凯德集团为何焕新中国购物中心
新加坡房地产管理公司凯德投资正发力让其在华购物中心保持活力，并紧跟快速变化的消费偏好。公司正将一批首次进入市场的品牌引入上海来福士广场、苏州中心商场等知名物业。近期到访的顾客可以看到中国消费者喜爱的品牌，例如化妆品品牌Judydoll和奶茶连锁阿嬷手作，也能看到新加坡品牌Charles & Keith和美珍香。将本土热门品牌与区域知名品牌相结合，为中国消费者提供了到店的新鲜理由，也为商户进入竞争最激烈的零售市场之一提供了有管理的渠道。
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凯德投资中国首席执行官潘子翔直言不讳地介绍了这一做法。他在9月的一次采访中解释说，集团利用自身规模和合作关系，为各个项目精心引入新鲜元素。他表示，目标是持续引进让市场耳目一新的业态，并在潮流转变时迅速调整业态组合，从而形成差异化。这一策略契合中国消费趋势的更广泛变化：消费者更愿意为小确幸和体验买单，这些消费能带来满足感，又不会给钱包造成太大压力。
与此同时，凯德投资正开辟新的融资渠道，为零售焕新提供资金。公司在上海推出了一只境内零售房地产投资信托基金，名为凯德商业房地产投资信托，首批注入广州和长沙两座出租率较高的购物中心。该基金在上海证券交易所上市，是首只由国际公司发起的零售信托，旨在利用本土市场资本，并将资金回笼后重新投入运营。这一举措支持轻资产模式，让集团得以释放现金用于再投资，同时继续运营和升级旗下购物中心。
来福士广场等项目如何引入首次进入市场的品牌
上海来福士广场展现了这套打法如何落地。租户从迅速走红的中国品牌到在年轻消费者中知名度颇高的国际品牌，涵盖范围广泛。美妆、饮品和零食带来全天候的稳定客流，主力时尚和生活方式门店则吸引更多周末消费。Charles & Keith等新加坡品牌，以及老字号食品生产商美珍香，为竞争激烈的商圈增添了跨境特色。
上海北外滩来福士广场：品牌进入市场的跳板
在城市另一端，上海北外滩来福士广场以规模与新意迎来六层购物中心开业。购物中心于2021年开门迎客，当天客流超过30万人次，承诺出租率约为92%。其200多个品牌中，超过一半是首次进入中国、华东、上海或凯德集团品牌组合的品牌。项目将零售与两栋甲级办公楼、活动场地及精心策划的体验设施结合起来，例如室内滑板公园和复刻的上世纪90年代上海街景。这一概念体现了凯德集团希望在其他城市复制的模式：持续焕新、以娱乐体验为支撑的零售体验。
走出上海，发挥网络效应
品牌引入渠道并不局限于上海。苏州中心商场和广州凯德广场·云尚等项目，依靠持续引入餐饮业态、潮流收藏文化和在社交平台走红的特色门店。新品牌的加入，帮助各个项目塑造鲜明个性。借助这一网络，凯德投资可以先在一座城市测试新业态，再将受欢迎的概念推广到其他城市，同时根据本地喜好调整租户组合。
为情绪消费打造的零售策略
中国购物中心正适应一种通常被称为“情绪消费”的消费模式。消费者，尤其是年轻人，开始犒赏自己，购买价格亲民的享受型商品和体验，从主题甜点、奶茶到收藏玩具和限量流行文化周边。这一趋势有利于反应迅速、打造沉浸式陈列并频繁举办活动的购物中心，也让餐饮占比更高、特色摊位更多的业态组合更具优势：这些业态可以借势社交媒体热潮，再为下一波流行趋势让路。
租赁策略也在随之调整。购物中心管理方表示，每年约有30%的租户会更换，这意味着三年内就能完成一次全面焕新。餐饮目前约占租户的30%至40%，高于此前约25%至30%的水平。许多餐饮商户接受较短租期。一些仅提供外带服务的摊位签约期短至一年半，尤其是品牌在小红书等平台走红时。租金模式也正转向更高比例的销售提成租金，促使租户提高营业额和餐桌周转率，并通过承接外卖订单增加非高峰时段的收入。
收藏品和生活方式品牌与这一模式十分契合。泡泡玛特和名创优品凭借价格亲民的玩具和家居用品，以及充满趣味的店铺设计，赢得消费者青睐。盲盒收藏品让顾客以较低成本获得惊喜，在大额消费显得不那么迫切时，成为一种有效的吸引力。购物中心也在吸引粉丝社群：歌手或演员的粉丝组织周边快闪店和见面会，在演唱会和特殊活动期间带来大量客流。汽车展厅也成了吸引客流的热点。从国内领先企业到新入局者，电动汽车制造商愿意为黄金地段的大型互动空间支付高额租金，这些空间既是试驾中心，也是品牌展示厅。
潘子翔表示，持续焕新是凯德投资策略的核心。近期一次采访中，他概括了这一目标，并解释了引入新品牌为何能帮助购物中心脱颖而出。
将首次进入市场的品牌引入我们的购物中心，是我们在活跃多变的零售市场中脱颖而出的一种方式。
对购物中心运营商而言，这套逻辑很简单：体验足够新鲜、具有社交属性，客流自然随之而来。有了客流，即便宏观情绪谨慎，提高提成租金占比并合理安排活动，也能提升收入。
上海新零售信托如何融入整体规划
这项策略的另一半是融资。凯德投资在上海推出零售房地产投资信托，旨在引导境内资本投向其在华购物中心，同时继续自行管理运营。房地产投资信托基金（REIT）持有能产生收入的物业，并将大部分租金收入分配给基金份额持有人。发起方通过向信托出售部分资产权益并继续担任管理人，可以盘活资本、扩大业务平台，而不必大举新增借款。
新基金凯德商业房地产投资信托在上海证券交易所开始交易，首批注入两项资产：广州凯德广场·云尚和长沙凯德广场·雨花亭。两座购物中心的总建筑面积为168,405平方米，合计承诺出租率约为97%。基金发行时，两项资产估值约为28亿元人民币。凯德投资、凯德发展和凯德中国信托合计持有该基金至少20%的份额，凯德集团仍负责购物中心的运营。
此次上市具有标志性意义。这是首只由国际公司发起、在上海证券交易所上市的零售信托，也与新加坡上市基金凯德中国信托形成互补，后者已持有中国境内的零售资产。凯德集团在中国18座城市拥有43项已投入运营的零售物业，零售资产管理规模约为180亿新加坡元。条件合适时，集团可以将未来资产注入任一平台。
潘子翔预计，中国境内对此类产品的需求将保持强劲。他指出，境内流动性充裕，国内机构投资者的兴趣也在上升，其中包括正在提高房地产配置比例的保险公司。在近期一次简报会上，他用直白的话概括了这一判断。
中国的房地产投资信托行业正处于积极发展轨道，充裕的流动性和国内机构不断增加的配置为其提供了支撑。我们对市场的长期看法仍然积极。
他还将上海上市称为凯德集团和市场的一个重要里程碑。借助境内资本，公司可以增强资产负债表实力，并将所得资金重新投入符合政策重点的项目，同时通过基金平台保持稳定的管理费收入。
在艰难市场中平衡增长与审慎
在引入新品牌并推出境内基金平台的同时，凯德投资对中国业务敞口采取审慎态度。管理层已表示，计划逐步降低中国资产在集团管理资金中的占比。这一调整可能涉及资产剥离和公允价值损失，并在短期内影响非经营性收益。在房地产市场长期低迷期间，中国资产出售一直颇具挑战；近期，公司在新加坡和其他市场进行资本循环则相对容易。转向轻资产模式并引入境内资本伙伴，旨在让中国业务继续保持活跃，同时不完全依赖公司资产负债表。
这种审慎与投入并行的做法，反映了市场实际情况。零售额仍在同比增长，但消费者对大额购买依然谨慎。能够提供新鲜体验和社区活动的购物中心仍持续吸引客流，而通过提高提成租金占比与租户共担风险的管理方，则可以让双方利益更一致。REIT平台提供了另一种工具，让境内投资者有机会持有繁忙购物中心的部分权益，同时为发起方提供资金以改造物业、优化租户组合。
对消费者、品牌和投资者意味着什么
对消费者而言，购物体验将更加有趣，选择也更多。预计美食广场将增加，菜单更精简、翻台更快；适合拍照的咖啡馆会更多；与游戏、动漫和偶像文化相关的快闪店也将增多。首次进入市场的品牌将快速测试新点子，成熟品牌则会打造旗舰店，让门店同时成为社交空间。
对品牌而言，凯德购物中心提供了有管理的入驻渠道。公司可以将品牌首店安排在客流旺盛区域，与相邻租户协调营销活动，并通过以销售额为基础的租金机制追踪表现，让高周转获得回报。较短租期和快闪店模式让年轻公司可以试水。表现出色的品牌则能在同一网络内拓展至周边城市。
对投资者而言，在上海上市的信托提供了一个境内渠道，让投资者分享成熟购物中心的租金收入。该信托也拓宽了发起方的费用收入基础。与新加坡上市的凯德中国信托共同运作时，只要资产估值和市场窗口合适，这一平台就能支持持续的资产循环。
值得关注的挑战
消费者信心可能随宏观经济消息起伏。房地产或股市复苏将提振市场情绪。如果经济增长再次放缓，小额享受型消费或许仍能保持韧性，但大额消费类租户可能推迟开业。购物中心必须保持灵活，并利用活动平缓客流疲软时段的影响。
争夺客流的竞争十分激烈。每个片区都有多座购物中心争抢同一批周末顾客，电商也持续占据更大比例的消费支出。投资设计、采用灵活租约的业主将占据优势；观望不前则可能面临销售放缓和空置率上升。
政策和资本市场也是影响因素。中国的REIT市场仍处于发展初期，投资者会关注治理水平、资产储备的清晰度和分派稳定性。利率和再融资成本会影响估值。要向基金平台注入未来资产，严谨的收购和资产增值策略至关重要。
要点
- 凯德投资正向中国购物中心引入首次进入市场的品牌，保持租户组合新鲜并吸引客流。
- 上海来福士广场引入了Judydoll、阿嬷手作等中国热门品牌，以及Charles & Keith、美珍香等新加坡品牌。
- 上海北外滩来福士广场开业首日迎来超过30万名顾客，半数以上租户为首次进入中国、华东、上海或凯德集团品牌组合的品牌。
- 中国购物中心正适应情绪消费，每年租户更换率约为30%，餐饮业态占比升至30%至40%。
- 按销售额提取的租金和较短租约有助于购物中心快速更换业态，借势小红书等平台上的热门趋势。
- 凯德集团在上海推出上市零售REIT，首批资产为广州凯德广场·云尚和长沙凯德广场·雨花亭，出租率约为97%。
- 该信托利用境内资本，支持轻资产策略；凯德集团在中国18座城市拥有43项零售物业的储备。
- 管理层希望在增长与审慎控制中国业务敞口之间取得平衡，通过资本循环和合作伙伴关系应对艰难的房地产市场。
