积分禁令生效前，为何捐款激增
随着一项新限制即将切断与该计划挂钩的奖励积分，日本各地掀起了故乡纳税捐款热潮。在规则于10月变更前，连接捐款人与地方政府的中介网站纷纷推出促销活动和最后一轮优惠，以吸引这波捐款。此番热潮正值这一热门制度的高峰期，既带来了创纪录的活跃度，也引发了关于制度运作方式的激烈争论。
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作为规模最大的故乡纳税捐款门户网站之一，乐天将在东京国际展览中心举办为期两天的展示活动，届时将有170多个地方政府展示捐款人可获赠的礼品和体验项目。乐天表示，8月前25天通过其门户网站收到的捐款额是去年同期的两倍。亚马逊日本近期也在东京举办了类似活动，引导用户在季度末进行捐款。运营Line和雅虎日本的LY本月为首次使用者推出抽奖活动，中奖者可获得相当于捐款金额100%的积分。数字营销公司i Mobile也推出了类似活动，以吸引新捐款人。
总务大臣村上诚一郎警告运营商，不要在新规生效前的最后冲刺阶段抬高积分赠送力度。乐天已提起诉讼，质疑这项禁令。随着倒计时展开，积分究竟有助于还是妨碍地区振兴这一制度初衷，也演变成一场法律与政策之争。
故乡纳税制度如何运作
故乡纳税制度（日语称“故乡纳税”）允许纳税人将部分住民税和所得税转缴给自己选择的地方政府。作为回报，捐款人会收到当地特产食品、手工艺品或旅游体验等礼品，次年税额也会相应减少。该制度于2008年推出，旨在支持地区发展，并让城市居民能够支援家乡和面临人口减少的农村社区。
多数人会通过大型门户网站办理，这些网站列出全国各地数千种商品，并负责处理付款、配送和相关文件。捐款人每年通常需自付2000日元。只要捐款不超过年度上限，其余金额都可通过税额抵扣返还；上限取决于收入和家庭情况。礼品价值通常设为捐款金额的30%左右，因为地方规则对礼品价值设有上限，以避免各地陷入愈发奢华的回馈竞争。
享受税收优惠有两种方式。捐款对象不超过5个地方政府、且无需提交纳税申报表的工薪族，可以申请“单一窗口特例”：每笔捐款都需提出申请，并在1月10日前提交申请材料。其他人则须提交常规纳税申报表，并附上捐款收据。在日本缴纳所得税和住民税的外国居民也可以参与。
通过该制度获得的礼品在税务上属于临时所得，每年有最高50万日元的免税额。捐款金额特别高，或另有临时所得时，礼品可能需要缴税。某一年度的住民税根据次年1月1日的居民身份确定。12月31日前离开日本的人无需缴纳该年度的住民税，因此不应参加这一制度。
10月将有哪些变化，以及此前已有的调整
从2025年10月起，中介门户网站将不得发放与故乡纳税捐款挂钩的奖励积分。监管部门也已收紧对积分返还促销广告的限制。政府阐述的目标很简单：希望更多捐款直接进入地方政府预算，而不是被用于营销优惠后又循环流转。
这项变化是在此前一轮费用规则调整的基础上推出的。自2023年10月起，地方政府必须将礼品、配送、行政处理和门户网站服务费的总成本控制在每笔捐款的50%以内。行政成本现在明确包括办理单一窗口特例和开具捐款证明的工作。支付给门户网站的费用全部计入，即使名目是系统管理费也不例外。礼品价值约为捐款额30%的长期上限，在这一总成本上限内仍然有效。
这些变化迫使许多地方政府提高热门礼品标示的捐款金额，或减少礼品内容。随着配送和原材料成本上涨，青森县部分类别的价格上调了约30%。其他地方政府则从较重的美食礼品转向旅游券和当地活动门票，以展现地方文化，同时避免物流成本。
平台和地方政府目前如何应对
随着积分发放窗口即将关闭，各平台在捐款旺季将线上促销与线下展厅活动结合起来。乐天在东京国际展览中心举办的活动让消费者有机会品尝食品、查看手工艺品，并与数百个地方政府的官员直接交流。亚马逊日本也举办了类似的现场体验活动，为规则变化前的捐款热潮预热。
地方官员表示，积分取消后网站流量预计会下降，因此他们希望趁现在尽可能吸引关注。一名协助筹办周末活动的地方政府官员说，他们需要充分利用剩下几周时间，为当地项目筹集资金。
预计积分禁令会导致捐款减少，因此我们现在必须积极争取捐款。
运营商也在推出最后一轮抽奖活动。LY表示，本月将通过抽奖向首次使用其门户网站的用户发放积分，积分金额相当于其全部捐款。i Mobile也在开展类似活动。总务大臣警告说，政府将密切关注规则变更前最后阶段是否有人采取扭曲捐款行为的做法。
奖励积分为何遭到整顿
这项政策调整的核心在于门户网站佣金与积分之间的关系。地方政府向中介网站支付费用，用于刊登礼品信息和处理订单。当这些费用被用于发放积分时，捐款人原本希望用于公共服务的一部分资金，可能会流回私营企业用于营销。监管部门认为，这有悖于该制度的宗旨。
故乡纳税规模迅速扩大。2022财年，捐款总额接近1万亿日元，约有900万人使用这一制度。制度规模扩大带来了一些副作用，总务省希望加以解决。
过去的争议包括一些地方政府提供高端消费电子产品，导致竞争升级，却与地区振兴关系不大。也曾发生承接地方政府礼品业务的承包商错误标注肉类和海鲜产地的情况。捐款仍集中流向高级牛肉、螃蟹等知名品牌食品。这使收入集中在少数地区，也让缺乏知名特产的地方政府，尤其是城市区，资金流失。
官员表示，政策目标是遏制过度竞争，并鼓励门户网站降低佣金，让社区获得更大份额的资金。简言之，总务省希望这项制度优先带来地方收益，而非陷入积分和优惠的营销军备竞赛。
对地方预算和策略意味着什么
短期内，奖励积分取消可能导致那些高度依赖门户网站流量的地方捐款额下降。这一点很重要，因为许多地方政府会将故乡纳税资金用于育儿补贴、地方道路、防灾准备、旅游宣传及其他日常公共服务。预算规划人员正为资金流入减少做准备，并寻找保护重点项目的办法。
地方政府已经在适应更严格的费用规则和即将到来的积分禁令。一些地方缩减礼品组合，另一些则从体积较大的食品转向当地体验项目，以降低配送成本。整合物流和签订新的采购合同也在考虑之列。中介网站也在调整商业模式。Satofull推出一项方案：地方政府将整个项目的运营外包后，部分佣金可获折扣。该方案旨在降低成本，同时让地方政府继续借助大型门户网站获得曝光。
山梨县富士吉田市的相关支出一直低于50%的上限，因此预计新规实施后，其礼品目录不会有太大变化。当地一名官员表示，大家理解监管的大方向，但规则频繁变化使日常运营变得复杂。
我们理解监管的目的，但这套制度过于复杂。
这名官员还补充说，应更多关注中介网站的收费结构，让更大比例的捐款直接流向地方政府。
截止日期前捐款人应注意什么
规则变更前，捐款人应根据预计收入，使用可靠的计算器确认年度捐款上限。还应留意配送时间和库存情况，因为年末促销可能给生产商带来压力。如果希望分散支持对象，可以考虑在热门礼品之外，选择用于特定社区项目或灾后重建的捐款；许多地方政府会在门户网站页面列出这类项目。
符合单一窗口特例条件的人，应在捐款时提出申请，或在1月10日前为每笔捐款提交申请材料。如果不符合条件，或向6个及以上地方政府捐款，则应准备提交常规纳税申报表，并保存所有收据。无论采用哪种方式，都应整理好捐款记录和配送通知，以备日后核实税额抵扣。
请记住，礼品属于临时所得，每年有最高50万日元的免税额。同一年度捐款金额特别高，或另有临时所得，都可能使收入超过这一门槛。某一年度的住民税根据次年1月1日的居民身份确定。如果届时不再是日本居民，就不应参加该年度的制度。
乐天诉讼以及10月之后值得关注的变化
乐天已就即将实施的积分禁令起诉政府。该公司认为，奖励计划有助于吸引捐款人，并推动资金流向地区经济。这起诉讼让行业正准备调整做法之际又增添了法律上的不确定性。
10月之后，各平台可能会从积分返还促销转向不依赖捐款奖励的内容和服务功能，例如改进礼品发现工具、加强编辑推荐，以及增进捐款人与地方项目之间的直接联系。地方政府也可能加大对自有捐款页面的投入，并加强与较小型门户网站的合作，以降低费用。
对捐款人来说，整个过程可能会更简单。随着花样促销减少，关注点可能重新回到地方政府的诉求本身，以及每笔捐款如何支持当地服务和就业。未来几个月将显示平台和地方政府能以多快速度适应，也将揭示在没有积分的情况下，捐款额能否稳定在新的水平。
要点
- 从2025年10月起，中介网站将不得发放与故乡纳税捐款挂钩的奖励积分。
- 新规实施前捐款激增，乐天报告称，8月前25天的捐款额同比翻倍。
- 各平台举办展示活动并推出最后一轮促销，包括LY门户网站面向首次使用者推出的100%捐款额积分抽奖。
- 总务大臣警告运营商，不要在最后阶段加码发放积分，以免扭曲捐款行为。
- 乐天已提起诉讼挑战禁令，政策调整之外又添一场法律争端。
- 2023年收紧的费用规则要求礼品、配送、行政处理和门户网站服务费总额低于每笔捐款的50%，礼品价值通常仍限于捐款额的30%左右。
- 地方政府已提高价格或缩减礼品，一些地方正转向旅游和活动体验项目，以降低配送成本。
- 过往问题包括提供昂贵电子产品、承包商错误标注产品产地，以及捐款过度集中于知名品牌食品。
- 积分取消后，一些地方短期内可能面临资金减少，因此正在制定新策略并与门户网站协商费用。
- 捐款人应确认捐款上限，符合条件者使用单一窗口特例，保留收据并留意截止日期，尤其是单一窗口申请的1月10日截止日期。
