淘宝和天猫开场势头强劲
阿里巴巴集团于周一晚8点开启“双11”购物节现货销售，首小时的表现已说明一切。消费者纷纷抢购美妆、电子产品和日用品折扣，80个品牌销售额突破1亿元，约合1,400万美元。公司数据还显示，超过3万个品牌的销售额较去年同期翻番。开场速度超过去年，表明消费者对中国最大线上购物活动的优惠兴趣更浓。
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美妆品牌再次率先发力。开售后前10分钟内，8个品牌的销售额均突破1亿元，显示在倒计时开始时，高端护肤品和化妆品仍是吸引折扣消费者的焦点。
新款旗舰手机带动消费电子产品销售激增。9月发布的苹果iPhone 17系列和小米17系列助推流量和转化。据阿里巴巴称，开售后两小时内，苹果天猫官方旗舰店的iPhone销量已超过去年同期全天总量。热门配件和设备也受到热捧。AirPods 4、Apple Watch S11、小米17 Pro Max和任天堂Switch首小时销售额均超过1,000万元。
开售之夜的强劲势头延续了预售阶段的活跃表现。预售首小时，35个品牌销售额突破1亿元，1,802个品牌的销售额翻番，为现货销售开启打下了快速增长的基础。
增长势头的驱动因素
多股力量汇聚，推动销售快速起步。新品旗舰给消费者带来升级换代的理由，直接降价和优惠券补贴提升了性价比，平台则延长销售周期，让消费者有更多时间规划大额购物车。最显著的变化藏在平台底层。阿里巴巴将生成式人工智能嵌入淘宝和天猫核心功能，改变了搜索结果的呈现方式，也让推荐内容更贴合用户意图。
阿里巴巴表示，由阿里云研发的通义千问大语言模型现已融入平台，每天为数以亿计的商品搜索请求提供支持。公司称，复杂搜索的相关性提高了20%，商家广告支出回报率提高了12%，部分推荐场景的点击率提高了10%。在如此庞大的规模下，即使是小幅提升，也能在销售旺季带动数十亿元的商品交易总额。
负责阿里巴巴电商业务应用的集团副总裁张凯夫阐述了这些变化为何对“双11”及更长远的发展意义重大。
“我们正加大对搜索和推荐的资源投入，这将直接影响商品交易总额。电商领域的AI投资回报值得付出相应成本。”张凯夫说。
面向消费者的工具也是此次转变的一部分。个人购物助手可帮助用户比较商品、整理购物清单；“拍立淘”则允许消费者上传照片，并获取按价格和质量排序的商品推荐。过去几个月里，其中多项功能进行了公开测试，吸引了数千万活跃用户。此次大型活动的规模，让阿里巴巴首次得以在核心平台全面部署这些功能。
折扣、会员权益与更长的购物节
这些优惠旨在满足价格敏感型市场的需求。淘宝和天猫为88VIP会员发放总额500亿元的优惠券，重点面向消费能力较强的用户；同时，所有消费者购买指定商品均可享受15%的直接折扣。平台简化了复杂的优惠叠加规则，转而采用更直观的降价方式，降低结账阻力，也减少首次购物用户的困惑。
天猫总裁刘博将此次活动称为品牌增长的重要支点，并指出人工智能工具将成为提升效率的下一项杠杆。
“双11是品牌全年最重要的机遇，在推动业务增长方面不可替代，且日益重要。我们押注人工智能，帮助商家提升产品质量和运营效率，并为消费者带来更好的体验。”刘博说。
今年的“双11”促销周期创下历年最长纪录。各大平台最早从10月上半月就开始促销，将最初为期24小时的购物盛典延长为近四周的持续优惠。随着京东、拼多多和字节跳动旗下抖音等竞争对手争相提前吸引用户、试图在消费者把支出分散到多个应用之前锁定订单，这段更长的促销期已成为竞争战场。
补贴发挥着更大的作用，平台和商家纷纷加大优惠券力度以促进转化。分析人士提醒，大量发券可能会导致购买后的部分订单取消率上升：消费者为达到满减门槛而多买商品，随后取消不需要的商品。即使订单总额上升，这种情况与无理由退货政策叠加，也可能影响利润率。
另一个变化是平台对这场活动的宣传方式。自2022年以来，主要企业不再发布单一的商品交易总额数据。消费者人数、品类增长和品牌销售里程碑如今受到更多关注。独立估算显示，去年各平台的整体活动规模大幅增长，较长的促销周期和更激烈的价格竞争是重要推动因素；不过，随着促销日程拉长，直接比较变得更加困难。
电子产品和美妆仍是主角
早期数据印证了近年来“双11”的核心商品结构。手机及配件引领高客单价科技产品销售，高端护肤品和化妆品则稳居美妆品类前列。这两类商品在开售时段转化迅速，限时折扣和限量套装营造紧迫感，推动首小时销售达到里程碑。
iPhone 17和小米17系列带动电子产品需求
本季电子产品销售由苹果和小米领跑。iPhone 17发布后，不少等待节日优惠的消费者加入换机行列。开售两小时内，苹果天猫官方旗舰店的iPhone销量已超过去年同期全天总量。配件也表现强劲，AirPods 4和Apple Watch S11首小时销售额均突破1,000万元。小米17 Pro Max跻身销售领先产品之列，深受游戏玩家喜爱的任天堂Switch也依然热度不减，首小时销售额达到八位数。
美妆品牌持续吸引消费者
开售后前10分钟内，8个美妆品牌销售额突破1亿元，迅速起跑反映出品牌忠诚度，以及特别套装和适合送礼的组合产品的吸引力。去年，在延长的促销周期中，也有数十个美妆品牌销售额突破1亿元，直播间推介和限时优惠功不可没。熟悉的打法仍然奏效：替换装和礼盒大幅折扣、独家提前购，以及关键意见领袖的集中推广，让美妆品类继续领跑。
消费环境更趋严峻，消费者仍踊跃参与
强劲的开局背后，是复杂的市场环境。房地产市场持续低迷，家庭在重大支出上依然谨慎，消费者信心表现不一。这种谨慎推动消费转向注重性价比。主打折扣的平台市场份额有所提升，即使是最大的电商平台也加大优惠券力度、简化定价，以保持购物车订单量。
咨询公司ApertureChina创始人蒋雅玲表示，随着各收入群体的价格敏感度上升，许多消费者把性价比放在首位。
“我们正处于消费降级的高峰期。人们深陷折扣消费心态，觉得每一元都得尽可能省下来。”蒋雅玲说。
政策支持提振了耐用消费品市场。一项总额1,500亿元的全国性以旧换新补贴计划正在推动消费升级，尤其是节能家电。去年，这一政策环境带动了较高客单价商品销售，空调、扫地机器人和智能马桶等品类在主要平台上增速居前。今年的购物节延续了同样的驱动因素，家庭消费者积极寻找补贴，并将其与“双11”优惠叠加使用。
与此同时，一些增速最快的品类与家电相距甚远。收藏玩具和兴趣爱好类商品持续走俏，反映出动漫、漫画和游戏社群不断壮大。随着消费者寻求小确幸和价格实惠的乐趣，商家正扩大这些细分品类的商品种类，并通过直播直接触达爱好者。
物流、退货与可持续发展压力
数周内处理激增的订单给物流网络带来压力，尽管平台已提前数月进行规划。快递公司增加临时员工、延长工作班次，以确保按承诺时限送达。包裹数量激增也带来环境问题。每年11月，纸箱、塑料包装和防护材料在仓库和社区大量堆积，促使各方更加呼吁使用环保材料并完善回收计划。
退货是另一个不太受关注的挑战。宽松的退货政策有助于提升转化率，但高退货率会挤压商家和平台的利润空间。分析人士表示，满减优惠可能促使消费者为获得更大折扣而超量下单，随后在几分钟内取消部分商品。平台正通过明确优惠规则、完善尺码指南、利用图像搜索更精准地匹配商品，以及引入自动补货系统来加快逆向物流。阿里巴巴的物流部门也在持续扩充运力，以平稳应对旺季运营，并减少发货和退货环节的瓶颈。
全球拓展与即时零售
阿里巴巴正将“双11”品牌拓展至中国市场以外。公司表示，2025年促销活动将覆盖20个国际市场，旨在让这场活动也成为面向海外消费者的联合购物季。具体细节仍有限，但这一方向与公司将国际商业业务发展为第二增长引擎的重点相符。
在中国，即时零售首次大规模融入“双11”。淘宝闪购已纳入此次活动，连接3.7万个品牌和40万家线下门店。该模式将线上下单与附近超市、药店和专卖店的库存相结合，在大城市，许多商品可在一小时内送到消费者家门口。对商家而言，这种联动有望在旺季提升线下库存的利用率，也能让社区门店通过线上渠道触达新客户。
线上线下渠道的融合正在改变“双11”的面貌。从化妆品、零食到日用品，如今部分节日购物订单可以当天送达，让消费者在首轮抢购结束后仍留在平台上。这也是平台对竞争对手的直接回应：对方已建立起强大的即时零售业务，并希望争夺过去流向大型超市或便利店的小额订单。
投资者视角与市场竞争
阿里巴巴管理层认为，人工智能带来的提升已开始显现成效。搜索相关性、广告效率和推荐质量的改善表明，平台可以更精准地发现需求、更有效地变现流量，而不必一味加大促销力度。在“双11”这样的规模下，即使是几个百分点的提升，也能为商家带来可观销售额，并改善平台的单位经济效益。
竞争依然激烈。以折扣为先的竞争对手持续增加补贴，各类短视频应用上的创作者也正让直播电商成为年轻用户的日常习惯。这种压力影响着整个行业的定价策略，也改变了大型促销活动的评判方式。由于不再公布整体商品交易总额，投资者和品牌将转而关注活跃买家数量、复购率、履约速度和退货率等参与度指标。
另一个值得关注的主题是全球业务布局。阿里巴巴一直在拓展国际商业和物流版图，海外收入在公司总收入中的占比不断上升。将“双11”促销拓展至更多市场，有助于提升品牌知名度，也可能根据当地日历带动第二波节日购物热潮。这一拓展能否成功，取决于物流能力、本地合作关系，以及人工智能驱动的商品发现功能能否适应不同语言和购物文化。
要点速览
- 现货销售于晚8点开启，淘宝和天猫首小时有80个品牌销售额突破1亿元。
- 超过3万个品牌的销售额较去年同期翻番。
- 开售后前10分钟内，8个美妆品牌销售额突破1亿元。
- 苹果天猫官方旗舰店开售后两小时内的iPhone销量，超过去年同期全天总量。
- AirPods 4、Apple Watch S11、小米17 Pro Max和任天堂Switch均在一小时内创造超过1,000万元销售额。
- 阿里巴巴将通义千问人工智能模型部署到搜索和推荐功能中，并报告称搜索相关性提高、广告回报率提升12%、点击率提高10%。
- 淘宝和天猫为88VIP会员提供总额500亿元的优惠券，并为所有消费者购买指定商品提供15%的直接折扣。
- 随着平台争相提前吸引消费者并简化促销规则，购物节已延长至四周。
- 以旧换新政策补贴正推动大型家电升级，收藏品和兴趣爱好类商品则受到年轻消费者青睐。
- 阿里巴巴将促销活动拓展至20个国际市场，并将3.7万个品牌和40万家线下门店接入即时零售网络，以加快配送。
