿意等待数天收货，而中国消费者越来越将30分钟送达视为常态。这种期待让即时零售从增值服务变成保持竞争力的基本要求。无法适应的外国品牌可能会在其第二大市场上逐渐失去竞争力。
与成熟平台合作则能抄近路。宜家等企业无需从零搭建自有物流网络，而是借助京东现有的配送员基础设施和仓储网络。这一做法让外国零售商能够立即覆盖九座城市，而自行建设同等能力可能需要数年时间。
超越价格：新的竞争焦点
补贴退潮后的竞争转向了跨国公司可能具备优势的领域。平台如今被禁止以破坏性折扣换取市场份额，产品质量、供应链可靠性和用户体验等因素因此变得至关重要。
中国国际贸易促进委员会的报告指出：“供应链能力、履约效率和服务质量将是决定未来格局的关键因素。”这一转变有利于品牌影响力强、运营经验丰富的企业，而阿尔迪和宜家等新进入者正具备这些特征。
这一转变也回应了补贴战时期暴露出的可持续发展问题。价格战期间，配送员承受着巨大压力，小商户的利润空间也被挤压殆尽。如今，各平台正在改善配送员待遇，包括京东承诺投入20亿元人民币提升全职配送员福利，以及美团在全国推行养老保险，覆盖100万名配送员。这些举措有助于稳定即时配送赖以运转的劳动力队伍。
此外，市场关注点正从餐饮扩展到日用百货、电子产品和家居用品等外国零售商擅长的品类。淘宝即时零售报告称，其非食品品类覆盖1205种商品，销售额增长100%，这表明消费者正将即时配送用于越来越复杂的购物需求。
新入场者与市场演变
尽管近期行业遭受重创，市场仍吸引着国内挑战者。教育公司新东方旗下电商业务东方甄选最近宣布，计划在北京、上海和广州建设即时零售履约能力，并修建大型仓库以支持30分钟送达。消息公布后，公司股价上涨14%，显示投资者相信，即使经历补贴战，行业仍有增长潜力。
持续升温的市场兴趣凸显了一个基本事实：中国即时零售正从营销噱头演变为关键基础设施。正如一位分析师所观察到的，一旦即时配送融入日常生活，它就不再像一个零售品类，更像是公用事业基础设施。此类业务需要长期投资和市场布局，之后才可能实现盈利。
对跨国公司而言，当前是建立市场地位的好时机，不必立刻承受跟进不理性补贴的压力。它们可以专注于将全球产品优势与本地配送能力相结合，打造在本国市场难以实现的混合模式。
挑战依然存在
成功并无保证。即使没有极端折扣，市场竞争依然十分激烈。美团在外卖市场仍占据主导地位，市场份额约为50%，日订单量达7100万单。阿里巴巴占42%，京东则取得约8%的份额，但其扩张成本是否合理仍受到质疑。
消费者对速度的期待带来了运营复杂性。家具或汽车零部件要实现30分钟送达，需要精密的库存布局和预测性物流，这与传统零售供应链有着根本区别。外国公司必须根据这些本地需求调整其全球运营模式。
监管审查也在持续加强。除定价外，监管部门还在审查劳动实践、食品安全和数据隐私。政府对无序竞争采取“零容忍”态度，意味着任何新进入者在制定促销策略时都必须谨慎行事。
此外，国内巨头之间的休战依然脆弱。尽管高管公开承诺理性竞争，引发这场价格战的战略逻辑——争夺消费者接触本地商业的主要入口——并未改变。美团首席执行官王兴曾对分析师表示：“我们将进行必要投资，以保持领先地位。”
战略影响
跨国公司进军中国即时零售市场，标志着这一行业进入成熟阶段。国内企业曾通过不计代价的资本投入开拓市场，而外国公司则希望凭借卓越运营和品牌差异化创造价值。
这一趋势也反映了中国零售业更广泛的变化。贝恩公司近期一份报告指出，品牌增长已不能再依赖扩大供给或加大折扣，而必须了解消费者选择特定渠道的原因，并找准关键购买时机。2025年，会员店销售额增长40%，折扣店则激增92%，表明消费者追求的不只是低价。
对全球零售商而言，中国既是营收来源，也是创新试验场。它们通过与京东等平台合作打造的即时配送能力，最终可能为其在其他市场的战略提供借鉴。中国移动支付系统曾一度显得新奇，后来却成为全球标准；同样，中国的即时零售基础设施也可能定义下一代全球商业模式。
各方正竞相在市场格局完全定型前抢占位置。中国拥有5.45亿在线外卖用户，预计即时零售市场到2030年将达到2万亿元人民币，竞争 stakes 远不止于季度财报。对宜家、阿尔迪、大陆集团等企业而言，它们押注的是：中国即时零售市场仍会开放足够长的时间，让自己建立可持续的市场地位；近期监管介入也为这个依然是全球最具活力的商业竞技场之一的市场带来了一个相对稳定的窗口期。
要点
- 宜家、大陆集团、阿尔迪北方公司和山姆会员商店已在中国推出即时配送服务，并与京东等本地平台合作，提供快于其全球标准的配送速度。
- 中国即时零售市场规模达1439亿美元，预计到2030年将达到2万亿元人民币；其背后是2024年处理了1500亿件包裹的物流网络。
- 美团、阿里巴巴和京东在2025年价格战期间投入数十亿美元补贴，蒙受巨额亏损，并引来国家市场监督管理总局介入。
- 2025年8月，三大平台达成休战，停止破坏性折扣竞争，将重心转向服务质量、供应链效率和可持续增长。
- 外国企业选择在休战后进入市场，借助中国先进的数字基础设施，同时避开此前市场拓展中出现的不可持续补贴竞争。
- 竞争正从价格战转向基础设施和服务质量，有强大供应链和运营专长的成熟品牌更具优势。
