区域旅游格局重置，槟城成为焦点
随着中国游客，以及印尼、新加坡游客和许多通常会前往合艾的马来西亚人转而选择槟城州度过12月假期，槟城正迎来近年来最繁忙的假期季之一。酒店业者报告称，马来西亚和新加坡学校假期、圣诞出行计划以及新年假期临近，客房入住率持续上升。地方当局正借势推出一系列活动和面向国际市场的专项推广。局势变化正逢其时。旅行社表示，不少中国游客因外交紧张局势取消了日本行程；与此同时，泰国南部部分地区仍在从洪灾中恢复，洪灾扰乱了年末旅游业。槟城航班连接便利，以街头美食和文化闻名，加上有利的汇率，使其成为实用且高性价比的选择。
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数据显示，来自中国的游客人数大幅增长，这一趋势始于去年，并在2025年加速。2024年，槟城国际机场接待中国旅客120,245人次，创年度纪录，几乎是2019年的两倍。2025年1月至9月，中国旅客人数升至161,599人次，较2023年同期增长五倍以上。航空连接也同步拓展。目前槟城与中国主要城市之间每周至少有50班航班，由厦门航空、吉祥航空、深圳航空、上海航空、亚航、香港快运和四川航空等运营。需求激增时还会加开包机。对区域游客和马来西亚人来说，选择槟城的理由很简单：交通可靠、酒店价位选择丰富，还能轻松体验历史遗产、海滩与自然风光。
槟城的活动日程旨在将人流分散到整个月份和全岛各地。12月14日举行的槟城大桥国际马拉松和12月20日举行的槟城庆典巡游是日程中的重头戏，吸引来自亚洲各地的跑者、家庭和文化爱好者。州领导人表示，槟城的吸引力不止于大型活动，还包括乔治市的联合国教科文组织列名历史核心区、新兴景点、康养和医疗服务，以及峇六拜和威省较为静谧的乡村体验。槟城州旅游委员会主席黄汉伟明确表示，州政府预计12月的旅游需求将保持强劲。
负责州旅游业和创意经济事务的黄汉伟指出，假期期间的大型公众活动颇具吸引力，酒店预订量也在上升。
我们的活动日程排得满满当当，包括12月14日举行的槟城大桥国际马拉松和12月20日举行的槟城庆典巡游，这些活动一向吸引大量本地和外国参与者。
中国游客为何避开日本和合艾？
近几周，东北亚和东南亚的旅游模式发生了变化。中国旅行社表示，受外交争端影响，消费者情绪转弱，赴日行程出现取消。泰国南部城市合艾深受马来西亚家庭和寻求优惠的游客青睐，但洪灾后的恢复工作扰乱了部分游客的出行计划。在这种情况下，槟城提供了一个务实的替代选择。马来西亚允许中国公民免签入境的政策将持续至2026年底，前往槟城的交通连接也有所改善。当地货币汇率让中国游客在餐饮、购物和住宿方面颇具购买力。安全环境、熟悉的语言和便捷的支付方式也有助于促成出行选择。
偏好转变也反映出许多中国游客对国际旅行需求的更广泛变化。槟城的研究和实地观察显示，生活方式旅游日益兴起：游客安排较慢的行程，将咖啡馆、书店与历史街区漫步结合起来，并围绕特色美食街规划用餐。槟城很适合这类旅行方式。这里面积紧凑、历史底蕴深厚、氛围舒适，既有精品住宿和大型酒店，也有峇都丁宜海滩、槟城升旗山和槟城国家公园的绿意。丰富的选择让槟城能够与大型城市和纯海滨目的地竞争，又不会让人感到行程仓促。
航班、数据与为旺季打造的活动日程
航空交通是这波增长的引擎。自2023年末以来，中国至槟城已陆续开通7条直飞新航线；学校假期带动需求上升时，还会配合安排季节性包机。厦门航空、吉祥航空、深圳航空、上海航空、亚航、香港快运和四川航空等已开通槟城航线，每周航班频次还在增加。业内统计显示，中国城市至槟城的每周航班总数超过50班，航线集中连接上海、深圳、厦门、广州等输送大量出境游客的沿海枢纽。这一运力较疫情前大幅提升，也让旅游运营商能够更灵活地推出为期4至5天、以槟城为单一目的地的旅游产品。
旅客人数数据印证了这一变化。2024年，槟城接待中国游客120,245人次，超过2019年66,854人次的历史高位。2025年前9个月，中国旅客人数达到161,599人次，较2023年同期增长520%。印度游客人数也同步增长，印尼需求则保持稳定；印尼仍是槟城最大的客源市场，1月至9月共带来284,364人次。新加坡仍是短途度假的重要客源地，不过今年游客人数较2023年有所下降。随着学校长假和家庭出游从12月中旬开始，酒店经理预计入住率将逐周攀升，并延续至新年。
槟城还在规划新的游客体验，为回头客带来新鲜感。海滨的菲林吉湾新增了现代休闲区。槟城蝴蝶公园Entopia推出名为“生物荧光奥德赛”的夜间体验，为游客提供了天黑后再次到访的新理由。历史文化爱好者也有了新去处，槟城历史博物馆和槟城河游船加入了旅游项目。业内活动则为未来业务铺路。今年秋季，槟城国际旅游交流会吸引了来自亚洲及其他地区的数十家参展商和买家，显示批发商正更积极地为2026年旅游打包推广这一目的地。
当下中国游客在槟城寻求什么
槟城的崛起与中国游客口味的变化相吻合，他们正减少打卡式观光。许多人想去有生活气息的地方，让行程围绕美食、街区漫步、适合拍照的街头艺术和亲近自然展开。乔治市恰好能带来这样的体验。游客可以探访邱公司等宗祠、欣赏土生华人建筑和将小巷变成露天画廊的街头壁画，还能品尝炒粿条、亚参叻沙和椰浆饭等受欢迎的街头美食。傍晚时分，游客常会转往峇都丁宜海滩，或乘坐缆车登上槟城升旗山，在凉爽空气中饱览海峡全景。
州政府机构和航空公司利用数字平台进行推广，以契合这些偏好。小红书上的宣传活动聚焦美食小巷、历史街区咖啡馆，以及知名和较少人知的街区中的拍照地点。面向旅行社、媒体和网红的踩线活动，带动更多初次到访的游客前往峇六拜和威省等地，将人流从乔治市核心区分散开来。娘惹传统服饰相关的娘惹可峇旅游，以及榴莲季旅游等新主题产品，迎合了围绕文化和美食安排行程的中国游客。这些产品适合家庭团体和自由行游客，他们如今在中国出境游市场中占据的比例越来越大。
免签入境和便捷出行让槟城更具优势
政策变化改善了旅行体验。马来西亚于2023年12月1日对中国公民实施免签入境，并将政策延长至2026年底。中国也在同一天作出回应，允许马来西亚人免签入境。马来西亚当局表示，该政策实施首年帮助吸引了约400万名中国游客，带动全国旅游收入强劲增长。槟城早已在马来西亚人和印尼人中知名度颇高，如今又因中国游客出行更加便利而受益。
支付和语言服务也逐渐成为实际优势。槟城各地商户越来越多地接受支付宝和微信支付。机场、医院和主要景点的中文标识也更为常见。在医疗方面，获得国际认证的医院面向中国游客推广体检、牙科护理和美容手术服务，医生和护士能流利使用普通话和粤语。教育旅行也是一个细分领域，短期英语课程和学校交流活动会配合旅游行程安排。这些服务让偏好在陌生环境中享受熟悉服务的家庭和多代同游群体，能够更舒适地以槟城为据点。
马来西亚交通部长陆兆福一直积极倡导免签政策，以带动旅游。他表示，这项政策推动全国中国游客人数强劲回升。
该政策实施首年吸引了约400万名中国游客。
还有哪些游客到访，这对酒店和本地商家意味着什么
得益于充足的短途航班和紧密的文化联系，印尼仍是槟城最大的国际游客来源地。新加坡游客仍会利用长周末前来度假，不过在大型活动旺季，部分人会选择其他目的地。对于原本可能驱车北上前往泰国南部的马来西亚人来说，今年槟城的海滩和美食是一个方便的备选方案。酒店经理表示，预订量从12月初开始上升，预计整个假期期间还会持续增长。业内团体预计，12月10日起临时预订将显著增加，主要由家庭出游和小型旅行团带动；这些游客此前一直在关注天气和航班情况。
中国游客的需求在旺季之外也十分明显。10月初黄金周期间，岛上的街道、海滩和小贩中心人头攒动。旅游运营商报告称，来自深圳和上海的预订量上升，许多回头客在社交平台分享旅行经历，带动首次到访者计划行程。中国游客平均通常停留4至7天，这样的行程长度适合安排前往较安静地区的一日游、烹饪课程和美食之旅。全国层面的旅游消费表现强劲。2025年第一季度，马来西亚旅游收入同比增长24%，达到275亿林吉特，游客人均消费达到4,300林吉特。本季度，槟城餐饮、零售和娱乐业商户已报告营业收入有所改善。
旅游业带来的好处并不局限于休闲旅游。槟城常被称为“东方硅谷”，其科技产业生态吸引了更多来自中国的商务旅客。企业差旅数据显示，2025年第一季度前往马来西亚的差旅次数同比增长三位数，前往槟城的增幅尤为显著。贸易展会、供应商会议和工厂参观带动了工作日酒店需求，也为餐厅带来稳定客流。休闲和商务旅客并行的结构，有助于缓解旺季客流高峰和低谷，减轻假期客流激增对服务的压力。
运力、可持续性与增长管理
基础设施正逐步跟上需求。槟城国际机场扩建工程正在推进，计划将年客运能力提高一倍至约1,200万人次，巩固槟城作为马来西亚北部主要枢纽的地位。目前已有19条国际航线开通。随着“2026马来西亚旅游年”宣传活动逐渐升温，预计至2026年还将新增来自中国、印度和中东的航班。州政府机构也在推动游客分流，推广峇六拜的乡村体验，以及威省的庙宇、市场和自然景点，与乔治市一同吸引游客，从而分散人流和消费。
目的地管理部门也在关注居民生活质量和游客体验。联合国教科文组织列名区域的历史遗产保护仍是规划核心。在大型活动日限制重型车辆通行、完善导向标识，并注重公共交通，有助于缓解拥堵。数字宣传活动引导游客在非高峰时段前往著名壁画和小吃摊，这一务实举措有助于控制排队长度。在服务方面，中文导游、菜单和客户支持不断增加，移动支付覆盖范围也在扩大。这些措施虽不算大刀阔斧，却为稳定增长奠定了基础，同时保护槟城原有的独特魅力。
要点
- 中国游客将年末行程从日本和合艾转向槟城，带动12月需求上升。
- 临近学校假期、圣诞节和新年假期，酒店入住率持续攀升。
- 槟城2024年接待中国旅客120,245人次，创下纪录；2025年1月至9月接待161,599人次。
- 目前中国城市每周有50多班航班连接槟城，7家航空公司运营直飞航线。
- 马来西亚对中国公民实施的免签政策将持续至2026年12月31日，为出行提供便利。
- 2025年第一季度，马来西亚游客人均消费达到4,300林吉特，带动本地商家受益。
- 新增和焕新的景点包括菲林吉湾、Entopia的生物荧光夜间体验、槟城历史博物馆和河上游船。
- 槟城12月活动日程包括槟城大桥国际马拉松和槟城庆典巡游。
- 来自中国的槟城商务旅客快速增长，为休闲旅游需求提供补充。
- 机场扩建将使年客运能力提升至约1,200万人次，预计至2026年还将开通更多航线。
