全球美妆市场格局生变
多年来，在全球对K-pop偶像、玻璃肌和繁复多步骤护肤流程的追捧带动下，韩国化妆品一直占据主导地位。数据也印证了这一点。韩国仍是全球第二大化妆品出口国，仅次于法国，2025年前11个月出口额达到创纪录的103亿美元。不过，北方邻国正悄然发生变化。长期以来被视为消费市场而非出口国的中国，正在迅速成长为强劲的竞争者。同期，中国化妆品出口额达到39.9亿美元，同比增长8.7%。虽然差距仍然明显，但发展趋势表明，行业格局即将迎来变化。
这一转变不仅关乎出口规模，更代表着消费者偏好和产业战略的根本性变化。中国是全球第二大美容与个人护理市场，预计到2025年规模将达到780亿美元。Euromonitor International顾问朱克洛伊（Chloe Zhu）指出，庞大的国内市场构成了结构性优势，其他市场很难与之匹敌。随着本土品牌在国内占据更多份额，进口额下降了3.4%，这些品牌也开始放眼海外，准备在韩国和西方巨头的主场发起挑战。
国潮兴起与本土品牌主导市场
中国全球雄心的根基，在于一种名为“国潮”的文化现象。这股爱国消费浪潮兴起于2010年代末，鼓励消费者青睐植根于本土传统与审美的产品。这一策略已见成效。到2024年，本土美妆企业占据国内市场份额的55.7%。这一转变挤压了外国品牌的空间，尤其是韩国企业。2016年美国部署导弹防御系统后，韩国文化产品和商品遭遇非正式禁令，迫使韩国品牌撤退。2022年至2025年间，中国占韩国出口的份额从69%骤降至23%。
然而，中国品牌的成功已不再只是爱国消费或地缘政治偶然因素的结果。百雀羚、自然堂和佰草集等品牌凭借对本土偏好的了解，成功扩大了市场份额。例如，百雀羚在抖音的月销售额已超过1亿元人民币，这得益于其对传统中药材的运用。对天然和草本成分的关注，受到重视健康和文化认同的年轻消费者青睐。随着国内竞争加剧、消费增长放缓，中国企业正进入第二阶段：快速拓展海外市场。
积极进取的战略与品质提升
中国企业正在采用一套在其他中国行业中也能看到的策略：保持价格竞争力的同时，迅速缩小产品质量和功能方面的差距。这一做法正推动中国品牌摆脱曾经所在的低端市场。消费者信任度不断提升，也让这些品牌得以进入高端市场，挑战外界认为它们只能靠低价竞争的印象。
优尚集团收购拥有逾百年历史的法国护肤品牌Payot，就是这一积极战略的典型案例。同样，融入传统美学的高端品牌毛戈平也在拓展国际市场。以公主风包装闻名的Flower Knows（花知晓）则在首尔开设了快闪店。这些举措表明，中国品牌希望被视为认真的全球竞争者，而不只是平价替代品。其投资规模令竞争对手感到压力。一家韩国领先化妆品公司的匿名高管指出，如今只有少数品牌能与中国本土品牌的投资速度和规模相抗衡。
不同赛道：护肤品与彩妆
尽管中国品牌正在崛起，两国并非在所有品类上都正面竞争。护肤品仍是韩国出口的主力，背后是消费者对其功效和长期安全性的认可。中国企业最初在眼影、假睫毛等彩妆品类取得成功。这些品类对品牌忠诚度的要求较低，也吸引了追逐潮流、愿意频繁更换品牌的消费者。
我可以通过Temu和AliExpress等平台购买中国眼影、假睫毛，以相对低廉的价格尝试新风格；但我仍不太敢尝试海外的新护肤产品，因为不确定它们的长期效果。
这番话出自常驻首尔的戏剧化妆师洪珠美（Hong Ju-mi），也点出了中国品牌面临的一道关键门槛。虽然完美日记、花西子等彩妆品牌已占据一定市场份额，但中国品牌在高端护肤品领域仍难以吸引同等规模的客流。要进入这些市场，必须持续赢得消费者信任。韩国美妆行业销售与营销从业者文森蒂娅·瓦妮娅·娜塔莎（Vincentia Vania Natasha）认为，这正是关键差异所在。她表示，如今韩国和中国化妆品的价格区间相近，但韩国护肤品在全球市场积累了15年的信任。
文化软实力之争
韩国美妆长期受益于K-pop和韩剧带来的“光环效应”。这些文化产品在全球广受欢迎，形成了强大的营销引擎，提升了韩国品牌在海外的知名度。中国品牌正试图复制这一成功经验，借助抖音和TikTok等平台推广具有鲜明中国美学特色的戏剧化娃娃妆。不过，分析人士指出，与韩流相比，中国品牌仍缺少一个具有同等全球影响力的“文化载体”。
经济学人智库高级经济学家徐天辰（Xu Tianchen）认为，中国微短剧可能提供一种解决方案。2024年，这类节奏明快的剧集在中国触达6.62亿观众，并且正在国际市场获得关注。如果热门剧集中的女演员使用中国彩妆，或将显著提振本土品牌的商业表现。与此同时，两国都在拓展西方市场。2025年第一季度，韩国对美国出口同比增长53%。中国企业巨头珀莱雅和水羊集团则将目光投向海外，通过收购西方高端品牌，在发达市场站稳脚跟。
数字化与创新优势
数字生态是中国品牌拥有明显优势的领域之一。中国护发和护肤品总销售额中，线上销售占比高达87%，而美国为41%。数字优先的环境促使中国品牌精通社交电商、直播和网红营销。品牌在直播中通过互动式产品演示和实时问答提升用户参与度。这些经验在拓展东南亚市场时也很有用，因为当地电商渗透率同样较高。
此外，中国企业正在大力投入研发。政府正推进改革，以简化市场准入流程并鼓励创新。品牌聚焦消费者的四大需求：防晒、美白、肌肤焕新和抗衰老。人工智能也在重塑这一行业，为高度个性化推荐和虚拟试妆提供支持。随着消费者对成分越来越了解，中国品牌正以科学依据支撑产品配方，例如DR PLANT专注于高海拔植物提取物，以证明自身实力不止于营销热度。
要点
- 韩国仍是全球第二大化妆品出口国，2025年前11个月出口额达103亿美元。
- 同期，中国化妆品出口额增长8.7%，达到39.9亿美元；国内进口额下降3.4%。
- “国潮”运动帮助中国品牌占据国内市场份额的55.7%。
- 目前，中国企业在彩妆领域领先，韩国品牌则主导护肤品市场。
- 电商占中国护发和护肤品销售额的87%，而美国为41%。
- 2025年第一季度，韩国对美美妆出口同比增长53%。
