香港街头零售的新现实
走过香港最繁忙的购物街区，这种变化显而易见。从连锁餐厅、茶饮店到运动服饰、珠宝商和电子产品制造商，中国内地品牌如今已成为许多新店铺的主力。当地消费者也乐于接受这些品牌。它们的价格更具竞争力，设计新颖，服务响应也更快。由此形成的零售格局，与香港品牌曾定义区域品质标准的鼎盛时期已大不相同。
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最近一家新店在边界另一侧开业，恰好说明了消费者为何纷纷转向内地品牌。中国智能手机制造商荣耀在深圳湾开设了一家两层旗舰店，距香港仅数分钟车程。店内展示了完整的设备生态系统，并使用机器人协助访客。与香港部分地区千篇一律的手机店相比，这里的体验更加出色。如今，不少居民周末北上购物和用餐，吸引他们的是频繁更新的产品、周到的后续服务，以及新鲜感。
这标志着角色对调。上世纪70年代和80年代，香港经济蓬勃发展，当地人会带着药品、小型电子产品和罐头食品去探望内地亲友。人们对香港品质的信任在2010年前后达到高峰，当时内地生产仍受标准参差和假货问题困扰。如今，这一差距已逐渐缩小。内地制造业不断攀升价值链，质量管控得到改善，品牌也学会了讲述引人入胜的产品故事。在从手机到日常食品等关乎生活的品类中，香港消费者如今认为许多内地品牌安全可靠、设计出色且物有所值。相比之下，历史悠久的香港品牌可能显得僵化或过时。
内地品牌为何凭服务和速度胜出
服务、速度和规模是内地品牌经营策略的核心。供应链与数字平台整合，因此库存周转迅速，门店商品也与消费者在线浏览的内容相呼应。新款产品按紧凑周期推出，客服团队则通过电话或聊天跟进。旗舰店设置大型体验区和导览站点，鼓励顾客互动。付款即时完成，退货更简单，产品生态系统，尤其是科技产品和可穿戴设备，衔接也更紧密。
价格固然重要，但它们的卖点不只是便宜。许多内地品牌将香港视为展示舞台。它们可以暂缓盈利，先建立知名度、测试面向海外市场的运营能力，并向合作伙伴展现雄心。物业市场环境也为这种策略提供了支持。租金从过去的高位回落后，租下宽敞铺面、打造设计精致的形象店变得更可行。消费者则能享受耳目一新的购物环境，并觉得产品更物有所值。
文化和语言上的熟悉感减少了消费阻力。店员可以在粤语、普通话和英语之间切换。产品功能也能迅速适应本地口味，无须漫长等待。分析人士估计，如今每年进入香港市场的新零售商中，内地品牌占比已超过三分之一，而且这一比例迅速攀升。香港也为进军东南亚提供了便利的第一站，这让品牌有理由在此树立醒目的形象。
手机、餐饮和黄金：行业格局重塑
科技行业最能体现这一转变。近年来，中国手机制造商在香港市场的份额已超过苹果和三星。华为、荣耀和小米的旗舰新品往往迅速售罄，门店在上市头几周常常供不应求。曾经只为全球品牌代工的工厂，如今也为本土品牌生产高端产品线。强大的产业实力与时尚营销、快速的售后支持相结合，尤其吸引年轻消费者用购买投票。
餐饮业也呈现出类似趋势。在尖沙咀拥挤的街道上，经营多年的本地食肆如今与内地新开的明亮宽敞连锁店比邻而立。有一家店已成为这一现象的代名词。风格时尚、价格与传统店铺相近的和府捞面，凭借设计、菜单创新和训练有素的员工吸引了持续不断的客流。隔壁一家深受街坊喜爱的老店则生意下滑。
经营多年、主打牛腩和杂碎的太子粉面一名员工谈到新竞争对手开业后对生意的冲击。
他们开业后抢走了我们一半的生意，因为他们的内地老板财力雄厚，能投入重金装修。
交通行业同样凸显了品牌格局的变化。2022年以前，特斯拉在香港电动汽车注册量中占据主导地位。到2025年，新注册电动汽车中，十辆有七辆是中国品牌。经销商富堡汽车主席兼行政总裁黄伟强表示，消费者的看法已经改变。
过去香港人不会买中国车。现在质量不错，价格很有竞争力，设计也时尚。
即便在规模小、竞争激烈的市场中利润微薄，汽车制造商仍将香港视为试验场。在香港达到欧洲级别的认证标准，有助于为进入其他地区铺路。
曾经与香港声望密不可分的珠宝业，也迎来了新的竞争。老铺黄金创立于2009年，在重要购物旺季的表现超过传统香港珠宝商，推广以现代形式呈现的传统黄金工艺和皇家技艺。该品牌已在香港开设多家分店，并将香港视为拓展海外市场的跳板。其一间旗舰店位于尖沙咀新港中心，占地1万平方英尺，月租约150万港元。该铺位此前曾由一家顶级奢侈时装品牌租用，租金在高峰期超过每月600万港元。较低的租金、内容丰富的营销方式，以及源源不断的年轻顾客，带来了大量客流。
零售物业变化与租金因素
店铺面貌变化的背后，是一个重置成本和预期的物业周期。官方数据显示，香港零售销售额在2024年下半年连续多月下跌，全年销售额下降7.3%。业主因此缩短租期、提供更灵活的条款，并下调名义租金。过去新兴经营者难以进入的街区，如今也向他们敞开大门。
疫情后，尖沙咀和铜锣湾部分地段的空置问题为市场试水创造了空间。内地品牌迅速入场，先是咖啡、火锅和面馆，随后是运动服饰、珠宝商和消费电子产品。一些内地互联网集团甚至开设实体店，直接与顾客接触，并围绕自家平台建立社群。
租赁经纪表示，每年新入市的零售商中，内地商家约占35%，高于三分之一以下的以往水平。香港是一个经营门槛较低的市场，也是一处实用的试验场。旅游业和本地消费逐渐稳定之际，许多新来者将品牌曝光置于眼前利润之上。
美联铺位营业董事长江南预期，未来几个月市场会有品牌更替，也会出现新面孔。
预计零售市场将经历重大重组，部分品牌可能因市场竞争而被淘汰，导致空置率上升。积极的一面是，空置店铺为新兴企业提供了机会。
购物者和消费模式正在改变
访客行为的变化对零售商影响重大。内地游客仍占访港人数的大多数，今年前五个月超过2,000万名访客中约四分之三来自内地，但购物热潮已有所降温。高消费游客如今会将购物分散到深圳、海南免税区和海外旅行目的地，选择汇率和税务条件更有利的地方消费。
一名来自辽宁的访客在出差期间谈到了这种新的消费心态。
我在香港待四天，但一分钱也不想在这里花。以前我会买包和手表，但如今大多数品牌在内地都能买到，买奢侈品已经不划算了。
本地因素也抑制了消费。港元走强推高了进口商品的价格。房地产市场疲软削弱了中产家庭的财富效应。许多居民选择在日本或东南亚旅行时购物，那里商品价格实惠、选择丰富。一些海外品牌已整合门店，或暂停开店，等待销售趋于稳定。
与此同时，人才计划正吸引新居民到港。自2022年以来，香港通过高才通计划已签发近10万份签证，其中约95%发给内地专业人士。香港与大湾区的融合日益加深，居民构成也在变化，进而影响消费偏好。已在边界以北广受欢迎的内地品牌，在香港商场和街头也能找到现成的受众。
数字商务和营销重塑竞争格局
数字渠道将这一趋势串联起来。近期一项针对内地各城市中高收入消费者的调查发现，78%的受访者过去一年曾在线购买香港商品。消费者对香港商品的安全性和正品保障评价很高，偏好品类包括消费电子产品、时尚商品和奢侈品。天猫国际和京东国际等跨境平台承接了大量交易，快速配送是一项关键优势。消费者做决定时，对正品保障、商家信誉和丰富选择的重视程度高于低价。
中国的社交电商持续扩张。去年直播购物销售额达到数千亿美元，并且正快速增长。蓬勃发展的创作者经济，包括借助数字虚拟人扩大内容产出的工作室，为品牌提供了更多触达目标客群的方式。对香港企业而言，这些数据表明，即使本地竞争日趋激烈，内地市场仍蕴藏着实实在在的机会。
香港贸易发展局经济学家朱德轩建议品牌规划多种触达消费者的渠道。
采取多渠道策略。利用成熟的电商平台和崛起中的社交平台，研究受众并选择适合产品的网红合作伙伴，然后展示真实的用户体验。
这一做法与在香港取胜的内地品牌如出一辙。它们将内容、电商和门店整合成一个闭环，不断更新产品故事，并通过消费者偏好的语言和渠道与他们交流。
身份认同、政策，以及融合与独特性的平衡
企业流向也映照出这些变化。政府数据显示，2024年在官方协助下于香港设立公司的内地企业数量超过外国企业，扭转了过去几年的格局。香港与国家安全和发展方面的优先事项保持一致，同时保有金融中心地位，并毗邻制造业腹地。
法国巴黎银行亚太区高级经济学家伍振中表示，新租户和新来者的构成反映了政策考量和现实因素。
吸引中国连锁品牌比吸引外国品牌容易得多，大型中国品牌入驻也可以被视为一项政治成就。风险在于，内地品牌占据主导地位会削弱香港的独特身份。
前运输及房屋局局长、现任公共政策学者张炳良将这一变化视为长期经济周期的一部分。
这是由变化中的不对称关系推动的自然现象。如今许多内地城市的国内生产总值都高于香港。人们仍有本地归属感，但这种归属感意味着什么，会随着时间推移而改变。
并非所有旅客都对这种变化持负面看法。有些人专程来体验自己早已喜爱的内地品牌，只是换了一个环境。一名泰国游客在6月到访时直奔一家热门茶饮连锁店，称这次体验更地道，还很喜欢印有品牌标识的袋子。对这些访客而言，熟悉感与新鲜感并存，正是吸引力所在。
香港品牌如何应对
香港品牌仍拥有深厚的信任基础，尤其受到重视正品保障的内地网购消费者青睐。下一步是在保住这份信任的同时焕新产品和服务。许多做法都很务实，也切实可行。
- 重新规划门店布局，鼓励顾客浏览和体验产品。培训员工通过聊天和电话跟进顾客。
- 缩短产品周期，试推小批量产品，并以周而非季度为单位收集反馈。
- 利用线上零售、社交电商和跨境平台触达内地顾客。展示正品和安全方面的可靠证明。
- 在设计、包装和清晰的品牌叙事上投入。年轻消费者喜欢围绕工艺和功能的简单故事。
- 与支付系统和物流服务商合作，让换货和退货更简单。提供快速配送和透明的物流追踪。
- 在合适的情况下，与优势互补的内地品牌联合推出新品。共同打造能结合双方优势的产品。
- 仔细衡量效果，并根据地区调整产品和服务。不同街区的偏好和访客构成各不相同。
香港历来的优势在于服务、信任和速度。内地品牌崛起带来了挑战，也成为推动变革的催化剂。快速适应的企业，仍能在本地和边界另一侧找到增长机会。
要点
- 中国内地品牌在香港迅速扩张，凭借服务、速度和良好的性价比赢得消费者。
- 中国智能手机目前在香港市场份额中领先，华为、荣耀和小米推出的新品常迅速售罄。
- 和府捞面等餐饮连锁凭借时尚的门店和训练有素的员工吸引顾客，给经营多年的本地食肆带来压力。
- 香港新注册的电动汽车中，十辆有七辆是中国品牌，反映出消费者对品质和设计的看法正在改变。
- 内地珠宝商老铺黄金的表现超过香港老牌金店，并趁租金回落在香港开设大型分店。
- 零售租金下降和店铺空置为新品牌入场创造了空间。经纪表示，内地品牌约占新入市零售商的35%。
- 内地游客在香港消费更加谨慎，本地居民则出境寻找高性价比商品，令部分国际品牌销售走软。
- 自2022年以来，香港已签发近10万份高才通计划签证，其中大多数发给内地专业人士，正在改变消费者构成。
- 内地消费者仍信任香港商品，过去一年有78%的人曾在线购买，为通过数字渠道拓展市场提供了机会。
- 专家建议香港品牌更新门店体验、缩短产品周期，并采用突出正品保障的多渠道策略。
