从停车场爆满到展厅门可罗雀
周二下午，在首尔郊外的宜家光明店，空旷宏大的展厅讲述着一场转变。三十多岁的李先生带着妻子和年幼的孩子前来，他一边拿着手机拍照，一边有条不紊地逛着家具展区。他并不是来购物的，只是四处看看，为重新布置孩子的卧室搜集视觉灵感。“我可能会先上网看看有没有设计相似、价格更便宜的选择。”他推着空购物车经过比利书柜时坦言，“我今天什么也不买。”
这番平静的观察，道出了宜家在韩国当前的处境。十年前，这家瑞典家具巨头于2014年12月首次在光明开店时，数千名热切的顾客在店外排队数小时，造成绵延数公里的交通拥堵。开业后的首个财年，门店营收达3,080亿韩元；尽管当时这是宜家在韩国唯一的门店，却已跃居韩国本土家具行业第三位。如今，店内气氛已大不相同：上班族在餐厅用笔记本电脑办公，母亲们聚在一起喝咖啡，顾客拍摄样板间布置，但购物车里很少装着成就宜家全球版图的平板包装家具。大多数人只买3万韩元以下的小件“引流商品”，与公司主打的全套家居解决方案相去甚远。
崛起之后骤然停滞
宜家最初在韩国取得突破，似乎印证了斯堪的纳维亚设计具有全球吸引力这一判断。这家公司打破了韩国本土市场长期存在的定价不透明现象：同一件家具可能因所在社区或买家的议价能力不同而标价悬殊。宜家推出明码标价和自行组装模式，为韩国消费者带来了鲜有的体验：无需讨价还价，也不用依赖昂贵的全程送货安装服务，就能布置家居。
宜家的展厅本身也成为目的地。顾客可以试坐沙发、拉开抽屉，并在购买前想象整套房间的布置效果。此前只有能负担进口设计师家具的富裕阶层才能接触到的北欧风格，突然也成为追求现代简约室内设计的中产家庭触手可及的选择。营收稳步增长，并于2021年达到6,872亿韩元的峰值；疫情期间的居家令推动了家居改善支出。
然而，峰值之后便是断崖式下滑。接下来两年，销售额连续下降；即使公司新开了一家门店，营收仍跌至约6,300亿韩元。利润下滑更为剧烈。营业利润从2021年的约300亿韩元降至2022年的210亿韩元，随后在2023年暴跌88%，仅剩20亿韩元。2024年利润虽部分回升至约180亿韩元，但去年又降至约100亿韩元。自进入韩国市场以来，宜家韩国首次出现财年净亏损：截至2023年9月的财年净亏损401.9万美元。
DIY文化与韩国式便利的冲突
宜家商业模式与韩国消费者预期之间的根本脱节，集中体现在曾经定义品牌价值主张的核心特色上：自行组装。宜家以“售卖不便”换取低价的策略，正与韩国强烈的便利文化和紧张的工作节奏格格不入。
韩国消费者已经习惯电商平台提供一站式交易，将配送、组装和售后支持整合在一起。选择宜家则意味着周末开车前往郊区门店，在巨大的仓库中穿行，搬运笨重的平板包装箱，再花上数小时琢磨组装说明。对于习惯当日送达和服务型零售的消费者来说，这种DIY方式越来越显得过时。
宜家的传统策略是通过降低价格，让顾客在自行组装的过程中获得参与感和乐趣。但从韩国消费者的生活方式来看，很多人忙碌又疲惫。在这样的环境下，这一策略很难轻易带动快速增长。
宜家确实提供组装服务，但额外费用会削弱顾客最初选择宜家的价格优势。对于时间紧张的职场人士而言，这就成了两难：要么在传统家具店为便利服务支付溢价，要么转向服务更好、价格也有竞争力的线上选择。
数字化冲击
新冠疫情之后，消费者转向线上购物，这给宜家的大卖场零售策略带来了首个重大冲击。Coupang和Ohouse等韩国本土电商平台已打造出宜家难以匹敌的家具零售模式。这些竞争对手提供更低价格、免费配送和专业安装服务，实际上抵消了宜家过去的优势。
雪上加霜的是，线上平台如今充斥着“宜家仿款”商品，以低得多的价格模仿简洁的北欧风格。消费者无需费心使用内六角扳手、研读说明书，也能打造出适合发在Instagram上的宜家风格家居。本土家具行业也已作出调整，许多传统零售商开始采用透明定价和现代设计理念，以应对这家瑞典企业的竞争。
房地产市场低迷和高利率进一步抑制了家具需求。住房交易是家居用品消费的主要驱动力，而交易活动已大幅放缓。即便公寓销售有所增加，高昂的借贷成本仍使整体住房市场活动低迷，未能带来宜家预期中的家具消费反弹。
夹在中间的身份危机
或许宜家眼下最迫切的挑战，是其市场定位模糊不清。品牌陷入了进退两难的境地，一边是低价线上竞争对手，另一边是高端本土家具连锁店。与线上销售的高性价比产品相比，宜家已不算特别便宜；与此同时，它也没有高端品牌的定位和声望。
与线上销售的高性价比产品相比，宜家并不算特别便宜，但它也没有被定位为高端品牌。最终，它的市场定位变得模糊不清。
韩国市场已分化为两类消费者：追求极低价格的注重预算人群，以及追求奢侈品的富裕买家。表现出色的企业都清楚地锁定了其中一端的目标群体。宜家试图占据中间地带，结果在两侧竞争对手的夹击下显得脆弱，既无法赢得价格敏感型顾客的忠诚，也难以吸引追求身份象征的设计爱好者。
选址困境与代际差异
宜家的实体零售策略也与人口结构现实脱节。公司标志性的“蓝盒子”门店占据光明、高阳和器兴等地的大片郊区用地，仿佛默认顾客拥有汽车，也乐于周末专程购物。然而，宜家迫切希望吸引的千禧一代和Z世代消费者，也就是所谓的“MZ世代”（1981至1995年出生的千禧一代，以及1996至2012年出生的Z世代），越来越多地居住在紧凑型城市单间公寓，出行依赖公共交通或网约车。
展厅设计本身也成了负担。顾客必须沿着迷宫般的路线经过每个商品类别才能到达收银台，业内人士称之为“购物疲劳”。习惯了移动购物即时满足感的年轻消费者，觉得在宜家精心设计的动线上逛上一个小时令人疲惫，而非乐在其中。
这种脱节也延伸到了生活现实层面。宜家准备进入韩国市场时，营销研究发现，当地人承受着“表现压力”：从幼儿园到大学、再到职场，激烈的社会竞争无处不在。公司起初将自身定位为一种易于负担的舒适生活方式，面向那些希望通过家居设计获得幸福感的人。然而，品牌没有意识到，正是这些压力让人们几乎没有时间投入家具组装项目，动摇了宜家核心价值主张的基础。
幕后问题：劳资纠纷
顾客还在讨论平板包装家具是否划算，宜家的员工已开始对工作条件恶化发出警告。代表宜家韩国员工的马特工人工会记录了长期人手不足、休息时间不够等问题，认为这些情况与公司广受赞誉的企业文化背道而驰。
一项针对211名门店员工的调查显示，88.2%的受访者强烈认同有必要设置带薪休息时间。他们指出，连续重复作业和高强度体力劳动期间需要休息。员工称自己每15分钟就在收银、接待和客户支持等岗位间轮换，难以完整用餐，也难以享受公司作为其品牌文化核心而大力宣传的瑞典“Fika”咖啡休息传统。办公室员工可以定期享受Fika休息，但91.4%的门店员工表示，自己无法平等享有这项福利。
工会批评，在首席执行官伊莎贝尔·普伊格领导下，这些情况反映出削减成本的举措已从缩短门店营业时间延伸至员工福利。公司于2023年末缩短光明旗舰店的营业时间，将工作日开门时间推迟至上午11点，并于晚上8点半关门；但员工认为，人员配置并未根据现有需求作出相应调整。
战略转向：从郊区卖场到进驻城区
面对种种挑战，宜家放弃了在平泽建设大型物流中心的计划，转而押注一场重大转型。公司正在从标志性的郊区独立仓储式卖场，转向规模较小、融入城市的门店，更看重便利性而非规模。
2024年4月开业的宜家江东店位于首尔江东I-Park The River购物综合体内，体现了这一新思路。与定义宜家在韩国首个十年的独立蓝盒子门店不同，这家占地2.5万平方米的门店设在一个综合用途开发项目内，周边有电影院、杂货店和餐厅。这是宜家首家入驻购物综合体、而非独立运营的目的地式门店，目标客群是公司过去难以触及的无车城市千禧一代。
门店设有44间样板房，针对独居者和年轻家庭设计，反映出首尔的家庭结构现实：84%的家庭成员不超过三人。六个“梦想之家”样板间由热门YouTube网红打造，旨在吸引数字时代的消费者。门店还设有回购服务和循环利用中心，在强调便利的同时突出可持续发展。
实体门店转型还伴随着数字化升级。宜家推出了实时视频通话远程咨询服务，让顾客无需到店也能获得空间布局建议。采用人工智能机器人的自动化仓库缩短了配送时间，公司也大力投资线上基础设施，以抗衡本土电商巨头。
我们将在未来三年投入3亿欧元，探索如何打造新型门店，让宜家更贴近人们居住、工作或社交的地方，补充现有的蓝盒子门店网络。
尽管遭遇财务挫折，母公司英格卡集团仍承诺到2026年向韩国市场投入3.26亿美元，其中包括在光州、永登浦和板桥的主要百货商店及购物中心开设快闪店。公司还下调了1,000多种商品的价格，以应对线上竞争对手；为了维持市场份额，宁愿接受利润率下降。
坚守还是撤离？
由于利润大幅下滑、门店营业时间缩短，宜家即将撤出韩国的传言开始在网上流传。但这些传言并无根据，现有迹象反而表明，公司正在朝相反方向发展。大笔投资承诺、体现长期运营布局的RECO废弃物管理合作，以及积极拓展城市门店，都说明宜家打算继续争夺韩国市场，而非撤退。
母公司英格卡集团采取非上市架构，使公司能够进行长期规划，不必承受股东对季度业绩的压力。一位高管指出，等经济最终好转时，宜家希望凭借当前为提升可负担性所作的投入，拥有规模更大的客户群。
这一战略能否成功，取决于宜家能否真正根据韩国的现实调整自身基因，同时保留让品牌与众不同的特质。挑战不仅在于物流，更在于文化：如何说服时间紧张、注重便利的消费者相信，宜家体验值得付出时间和精力；或者，如何让他们相信，宜家能够提供斯堪的纳维亚设计，同时免去传统的自行组装和郊区长途奔波之苦。
要点
- 宜家韩国的营业利润在2023年暴跌88%，从前一年的约210亿韩元降至约20亿韩元
- 公司的DIY组装模式与韩国消费者对便利和一站式送货服务的期待相冲突
- Coupang和Ohouse等本土电商平台凭借更优的物流和安装服务，削弱了宜家的价格优势
- 宜家放弃了在平泽建设物流中心的计划，转而采用城市门店模式，并于2024年4月在首尔江东区开设首家门店
- 尽管经营困难，母公司英格卡集团仍承诺到2026年向韩国市场扩张投入3.26亿美元
- 员工反映，在现任管理层领导下，工作条件正在恶化，包括休息时间遭到剥夺和长期人手不足
- 宜家陷入身份危机，夹在低价线上竞争对手与高端本土家具零售商之间
