韩流在华的新打法
多年来，韩妆一直是韩国在华软实力的代表。如今，这一格局正在改变。时尚正从年轻中国消费者那里抢走聚光灯，数据也印证了这一趋势。韩国关税厅数据显示，韩国对华服装出口额从2020年的3.75亿美元增至2024年的约5.45亿美元，涨幅约为45%。一些在首尔潮流商圈和社交媒体上颇有名气的韩国新品牌，正在中国一线城市赢得关注。它们以简洁的廓形、亲民的价格，以及不断涌现的明星和网红曝光，保持产品的能见度和吸引力。
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另一面是化妆品。尽管今年前三季度韩国化妆品出口总额创下纪录，中国却已不再是其最大出口目的地。美国占出口额的19.6%，中国占18.6%。2021年，中国市场一度占韩国化妆品出口近一半。美妆巨头已着手调整在华策略，关闭实体店、倚重线上销售，并将资源转向北美和欧洲。时尚企业关注着这些动向，也在汲取韩妆遇到的挑战带来的教训，制定自己的中国市场计划。
韩流时尚为何受到中国Z世代青睐
中国Z世代偏爱既有全球化风格、又能融入本土文化的穿搭。街头服饰、运动服和精致基础款都符合这一偏好。韩国品牌在极简与个性之间找到了恰当的平衡。它们频繁上新，适度运用趣味标识，并通过合身剪裁和细腻设计提升日常服饰的质感。这些单品容易与本土品牌和奢侈品搭配，适合在不同价位间组合造型的消费者。
社交媒体让这一潮流加速传播。K-pop偶像在预告图中穿什么，可能立即引发用户在抖音和小红书上搜索。一种名为Y3K的新兴未来主义美学，以金属色调和科技感穿搭为特色，最早在韩国兴起，如今在中国社交平台上也迅速走红。怀旧的上世纪90年代和21世纪初元素同样受到青睐。由此形成了不断变化的时尚话题，而韩国品牌往往能率先跟上，也契合中国年轻人当下的穿衣方式。
平台与关键意见领袖至关重要
要在中国赢得关注，必须熟悉本土数字平台。天猫和京东承担大规模线上零售的主力业务；微信是社群运营和客户服务的核心；小红书和抖音则是潮流形成和获得认可的阵地。与本地称为KOL的可信创作者合作，能够影响消费者的发现和信任。制定本地化内容策略、提供母语客户支持并快速履约，如今都是必备条件。韩国企业若已在本土掌握这套模式，可以将其调整后用于中国市场，但这里的互动节奏和规范有所不同，需要本地团队参与。
扩张最快的品牌
一批韩国当代时尚品牌已带着清晰定位进入中国。Mardi Mercredi于2023年进入中国，目前通过与Misto Holdings的分销合作开设了约10家门店。由韩国企业Layer持有亚洲地区授权经营的Marithe Francois Girbaud于7月在上海开出首店，并计划在更多主要城市开店。深受亚洲Z世代和千禧一代消费者喜爱的Matin Kim，在日本、中国香港、中国台湾和中国澳门开设门店后，也已为进入中国内地市场做好准备。
Matin Kim的势头并非只是热度。其年营收达到约1288亿韩元，营业利润从206亿韩元升至387亿韩元。该品牌的业绩引发韩国零售商争相争取其中国分销权。Musinsa、Kolon FnC、E Land和Misto Holdings等企业都认为中国市场不容忽视。它们的策略包括在客流量大的商圈开设旗舰店，并通过精选多品牌空间和快闪店，将社交媒体关注转化为门店客流。
从标识单品到利落基础款
早期进入中国的韩流时尚，偏重辨识度高的标识单品。如今这波潮流则在品牌曝光度与实穿性之间寻求平衡，重点转向精致T恤、长裤、外套和配饰等可融入日常穿搭的单品。这有助于带动复购，也能降低对单一爆款的依赖。此外，这也让联名合作更容易开展：简洁的设计底色适合搭配系列图案和限量配色，既能制造紧迫感，又不会让库存管理过于复杂。
Musinsa与安踏押注中国市场
韩国领先时尚平台、Musinsa Standard品牌所有者Musinsa正通过与安踏体育成立合资公司，大举押注中国市场。合资架构中，Musinsa持股60%并负责管理，安踏持股40%，并提供分销和零售运营方面的规模优势。中国首家Musinsa Standard门店计划于12月中旬在上海淮海路百盛购物中心开业，面积约1300平方米，并将与天猫旗舰店联动，提供线上线下一体化服务。公司还计划在以快闪店和设计导向型零售闻名的安福路开设一家多品牌Musinsa Store。Musinsa的目标是到2030年在中国开设逾100家门店，累计销售额超过1万亿韩元。中国消费者此前已在韩国尝试购买该品牌：今年5月，他们占Musinsa Standard门店外国消费者购买额的18.4%。
安踏拥有运营大型品牌组合的经验，也在中国拥有实力强劲的零售网络。这一合作将为Musinsa带来本地化的商品规划、物流和全渠道运营能力，也顺应了运动服饰与生活方式时尚日益融合的趋势：日常基础款与运动风设计正不断交汇。
安踏体育联席首席执行官吴永华表示，这项合作旨在以更丰富的时尚与运动产品组合，服务中国年轻消费者。
通过将运动服饰与时尚前沿设计相结合，我们希望更好地满足中国年轻一代的偏好。凭借完整的产业链能力，以及经过验证的“品牌+零售”运营模式，安踏体育将助力Musinsa China向市场推出Musinsa Standard和Musinsa Store。
Musinsa首席执行官朴俊模表示，两家公司将结合各自优势，触达新消费者，并支持更多韩国设计师进军中国市场。
此次合作将结合Musinsa的时尚经验与安踏的品牌和零售管理能力，拓展多元零售渠道，为中国消费者带来差异化的品牌体验。我们期待吸引中国这一充满活力的市场中年轻消费者的关注。
零售商加码本地合作与成熟打法
事实证明，与中国运营商合作，有助于韩国品牌实现规模扩张并增强韧性。Kolon Sport于2017年与安踏成立可隆体育中国，其在华营收从2021年的约703亿韩元增至去年的5032亿韩元。这一模式利用本地门店运营、地产资源和营销专长，同时由韩国团队专注于品牌定位和产品开发。
品牌层面的分销合作十分常见。Mardi Mercredi与Misto Holdings合作运营门店并负责本地零售执行；Layer则通过区域授权将Marithe Francois Girbaud引入上海。这类安排有助于加快扩张，也让品牌不必在弄清复购率和各城市消费偏好之前，就先建立自营网络。上海淮海路和安福路等黄金地段能提升品牌曝光，吸引本地消费者，也吸引关注小红书门店开业动态的国内游客。
数字化运营能力是关键
在中国取得成功，取决于在电商平台和社交平台上的执行力。深耕天猫、善用京东，并通过微信开展一对一互动，是基础工作。抖音和小红书则带动灵感发现和真实性验证。KOL合作、短视频内容和限量上新有助于提升品牌发现度。韩国品牌若能根据中国消费者偏好调整版型、尺码和价位，并通过直播和聊天快速响应，就能将关注转化为销售。像Musinsa在韩国本土市场采用的那种数据驱动型趋势洞察和库存规划，也有助于降低折价促销风险，尤其是在潮流变化迅速的市场。
韩妆为何在中国失去势头，时尚品牌学到了什么
韩妆在中国市场降温，背后有地缘政治、竞争和消费情绪等多重因素。2017年韩国部署导弹防御系统后，中国对部分韩国文化内容实施了非正式限制。与此同时，中国本土美妆品牌实力增强，许多品牌能在几个月内完成从概念到上市的产品周期。仿冒品侵蚀了部分SKU的消费者信任，促销投入也变得更昂贵。尽管韩国化妆品全球出口创下纪录，但中国所占份额仍在下降，美国以19.6%的占比超过中国的18.6%。一些韩国企业关闭了在华实体店，转向纯线上模式。一家大型家居用品和美妆集团在第二季度出现约20年来首次季度亏损，表明其业务组合需要调整。
近期数据显示，部分韩国美妆品牌在中国市场出现企稳迹象，尤其是借助抖音直播电商和本地化产品重新上市。时尚品牌从中得到的更大启示十分明确：拓展销售渠道，在社交应用中建立本地社群，监控价格秩序，并保持灵活的上新日程。不要过度依赖明星代言。通过线上销售验证市场潜力，并在繁华商圈开设旗舰店，同时提供符合本地需求的服务和合身剪裁，这些做法比单靠某个品类爆红更能打下稳固基础。
中国时尚市场的风险与现实
市场竞争十分激烈。拥有全国性网络和丰富品牌组合的本土集团，包括以运动为主的品牌，牢牢占据各大商场和数字平台的优势位置。中国领先零售商中有许多是本土企业，消费者对本土品牌的认同感也很强。韩国品牌必须在货架和信息流中赢得一席之地，还必须提供符合当地气候、尺码和色彩偏好的产品。
运营现实还包括速度和合规。库存周转必须跟上快速变化的市场。定价要兼顾亲民度和品牌价值，因为折扣文化可能削弱品牌定位。广告、标签和数据相关的本地法规都需要密切关注。知识产权执法比十年前有所改善，但商标保护、防范仿冒款以及监控电商平台仍至关重要。
宏观风险仍然存在。过去，某韩国大型休闲服饰品牌曾试图扩大在华业务，但在政治关系紧张时期未能达成目标。当前的市场周期有所不同。韩国企业正通过合资、授权经营和试点门店进入中国，在测试需求的同时控制下行风险。中国电商市场规模庞大，再加上能够提供服务和合身体验的线下门店，有助于降低对单一渠道的依赖。
成功的标志
上海开店只是起点。比开业周末的人潮照片更重要的，是转化率、复购和客户终身价值。核心基础款销售畅旺、持续补货和严格控制折扣，都表明需求健康。若直播电商活动无需大幅优惠就能带动销售，也说明品牌价值保持稳固。与中国创作者和品牌开展真诚而非投机性的合作，则能体现品牌对本地文化的理解。
跨境消费动向也具有参考价值。中国消费者已经专程在韩国购买Musinsa Standard，这表明中国市场对这一品牌概念存在潜在需求。如果这些消费者之后走进淮海路或安福路的门店，看到熟悉的版型和品质，就说明全渠道策略正在奏效。随着时间推移，更多品牌可以沿着这条路径发展，根据需要采取授权经营，在模式经过验证的地方则全面掌控业务。
要点
- 韩国对华服装出口额从2020年的3.75亿美元增至2024年的约5.45亿美元，涨幅约为45%。
- 韩妆在中国市场的份额有所下滑，美国如今占韩国化妆品出口总额的比例更高。
- Musinsa与安踏成立合资公司。中国首家Musinsa Standard门店将于12月中旬在上海开业，随后还将开设多品牌Musinsa Store。
- Musinsa计划到2030年在中国开设逾100家门店，累计销售额超过1万亿韩元，并依托天猫与线下门店实现整合。
- Mardi Mercredi、Marithe Francois Girbaud和Matin Kim正通过本地合作伙伴和授权经营扩大业务，其中Matin Kim营收和利润增长强劲。
- Kolon Sport与安踏合作后在华业务快速扩张，凸显本地合作伙伴的作用。
- 在天猫、京东、微信、抖音和小红书上做好数字化运营，并与KOL合作，是实现增长的关键。
- 时尚品牌正将韩妆在中国市场的经验教训用于自身发展：拓展渠道、推进本地化、打击仿冒品，并避免过度依赖单一爆款。
