日本的堂吉诃德：乘着旅游热潮崛起的零售巨头
日本标志性折扣零售商堂吉诃德（Don Quijote，昵称“Donki”）正启动一项雄心勃勃的扩张计划，可能重塑日本零售业格局。其母公司泛太平洋国际控股（PPIH）宣布，计划到2035年新开250家堂吉诃德门店，瞄准激增的外国游客和不断变化的国内消费习惯。此举正值日本政府力争到2030年实现年接待6000万游客之际；日元疲软和通胀上升，也促使游客和当地居民纷纷寻找实惠商品。
目录
堂吉诃德的战略远不只是门店数量的增长。这是对日本旅游业未来、消费者不断变化的需求，以及其独特、令人目不暇接的购物体验持久吸引力的一次审慎押注。公司将目标定为到2035年实现每年4,000亿日元（约合27亿美元）的免税销售额，值得深入了解堂吉诃德成功的原因，以及这项扩张对日本经济、零售业和全球品牌形象意味着什么。
堂吉诃德的爆发式增长由何驱动？
堂吉诃德的崛起，离不开创新、适应力和时机。该连锁店由安田隆夫于20世纪80年代创立，凭借深夜营业、灵活定价和五花八门的商品组合，打破了日本零售业沉闷的局面。如今，门店宛如一座纷乱奇妙的乐园，商品从樱花主题奇巧巧克力和动漫手办，到鼻毛蜡和高端化妆品，应有尽有。“寻宝”般的氛围——狭窄的通道、闪烁的招牌，以及无处不在的企鹅吉祥物Donpen——本身就成了旅游景点。
多项因素共同推动了堂吉诃德近期的增长：
- 旅游热潮：日本疫情后的旅游热潮屡创新高，来自韩国、台湾、中国、美国等地的游客纷纷到访。日元疲软令外国游客在日本购物格外划算，他们还可以享受许多商品的免税优惠。
- 国内通胀：2025年3月，日本核心通胀率升至3.2%，当地消费者越来越多地寻找日用品的平价替代品。堂吉诃德凭借低价和自有品牌商品，成为注重开支的购物者常去之处。
- 独特的购物体验：品牌所营造的“井然有序的混乱感”和琳琅满目的商品，让购物变成一场探险。一位美国游客告诉Digital Journal：“商品种类多得让我眼花缭乱，但价格很实惠，我花了大约70美元买了各种东西。”
- 免税购物：堂吉诃德简便高效的免税系统让游客购物时无需缴纳日本消费税，进一步提升了其吸引力。
根据PPIH最新年度报告，公司营收同比增长12%，免税销售额超出预期。截至2025年6月的财年中，合并净利润升至905亿日元，预计下一财年将首次突破1,000亿日元。
堂吉诃德如何瞄准游客？
堂吉诃德的扩张计划聚焦于吸引游客消费。公司计划沿主要旅游线路以及东京、大阪、札幌等热门目的地开设新店。这些地点不仅是游客聚集地，也是通往日本各地的门户，公司认为当地仍有尚未开发的潜力。
近期门店改造，例如札幌旗舰店的全面翻新，旨在吸引那些走出东京、京都和大阪“黄金线路”的海外游客。新店将具备以下特点：
- 面积较小、面向游客设计的布局（300至1000平方米），方便顾客选购
- 延长营业至深夜，适应游客的行程安排
- 根据外国消费者喜好挑选商品，包括零食、非处方药和动漫周边
- 设置多语言标识并配备多语种员工，为国际顾客提供协助
采取这一策略的不只有堂吉诃德。日本其他大型零售商，如Bic Camera，也在扩展面向游客的门店，计划设置英语和中文标识，并与航空公司合作向入境游客推广购物。但堂吉诃德的品牌知名度和“必到”地位使其独具优势。
“寻宝式”购物：游客视角
对许多游客来说，在堂吉诃德购物既是一种零售体验，也是一种文化体验。游客把门店形容为“寻宝现场”，乐趣在于发现新奇纪念品、独家零食和意想不到的实惠商品。一位Reddit用户这样概括这番体验：
游客常把在堂吉诃德购物当作一场‘寻宝’，四处寻找便宜货和纪念品。堂吉诃德在游客中的人气，正推动其在日本零售业取得强劲表现。
不过，一些游客指出，位于旅游区的堂吉诃德门店价格可能高于当地门店，这反映出公司清楚自身的吸引力，也了解游客愿意为便利和新鲜感买单。
不止旅游业：国内与国际战略
旅游业是重要驱动力，但堂吉诃德的增长也植根于其适应国内经济压力和拓展国际市场的能力。受物价上涨挤压的日本消费者越来越多地转向折扣零售商购买日用品和品牌商品。堂吉诃德的自有品牌商品和积极的定价策略，帮助其赢得了这一市场。
公司也在通过新型门店业态和产品线进行创新。2026年，PPIH将推出一个新的食品专营门店品牌，并计划在未来十年开设200至300家门店。此举旨在进军日本蓬勃发展的食品市场，并满足消费者对平价食品杂货日益增长的需求。
在国际市场上，堂吉诃德在日本以外经营着100多家门店，分布于美国、台湾、泰国及其他亚洲国家。公司收购总部位于美国的Mikuni餐饮集团，显示其正进军海外餐饮业务，并借助Mikuni在食材采购和迎合全球口味方面的专长。
全球品牌与创新的平台
堂吉诃德庞大的门店网络和广泛人气，使其成为国际品牌进入日本市场的理想平台。例如，韩国食品品牌必品阁（Bibigo）通过进驻日本各地的堂吉诃德门店，扩大了市场布局，触达新消费者并提升品牌知名度。
同样，这家连锁零售商还与全球知名NFT（非同质化代币）品牌Pudgy Penguins合作，在日本推出实体NFT玩具。这些玩具附有二维码，可解锁数字收藏品，体现了堂吉诃德乐于尝试前沿趋势、吸引年轻且精通科技的消费者。
财务目标与企业愿景
PPIH的扩张计划以积极进取的财务目标为支撑。到2035年，公司力争实现每年4,000亿日元的免税销售额，增长动力来自国际顾客带来的门店客流增加。定于2025年9月出任总裁的代表董事守屋英树表示：
我们将打造一家能够实现3,000亿日元营业利润的公司。
公司年度报告强调了以顾客为中心的零售、数字化转型和可持续发展承诺。管理层认为，国内外市场仍将持续增长，并将着力创新、适应不断变化的消费行为。
挑战与政策不确定性
尽管势头强劲，堂吉诃德仍面临多项挑战。门店空间狭窄、布局杂乱，虽是其特色之一，却可能让部分顾客感到不知所措。此外，贸易关税也可能影响公司的国际扩张，尤其是在美国市场。
或许最重要的不确定因素，是日本免税购物制度的未来。随着游客数量激增，一些政策制定者开始质疑日本是否从客流中获得了足够收益。议员们已开始讨论取消面向游客的免税购物制度，这可能影响堂吉诃德等高度依赖免税销售吸引外国顾客的零售商。目前相关讨论仍在进行，任何政策变化都可能重塑入境旅游零售业的经济格局。
对日本零售业和旅游业的更广泛影响
堂吉诃德的扩张体现了日本经济的整体趋势。旅游业、通胀和消费偏好的变化相互交织，推动零售业转型。堂吉诃德等折扣连锁店不仅发展势头强劲，也在创新、顾客互动和国际化方面引领潮流。
对日本而言，堂吉诃德及类似零售商的成功，表明这个国家既能适应全球趋势，也能保持独特的文化身份。“寻宝式”购物体验、对国际品牌的接纳，以及数字零售与实体零售的融合，都预示着日本商业将迎来充满活力的未来。
要点总结
- 堂吉诃德计划到2035年新开250家门店，瞄准外国游客激增和国内消费变化。
- 其母公司泛太平洋国际控股力争实现每年4,000亿日元免税销售额，并持续提升利润。
- 旅游业、通胀和独特的购物体验，正推动堂吉诃德在日本及海外实现爆发式增长。
- 新型门店业态、国际合作和创新产品，是扩张战略的核心。
- 围绕日本免税购物制度的政策讨论可能影响未来增长，但堂吉诃德的适应力有助于其继续取得成功。
- 这家零售商的扩张反映了日本零售业和旅游业的广泛变化，凸显了日本的韧性和开放态度。
