亚洲旅游业的新面孔
在胡志明市一大旅游景点滨城市场的尖顶屋顶下，购物者在拥挤的过道间穿行，四周摊位售卖着围巾和镰刀锤子钥匙扣。越南商业之都的空气温暖而闷热。这个场景过去以跟随挥旗导游的低价旅行团为主，如今则越来越常见中国自由行游客手持智能手机，按照自己的节奏逛市场，寻求真实体验，而非打包行程。
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在争夺中国游客这一东南亚最受觊觎的客源市场的激烈竞争中，越南意外胜出。2025年，越南接待国际游客约2,120万人次，同比增长20%，打破了2019年创下的疫情前1,800万人次纪录。中国游客曾是泰国旅游经济的支柱，如今正以前所未有的规模涌向越南。旅行偏好和地区形势发生根本性变化，重绘了亚洲旅游版图。
这波增长不仅仅是新冠疫情冲击后的简单反弹，也表明中国不断壮大的中产阶层出境旅游方式正在发生结构性转变，并将对整个地区数千亿美元规模的旅游业产生深远影响。
数据一览：创纪录的一年
数据鲜明地展现了越南的崛起。越南国家统计局数据显示，2025年中国赴越游客同比增长41.3%，达到530万人次。这一数字不仅超过疫情前水平，也超过同期赴泰的450万中国游客，标志着地区旅游格局发生历史性逆转。
仅截至2025年10月，越南接待游客就已达1,700万人次，其中中国游客是最大的单一客源市场。到8月，中国已超过韩国，成为越南最大的外国游客来源国；仅2025年第一季度，赴越中国游客就达到195万人次。这一势头似乎没有放缓迹象，越南有望在今年接待超过2,200万国际游客。
经济影响远不止游客人数。市场分析机构BMI数据显示，截至2025年8月，越南旅游零售额同比增长约51%。旅游业对越南国内生产总值的直接和间接贡献估计超过15%，是推动经济增长的重要引擎。
这一成绩与地区竞争对手形成鲜明对比。长期占据东南亚旅游业主导地位的泰国，尽管来自欧洲和美国市场的游客大幅增长，但2025年前8个月国际游客人数仍下降7%。中国飞往泰国的航班座位数同比减少逾11%，降至仅510万个。
自由行游客浪潮
越南旅游热潮最显著的特征，或许是中国游客本身正在发生变化。过去那种由拿着扩音器的导游带领大批游客游览景点的刻板印象，正逐渐被新一代追求体验的自由行游客所取代。
“目前，首次出境的中国游客中，超过40%是自由行游客。他们受过良好教育，寻求真实的海外体验。”中国旅行与消费趋势监测公司China Trading Desk首席执行官苏布拉马尼亚·帕特拉说，“这群游客不想被安排上大巴，去那些一切都像中国的地方。而且，重要的是，他们愿意花更多钱。”
这一群体变化反映了中国社会更广泛的变迁。伴随互联网和社交媒体成长起来的90后、00后，比父母一代更多接触国际文化，旅行方式也有所不同。他们在小红书上研究目的地，通过携程预订住宿，并在微信和微博分享体验，形成了传统旅游局难以复制的自发营销效应。
越南尤其善于吸引这一客群。“对这群新一代中国游客来说，越南提供了新鲜、不同的体验。”帕特拉解释说，“许多游客觉得越南人潮仍较少，也更能体现当地特色。”
越南各大旅游中心随处可见游客对自由行的偏好。在岘港，酒店入口、街边餐馆和按摩店如今都挂起了醒目的中文招牌。酒店聘用会说普通话的员工，或为员工配备翻译软件。Hava Travel等旅行社已从低价团转向精品体验，仅2025年8月就接待了约2,000名顾客，较年初增长20%。
为何选择越南？推动转向的吸引因素
多个相互关联的因素解释了越南对中国游客的非凡吸引力。地理位置接近是最实际的优势之一。越南与中国有漫长的陆地边界，陆路旅行既可行也较为实惠。广西和云南有多个口岸通往越南北部，为中国游客提供了海岛目的地无法比拟的灵活性。
价格竞争力仍然重要。疫情以来，泰国等目的地价格大幅上涨，而越南依然以消费实惠著称。越南盾兑人民币走弱，实际上提升了中国游客的购买力。汇率因素再加上住宿、餐饮和交通费用普遍较低，使越南对精打细算的游客和高消费游客都颇具吸引力。
文化和历史渊源进一步增强了越南的吸引力。越中两国共享儒家传统、农历节庆和相似的饮食文化，让中国游客在体验不同风情的同时也感到文化亲近。河内和胡志明市等大城市历史底蕴深厚，会安古镇和下龙湾等联合国教科文组织世界遗产地，则提供了适合在Instagram上分享的景致，推动社交媒体传播。
越南不断调整签证政策，积极争取中国市场。越南为富国岛提供30天免签，简化电子签证办理，并延长多个发达经济体公民的免签停留时间，以促进更广泛的旅游增长。这些措施减少了旅行规划中的手续障碍，对倾向临时决定出行的中国游客尤为重要。
越南政府和私营部门一直在积极培育中国市场。与中国接壤的广宁省与企业合作，举办滑翔伞和热气球节，鼓励游客延长停留时间。豪华酒店集团表示，其客房常年有近一半由中国游客预订；芽庄美居海滩酒店等酒店也在调整服务以满足需求。
泰国困境：加速游客转向的推力
越南有效实施吸引中国游客的策略之际，泰国面临的困难也加速了地区旅游格局的重整。安全问题尤其带来了沉重打击。中国演员王星被诱骗至泰国、随后被电信诈骗团伙转送至缅甸的事件，造成了持续的负面舆论，至今仍影响中国游客的出行决定。
边境局势不稳和地缘政治紧张进一步加深了游客对安全问题的担忧。泰国努力修复自身形象之时，越南相对平静的政治环境和稳定形象则成为优势。中国游客越来越多地表示，在越南感觉更安全，并认为共同的文化渊源和更紧密的外交关系是原因之一。
泰国物价上涨疏远了注重预算的中国游客。社交媒体帖子常常提到，与疫情前相比，酒店、餐饮和出租车费用都涨了不少。游客认为性价比下降，因此转向越南和其他替代目的地。
对泰国而言，经济后果相当显著。China Trading Desk估计，中国游客偏好的转变可能导致泰国损失超过35亿美元的收入，这些消费将流向越南及周边国家。开泰研究中心预测，泰国酒店业今年营收将收缩4.5%，入住率也会下降。
Agoda首席商务官达米安·普菲尔施对泰国旅游业复苏仍抱有一定信心。他指出，曼谷仍是其平台上亚洲最受回头客青睐的目的地。“旅游业仍有复苏机会，尤其是如果中国游客重新出游的话。”他说。不过，复苏取决于泰国能否解决导致游客流失的根本问题。
地区连锁效应：旅游版图新变化
越南的成功是亚洲旅游流向重组的一部分，影响范围不止越南与泰国之间的竞争。尽管日本2025年接待游客总数达到创纪录的4,270万人次，但受外交紧张局势影响，中国游客人数大幅下滑。航班数据显示，农历新年40天出行高峰期间，飞往日本的航班同比减少43.7%，部分枢纽机场取消了超过三分之一的计划航班。
地区内免签或放宽签证政策的目的地因此受益。土耳其于2026年1月对中国游客免签后，假期期间相关搜索量激增320%。马来西亚2025年上半年接待中国游客人数增长35%，中国飞往马来西亚的航班座位数也增加近50%。俄罗斯预计，在对中国旅行团免签后，中国游客人数将增至原来的六倍。
远程目的地也在吸引转移而来的中国游客需求。Airbnb表示，新西兰皇后镇如今是中国用户搜索次数最多的全球城市。欧洲旅游运营商称，定制行程预订量增长了90%，其中包括为经验丰富、寻求沉浸式体验的游客设计的九天英国“深度游”。
这种多元化体现了中国出境游市场日趋成熟。随着游客经验更丰富、信心更足，他们对传统目的地的依赖减弱，也更愿意探索其他选择。对越南来说，这既带来机遇，也带来挑战：既要吸引首次到访的游客，也要培养他们再次前来的意愿。
适应新一代中国游客
越南旅游业在应对中国游客偏好变化方面展现出不俗的灵活性。从跟团游转向自由行，要求旅游服务的提供方式和营销模式作出根本性调整。
语言服务能力已成为优先事项。除了聘用普通话员工，越南旅游企业还在投入翻译技术和培训项目。数字化服务同样至关重要：接受支付宝和微信支付等中国移动支付方式、经营中国社交媒体账号，并针对中国搜索引擎优化内容。
旅游产品开发也从观光转向体验。胡志明市街头美食之旅、会安灯笼巷摄影工作坊，以及大叻养生度假项目，都满足了游客对真实体验和个人成长的追求。高尔夫旅游已成为利润丰厚的细分市场之一。越南跻身亚洲顶级高尔夫目的地之列，吸引了来自中国内地、香港和澳门的高净值游客。
豪华住宿设施扩张也支撑了旅游消费升级。丽思卡尔顿、卡佩拉和臻品之选等全球知名品牌已在越南开设酒店，为高端中国游客提供了配套设施。这些游客过去可能会选择新加坡或曼谷。
基础设施投资还延伸至酒店业以外。即将在胡志明市南郊启用的隆城国际机场将大幅提升接待能力。高速公路网络改善、海港升级和国内航空连接增强，也有助于将游客分流至传统河内—胡志明市旅游走廊以外的地区。
可持续发展挑战与未来风险
越南旅游业的成功并非没有隐忧。下龙湾和富国岛等热门目的地面临游客过多的问题，可能影响游客体验质量和环境可持续性。台风期间，下龙湾一艘船只发生严重事故，造成38人死亡。这起悲剧凸显了安全方面的薄弱环节；如果不加以解决，越南的声誉可能受损。
中国游客集中在少数目的地，也带来经济风险。过度依赖任何单一客源市场，都会使目的地容易受到政策变化、经济下行或外交紧张局势的冲击。越南的旅游战略日益强调多元化，韩国、欧洲和印度等新兴市场均实现了强劲增长。
环境可持续发展既是挑战，也是机遇。越南推广生态旅游和再生旅游产品，吸引了注重环保的年轻游客。政府采取措施保护自然和文化遗产，并获得国际认可，有助于提升长期竞争力。
劳动力短缺正在影响日本及其他亚洲目的地；如果越南不采取应对措施，也可能制约其发展。酒店接待能力迅速扩张，带来了对服务、管理和技术岗位熟练员工的需求。培训项目和有竞争力的薪酬对于维持服务质量至关重要。
地缘政治因素需要审慎应对。当前中越关系有利于旅游往来，但历史上的紧张关系和南海领土争端可能破坏这一有利局面。越南的外交策略需要在对华经济交往与更广泛的地区关系之间保持平衡，包括加强与美国及其他伙伴的联系。
这对东南亚旅游业意味着什么
越南的崛起预示着东南亚旅游格局将更加多元、竞争更加激烈。泰国长期占据主导地位的时代正逐渐过去，旅游目的地营销、游客体验和性价比将决定胜负，多极竞争格局由此形成。这种竞争最终有望让游客受益，带来更好的服务、更完善的基础设施和更多样的选择。
对地区各地的业内人士而言，越南的经验提供了几条启示。签证政策对于降低潜在游客的出行门槛至关重要。数字化布局和社交媒体互动是接触年轻中国游客的关键。旅游产品开发必须超越传统观光，更加注重体验、养生和真实感。
自由行趋势为小众目的地和细分市场运营商创造了机会，能够提供特色体验的业者将从中受益。与此同时，这也迫使依赖跟团游客流量的传统业者重新打造商业模式。
地区合作可以与竞争相辅相成。将东南亚作为丰富多元的旅游目的地进行协同推广、改善跨境交通连接，并在可持续发展和安全方面建立共同标准，都将增强该地区在全球旅游市场上的整体竞争力。
要点
- 2025年，越南接待国际游客约2,120万人次，同比增长20%，打破了2019年创下的疫情前1,800万人次纪录
- 2025年赴越中国游客达到530万人次，超过赴泰的450万人次，同比增长41.3%
- 如今，首次出境的中国游客中，超过40%更倾向于自由行而非跟团游，他们寻求真实体验，而非打包行程
- 据China Trading Desk估算，中国游客偏好的转变可能导致泰国每年损失超过35亿美元收入
- 截至2025年8月，越南旅游零售额同比增长约51%，中国游客消费回升是推动因素之一
- 受外交紧张局势影响，日本农历新年期间的中国游客人数下降43.7%，需求转向免签替代目的地
- 越南已超过韩国，成为中国游客在东盟最青睐的目的地；中国游客也是越南旅游业最大的客源市场
