一款20世纪70年代的标志性玩偶在Z世代中焕发新生
2025年初，澳大利亚网红萨姆·托德（Sam Todd）前往东京，逛遍当地的复古时装店时，还肩负着另一项任务：为自己的设计师手袋寻找一只毛茸茸的Monchhichi钥匙扣。她最终在原宿找到了一家玩具店，但店家为了应对需求，已对购买数量作出限制。她在TikTok上发布的寻宝片段获得了超过30万次观看。这枚小挂饰折射出一个更大的趋势：这个诞生于日本、已有51年历史且长期与童年记忆相伴的角色，重新进入全球视野，既成为成年人的时尚配饰，也成为真正供不应求的收藏品。
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像托德这样的购物者，正推动这股热潮重现玩偶最初风靡时的盛况。总部位于东京的创作者及授权持有方世古口公司表示，截至2025年2月的财年，Monchhichi销量增长了一倍以上，达到46亿日元。目前，国际买家贡献了约40%的收入。公司已扩大在中国的产能，并正在探索更多授权合作。日元走弱、社交媒体热潮，以及Labubu、Sonny Angel、Smiski和Jellycat等一批收藏级毛绒角色的走红，共同推动了这一势头，也在改变成年人搭配配饰的方式。
在日本比较过价格和选择后，常在TikTok上分享时尚发现的澳大利亚网红托德这样概括自己的感受：
终于能找到它，真是太好了。它越来越受欢迎，所以大家都想要一个。
Monchhichi于1974年问世，成为互联网出现之前少有的全球热门角色。它曾与美泰公司（Mattel）达成授权协议，甚至推出过动画片。热潮在20世纪80年代中期消退，品牌也退出了许多市场。后来，人们对它的兴趣再度升温：20世纪90年代，德国零售商推动了一轮复兴；约12年前，中国市场也掀起过一波热潮。最近两年，Monchhichi再度走红，泰国和韩国率先成为热门市场。今年6月，Blackpink成员Lisa发布了自己购买Monchhichi周边商品的视频，为一股早已席卷Instagram和TikTok动态的潮流增添了明星效应。
社交媒体如何让毛绒玩偶成为时尚单品
Monchhichi正处于成年人使用玩具方式发生更大转变的核心。时尚变得更有玩心。从Labubu到Crybaby和Sonny Angel，小巧的角色玩偶和毛绒挂饰正成为包饰、穿搭点缀和社交话题。如今，从街头服饰精品店到书店，各类零售商都在收银台附近摆放这些商品，说明它们既是收藏品，也是冲动消费的选择。时尚编辑认为，童年元素的兴起是更广泛的寻求慰藉潮流的一部分。心理学家则指出，可爱、触感柔软的物品能在人们倍感压力时带来片刻放松，让成年人在不放弃时尚感的同时表达柔情。
这股潮流也招来批评。社交媒体上一些人嘲笑成年人，尤其是女性，热衷于可爱风格。另一些人则认为，这是拓展成年生活可能面貌的一种方式。无论如何，品牌都在顺势而为。由此催生的市场迅速增长，Spherical Insights预计，到2033年，全球钥匙扣挂饰细分市场规模将超过280亿美元，而2023年还不到180亿美元。Monchhichi曾是童年伙伴，如今则成为手袋和背包肩带上的身份标识。
在东京，内容创作者Yuma Kardasian正是这一转变的代表。他出门时几乎总会带着两只Monchhichi钥匙扣，并估计自己两年来在这个品牌上花了约30万日元。
它是必备的时尚单品。不带Monchhichi出门，就像不穿袜子去上班。
这种喜爱不只是怀旧情结。Monchhichi带来稳定的陪伴感、柔软的触感和一张熟悉又上镜的面孔。它也能向认识这个角色的人传递品味，让人在拥挤的地铁或繁忙的街道上，通过一件小配饰有效地表达风格。
销量激增，品牌加速拓展海外市场
世古口公司总裁兼首席执行官吉野利隆（Toshitaka Yoshino）表示，公司计划在满足需求的同时，清醒看待潮流的周期性。在扩大中国生产的同时，公司也在加快拓展海外授权和零售合作。近期，Monchhichi已进驻美国Urban Outfitters和Barnes & Noble等连锁店。在日本，经典款钥匙扣的零售价通常约为2200日元；在美国，Urban Outfitters销售的部分商品，例如水果造型针织帽毛绒挂饰，售价约为24美元。公司还在扩大合作范围，包括与Hello Kitty联名，以及推出与巴黎圣日耳曼足球俱乐部（Paris Saint Germain）的联名系列，帮助Monchhichi吸引体育和街头文化领域的新粉丝。
吉野为这一轮增长设定了宏大的目标，但也保持谨慎。
我们只想让Monchhichi风靡全世界。
欧洲仍是重要市场。几十年前，品牌首次在纽伦堡玩具展上取得成功，如今德国、法国和荷兰依然活跃。世古口目前直接与该地区多家零售商及授权代理商合作，经营方式比20世纪70年代和80年代更加多元。中国市场的增长也在加快，为品牌带来庞大的亚洲消费群体；与此同时，东南亚和韩国的兴趣也重新升温。
日元、关税与供应链的影响
汇率变动和贸易政策正在影响这轮复兴。日元走弱，让日本对来自欧洲和北美的游客更具吸引力，他们往往会趁机购买难以找到的角色玩偶和限量设计。与此同时，Monchhichi的生产仍集中在中国，约95%的商品在中国制造。这使公司容易受到美国玩具进口关税变化的影响，而美国是品牌海外收入最大的市场。
吉野谈到今年早些时候贸易紧张局势加剧时出现的急剧下滑：
今年早些时候，美国零售商的订单进展顺利，但到了5月，一切都完全停了下来。
他补充说，订单已有部分恢复，但还没有回到关税上调前的水平。这也解释了世古口为何采取审慎策略。公司正在提高产量，但没有急于大规模招聘。管理层秉持着畅销商品终会降温的理念，这种经营哲学源自这个家族经营玩具生意逾一个世纪的经验。公司希望在保持灵活、服务粉丝的同时，也能消化运输、劳动力或贸易成本带来的冲击。
战略转向成年粉丝
世古口调整了经营策略。过去，公司主要面向儿童，但不得不面对《蜘蛛侠》等超级英雄系列以及《冰雪奇缘》等公主题材热门作品的激烈竞争。如今，公司将重心转向成年人，他们消费能力更强，对角色品牌的关注也能持续更久。这一策略似乎正在社交媒体上见效：手袋提手上的Monchhichi，能像一双运动鞋或一件印花T恤一样，展现个人品味。
吉野认为，新受众改变了人们对这类产品的看法。
越来越多成年人开始理解，人们会买这些玩具给自己。大家终于开始把Monchhichi看作一个角色，而不只是一件玩具。
零售渠道的变化也反映了这一转向。除了专业玩具店，Monchhichi如今也出现在面向年轻成年消费者的生活方式连锁店和书店里。与Hello Kitty等富有文化影响力的品牌合作，有助于让那些可能不会逛玩具区的顾客看到这个角色。定价也让一些热门款成为价格亲民的礼物，鼓励消费者重复购买，并逐步转向收藏更稀有的款式。
文化、社群与东京公园
在日本，Monchhichi也发展成一种与特定地点相连的体验。在东京新小岩附近，世古口总部旁设有专门的Monchhichi公园，吸引着家长、怀旧的成年人和好奇的青少年。长着天使翅膀的雕像已成为热门拍照点，小型博物馆介绍着品牌起源，近年来新增的互动设施则吸引游客一再到访。附近车站的雕像和彩绘玻璃装置让这个角色成为当地地标，也赋予该地区鲜明的特色。
公园的存在也带动了网络分享。照片和短视频迅速传播到TikTok和Instagram，帮助那些没有伴随这个角色长大的人认识它。实体空间与线上发现相结合，扩大了粉丝群，也让半小时的到访成为一条文化线索，引导人们进一步探索相关商店和联名产品。
媒体重启与授权合作
新内容帮助Monchhichi持续吸引家庭观众和收藏者。近期推出的一部儿童动画电视系列由OuiDO Productions参与制作，PGS负责国际发行。每集约11分钟，将Monchhichi的世界描绘成一个角色们共同创造并守护美好梦境的地方。该项目让品牌重新进入广播电视台和流媒体平台的视野；与此同时，独立的授权项目也将Monchhichi带入欧洲和中东市场的拼图、服饰及促销活动。长期合作伙伴Silverlit则开发了配合该系列在多个市场播出的玩具。
这些举措契合一项更广泛的策略：让这个角色融入日常生活，同时通过新鲜有趣的合作保持吸引力。与Hello Kitty联名，让粉丝得以在日本最具辨识度的两个角色之间建立联系；与巴黎圣日耳曼合作，则将Monchhichi与体育和街头风格相连接。Urban Outfitters等零售商精心挑选毛绒挂饰，让年轻成年人能在日常购物时接触到这些产品。这种组合营造出新鲜感；在注意力转移很快、竞争激烈的市场中，这一点尤为重要。
竞争品牌与包包挂饰热潮
更广泛的收藏品市场正热度高涨。泡泡玛特旗下的Labubu是一个来自绘本的调皮角色，如今已成为手机壳和包包提手上的全球热门。Jellycat、Sonny Angel、Smiski、Crybaby、Skullpanda、Noodoll以及重推的拓麻歌子，都在推动一个融合可爱、稀缺性与社交认同感的品类不断发展。生活方式和时尚媒体越来越常推出包包挂饰指南，将其作为Labubu之外的选择；Monchhichi凭借悠久历史和更亲和的形象，常常名列前茅。
稀缺性进一步推高热度。东京和曼谷的一些店铺会对热门款式实行限购。国际游客在本国往往要支付更高价格，这让旅行购物依然活跃。简单浏览二手交易平台，就能看到新款和复刻款持续有人挂牌出售，其中包括2025年生产、从日本发货的套装。这也表明，尽管世古口正在增加产能，部分地区的需求仍然超过供应。
Monchhichi接下来将走向何方
公司正在为品牌的长期发展布局，而不是追逐每一次短期热潮。作为品牌创立50周年庆祝活动的一部分，世古口成立了专门的Monchhichi公司实体，以加强知识产权管理并深化合作。带领品牌走过多轮兴衰的家族管理层，仍倾向于可持续增长。这意味着扩大在中国的生产，同时避免过度扩张；在能提升角色影响力的领域拓展授权；并严格把控质量，确保不同国家的粉丝都能感受到一致的Monchhichi体验。
未来的合作可能会结合历史悠久的品牌与面向特定社群的小众伙伴，涵盖街头服饰、体育和艺术玩具等领域。媒体项目将继续让儿童认识这个品牌，而零售策略则以成年收藏者为核心。Monchhichi在全球，尤其是欧洲和亚洲的布局，使其有望继续受益于游客购物和跨境电商；前提是关税和运输成本不会抹去价格优势。如果过去一年的表现具有参考意义，那么这个角色简洁的设计、柔软的质感和一眼可辨的面孔，将让它在拥挤的市场中占据独特位置。
要点
- 截至2025年2月的财年，Monchhichi销量增长一倍以上，达到46亿日元，海外买家贡献约40%。
- Z世代和年轻成年人在TikTok和Instagram潮流的推动下，将Monchhichi变成了适合搭配时尚造型的包包挂饰。
- 约95%的商品在中国生产，因此品牌更容易受到美国关税变化的影响。
- 美国关税收紧后，当地零售商的订单放缓，随后虽有部分恢复，但仍低于此前水平。
- 品牌目前的零售合作伙伴包括Urban Outfitters和Barnes & Noble，钥匙扣的定价也使其成为价格亲民的礼物。
- 与Hello Kitty和巴黎圣日耳曼的合作，加上动画系列的推出，扩大了品牌影响力并保持其热度。
- 东京的Monchhichi公园和公共场所的装置，让这个角色拥有与特定地点相连的存在，也推动了社交媒体分享。
- 预计到2033年，全球钥匙扣挂饰市场规模将超过280亿美元，为增长提供了广阔空间。
- Labubu、Sonny Angel、Jellycat等品牌竞争激烈，但Monchhichi凭借怀旧魅力形成差异化。
- 世古口正谨慎扩大规模，将成年人作为核心客户，同时投入授权业务并稳步增加产能。
