泰国为何在争取中国游客方面失去优势
2025年上半年，中国游客选择越南的次数超过了泰国。这一转变幅度不小。行业统计显示，今年赴泰中国游客人数下降了约35%，而越南则迎来大批中国大陆游客。安全担忧是这一变化的核心。在中国，关于东南亚附近地区诈骗和人口贩运的报道占据了舆论焦点。如今，许多家庭在考虑价格或风景之前，会先从安全角度筛选目的地。长期以来，泰国一直是中国游客短途度假的首选，如今比周边国家更快地感受到了这一转变。
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对许多人来说，转折点出现在中国演员王星被诱骗至曼谷从事虚假工作，随后被贩运越境至缅甸，最终获救之后。这起事件在中国社交平台上广泛传播，让人联想到2023年票房大热影片《孤注一掷》中网络诈骗团伙的情节。尽管许多诈骗园区位于泰国境外的缅甸、柬埔寨和老挝边境地区，但新闻报道的影响还是让人们将危险与经由泰国机场和陆路口岸的行程联系起来。计划春节和暑期出游的家庭开始重新考虑行程。
旅游平台实时记录了这一变化。王星获救的消息传出后一周，赴泰净预订量下降约15%，1月中国赴泰航班取消量激增。与上一年同期相比，1月至8月两国间的航空座位运力下降逾11%。部分需求转向了其他目的地。新加坡和马来西亚假期期间客流增加，澳大利亚、阿联酋和韩国的预订量也有所上升。不过，更广泛的情况是，中国游客对整个东南亚地区变得更加谨慎，而泰国受到的冲击最大。
如今，认知与事实同样左右出行选择。针对中国出境游客的调查显示，安全是行程规划中最重要的因素，排在美食和住宿之前。与去年相比，中国游客对泰国安全状况的评价有所恶化，反映出涉及中国受害者的犯罪新闻不断出现。越南和柬埔寨也被谨慎看待，但程度较轻。一旦某个目的地在网络论坛上被贴上危险标签，重建信任就需要时间和看得见的改变。
越南的吸引力及其如何承接转移的需求
越南早已做好准备，承接转移而来的需求。该国允许中国旅行团免签入境，旅行成本也低于许多竞争目的地。对于来自中国中小城市、首次出境旅游的游客来说，越南有短途航班、海滩和山景，以及令人耳目一新的城市短途游。地方政府和私营运营商抓住这一时机，在边境省份推出滑翔伞表演、热气球节和文化活动。岘港和芽庄等旅游中心的酒店和商店正在招聘会说普通话的员工，增加双语菜单，并为家庭和小团体定制套餐。
这一举措的成效清晰可见。2025年前八个月，越南接待了近1,400万外国游客。其中超过350万来自中国大陆，同比增长约44%。越南旅游相关零售额较2024年增长约51%。分析人士如今预计，越南2025年入境游客总数将创下新纪录，预测值接近2,260万。越南也开始吸引更多希望品尝地道美食、体验当地交通、灵活安排行程的中国自由行游客，而不只是参加走马观花、赶赴购物点的低价团队游。
日本为何持续赢得中国游客青睐
尽管不提供免签入境，日本仍是许多中国游客最向往的目的地。原因很直接：游客看重安全、整洁、规则明确以及可靠的城市交通。中国各大城市飞往日本的航班选择依然丰富，加上距离较近，对于带孩子或年长父母出行的家庭来说，旅途时间也较为合理。这些因素让重视秩序和便利的人觉得，无论首次到访还是再次出游，都能轻松自在。
汇率也增添了吸引力。日元走弱，让日本成为购买进口化妆品、电子产品、时尚商品和日用品的购物天堂。购物者会列出清单、在线比价，并趁季节性促销飞往日本。游客愿意承担较高的住宿和餐饮费用，因为他们相信所购商品货真价实，遇到问题时也能获得帮助。在讨论性价比时，安全如今就像一项许多人愿意付费享有的额外保障。
泰国的价格难题
价格曾是泰国的王牌，如今这一优势已不再明显。据一些估算，泰铢兑人民币走强，使中国游客在泰国的酒店、旅行团和餐饮费用较去年上涨约20%。从机场接送到咖啡，日常开支的涨幅都快于周边市场。泰国商家也面临工资和能源账单上涨，因此淡季期间更难维持折扣。
运力难以跟上局部市场需求。与上一年同期相比，截至8月，中国和泰国之间的航空座位运力下降逾11%，旺季选择减少，票价也随之走高。泰国截至夏末的外国游客总人数也下降约7%，这表明面临压力的不只是某一个客源市场。对价格敏感的家庭将这些信号与安全新闻一并考虑后，便选择了其他目的地。
泰国旅游业受到的冲击有多大
这一转变的规模如今已十分清楚。2025年1月至9月中旬，约有323万中国游客赴泰。官员预计全年人数将接近500万，低于2024年的670万，更远低于2019年疫情前超过1,100万的高点。这一差距影响重大，因为与许多其他客群相比，中国游客通常停留更久，在购物和餐饮上的消费也更多。
行业分析人士估计，泰国今年原本可能获得的旅游收入中，多达35亿美元流向了越南和其他周边国家。泰国酒店经营者正为今年收入萎缩约4%至5%做准备。随着市场航班减少、中国消费者信心减弱，国定假日前夕的临时预订高峰仍不足以填补缺口。
预订模式也发生了变化。数据服务商报告称，王星事件公开后，赴泰净预订量出现两位数下降；1月假期出游高峰到来前，中国赴泰航班取消量激增。一些中国游客完全取消了东南亚行程，改订韩国或阿联酋。另一些人则选择新加坡和马来西亚，因为他们认为这些地方的市中心环境更容易出行，也更安全。
泰国如何努力重建信任
泰国政府部门和旅游业界已采取行动，展现安全方面的进展。泰国旅游局推出“可信泰国”认证，标识符合更高安保和服务标准的酒店、商场和景点。“你好月”营销活动以及与中国在线旅行社开展的联合推广，旨在重建信心的同时维持泰国的曝光度。“中国护照礼遇”计划则为游客在2025年9月下旬至12月底期间，于获准商家享受季节性折扣并领取礼品。
政府还着重宣传警方打击诈骗团伙的行动，并与中国及邻国合作，针对跨境诈骗网络开展打击行动。绑架案引发高度关注后，泰国总理面向中国观众发布了一段安抚视频。政府传递的信息是，游客将在旅游区看到更多巡逻警力，更容易获得紧急援助，对可疑经营者的审查也会更加严格。
行业领袖认为，安全方面的改善应与旅游产品升级同步。酒店和旅行社协会负责人敦促政府在曼谷、普吉岛和清迈以外加大投资，打造推广鲜为人知地区的新线路。他们还希望交通和旅游服务标准更加明确，机场接送服务更完善，省会城市提供多语言支持。目标是将泰国打造成安全、品质更高且价格仍低于日本的旅游目的地。
安全认知如何传播，又为何难以消退
中国国内的民意调查反映出，安抚游客为何需要时间。最新调查中，超过半数受访者认为泰国不安全，较前一春季大幅增加。越南和柬埔寨的安全排名也接近末位。约41%的受访者将安全列为出行决策因素中的首要考虑，远高于美食和酒店选择。计划携全家出行的人对此尤为看重。
犯罪报道之所以引发共鸣，是因为它们将真实风险与人们熟悉的叙事结合在一起。票房大片《孤注一掷》戏剧化呈现了东南亚的人口贩运和网络诈骗团伙，为该地区的危险留下了一种文化印象。随后，王星事件又提供了一个真实姓名和面孔。大多数人口贩运园区都在执法薄弱的边境地区。不过，对许多游客来说，这些细节差异被忽略了。如果旅程从曼谷开始，而受害者最终出现在缅甸，人们便会将两者联系起来，避开整条路线。
社交媒体让这种影响持续更久。每逢发生备受关注的案件，相关帖子便会迅速传播；即便警方已经查封相关窝点，群聊中仍会持续流传警告。只有当游客从亲友那里听说有人被捕、出行通道安全可靠、求助热线响应迅速，而且亲友亲自体验过这些措施时，人们才可能改变默认选择一个省心、安全目的地的做法。
中国游客如今想要什么
一批新兴的中国游客正在塑造市场需求。他们中的许多人来自内陆城市，首次办理护照，伴随着移动支付和网约车成长起来，并通过短视频和同龄人的评价规划行程。他们想品尝地道美食、亲近自然，并体验文化与现代生活的交融。他们也希望行程灵活。这通常意味着选择自由行或小团游，而不是挤满几十人的低价团队游。
实用的服务提升对这群游客大有帮助。双语标识、便捷的数字支付、明码标价的出租车和接送服务，以及快速的电子签证办理，都能减轻出行压力。旅游区内看得见的警力、广为宣传且能用普通话接听的求助热线，以及整洁的公共交通，则进一步提升安全感。只要这些基础服务到位，游客就愿意为屋顶餐厅、 spa 套餐，以及展示野生动物、瀑布和当地手工艺的短途游付费。
2025年及未来的几种可能
旅游旺季仍可能带来惊喜。韩国今年有望全面迎来中国游客回流；新加坡和马来西亚的中国游客人数有时也已超过2019年同期水平。冬季历来是泰国旅游旺季，富有创意的套餐或许能带动客流。不过，游客的谨慎情绪依然强烈。机票价格走高、安全警示广泛传播，加上泰铢走强，都降低了游客眼下预订泰国行程的意愿。
长期前景仍有积极因素。中国交通运输部门预计，40天的春节春运期间出行人次将创下90亿的新纪录。中国也在推动国内旅游，这在短期内减轻了出境游压力。不过，潜在的国际游客群体正在扩大。泰国业内人士预计，到2035年，中国中产阶级规模将增至约8亿，为亚洲各地的短途假期带来巨大需求。
要从这一轮新增长中受益，泰国需要持续打击诈骗、提供稳定可靠的服务品质，并打造差异化旅游产品。这意味着与邻国开展联合警务行动，为游客提供实时支持，并让旅行团和出租车价格透明。泰国还需要更新旅游行程，并投资改善海滩卫生、提高夜生活区安全水平，以及建设连接机场与度假区的现代化铁路。只要游客感到安全并看到品质提升，泰国就能重新赢得重视性价比的家庭游客，同时在服务标准上向日本看齐。
要点
- 安全担忧促使许多中国游客在2025年选择越南而非泰国。
- 演员王星遭绑架并获救后，赴泰预订量下降，1月航班取消量激增。
- 截至8月，中国和泰国之间的航空座位运力下降逾11%。
- 越南前八个月接待外国游客近1,400万人次，其中超过350万人来自中国，同比增长44%。
- 今年越南旅游零售额增长约51%，游客消费更多用于精心策划的体验项目。
- 预计泰国2025年将接待约500万中国游客，远低于2019年超过1,100万的纪录。
- 行业估算显示，泰国多达35亿美元的旅游收入已转向周边国家。
- 泰铢走强使中国游客在泰国的消费成本较去年上涨约20%。
- 日本凭借安全、有序的环境以及提振购物性价比的日元走弱，仍是中国游客的热门选择。
- 泰国政府部门正推出安全认证、联合推广活动和定向折扣，以重建信任。
