租金上涨推动品牌转向线上
经历多年快速数字化后，东南亚正迈入电商发展的新阶段，品牌逐渐成为主角。推动这一变化的因素来自屏幕之外：该地区许多核心购物区的零售租金不断上涨，装修和人工成本也在攀升。门店组合仍有助于提升知名度和建立信任，但经营账本正变得越来越紧。越来越多品牌所有者开始将注意力和预算转向线上渠道，以扩大触达范围、更快测试产品组合，并实时追踪投资回报。
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平台运营商面临着另一种压力。疫情期间，用户数量和订单量激增，但利润并未总能同步增长。补贴战压缩了利润空间，高昂的配送成本也拖累了盈利表现。如今，平台的重点转向可持续的单位经济效益和更智能的变现工具。这一转变也符合许多品牌的诉求：在稳定的环境中建立认知、转化需求并培养忠诚度，而不必无休止地陷入折扣竞底。
这一机遇十分可观，因为品牌在该地区线上销售中的占比仍然偏低。行业估算显示，2024年品牌贡献的平台商品交易总额（GMV，即售出商品的总价值）不到30%。在中国，品牌占平台GMV的一半以上。差距表明，东南亚的品牌线上扩张才刚刚起步；数字钱包使用率上升、创作者带动的消费发现，以及覆盖更多城市和岛屿的物流改善，都在助推这一趋势。
市场规模及增长来源
2016年至2021年，东南亚电商规模增长了五倍。在此期间，线上零售额占零售总额的比例从约5%升至约20%。疫情期间激增后，增长步伐有所放缓，但市场基数已大得多，消费者习惯也已形成。计入电商平台和品牌自营网站、即时通讯电商等非平台渠道后，2024年该地区电商GMV总额约为1452亿美元。平台GMV约为1284亿美元，同比增长约12%，反映出行业正有意减少大规模补贴，转向更健康的回报。
渗透率仍有很大提升空间。包裹日均配送量十分庞大，2024年每天约有4360万件包裹发出，接近规模大得多的市场。多家行业机构的预测显示，市场将继续扩张：如果当前趋势延续，本十年中期GMV可能达到约2300亿美元，到2030年则有望升至3000多亿至4000亿美元出头。该地区六大经济体贡献了大部分业务量，其中印度尼西亚仍是规模最大的市场。
消费者行为的变化也有利于品牌增长。电商平台仍是消费者发现商品的首要渠道，其次是社交媒体和搜索。视频在商品发现和考虑购买的过程中发挥核心作用，直播购物也早已不再新鲜。支付方式正在快速演变。数字钱包和本地线上支付方式在所有主要市场的占比均有所上升，不过印度尼西亚和越南部分地区仍有货到付款。这些变化简化了结账流程，降低了首次购物者的购买阻力，对移动端用户尤其如此。
平台整合加剧，品牌占比偏低
平台格局顶端的整合对品牌至关重要。如今，三家平台控制着东南亚平台GMV的绝大部分，并承接了大多数包裹业务量。Shopee在许多市场仍居领先地位；TikTok Shop凭借短视频和直播购物迅速扩大规模；Lazada则将重心重新放在品质更高的品牌商品组合上，同时改善变现能力和技术。这种集中格局有利于大规模投入物流、欺诈防范、推荐引擎和卖家工具，而这些都是小型平台难以匹敌的。
与此同时，渠道组合也在不断拓宽。包括品牌官网、多品牌线上零售商、社交电商和即时通讯销售在内的非平台电商，2024年贡献了估计168亿美元的GMV。仅直播电商就创造了约176亿美元，占平台GMV的约14%；若计入其他视频驱动形式，其占比如今已达到平台销售额的五分之一。对品牌而言，这意味着必须在信息流、直播和店铺中争取消费者注意力，而不只是依赖单一平台店铺展示。
品牌在平台上的占比偏低，是尚未释放的增长潜力最明确的信号。2024年，平台GMV中来自品牌商品的比例不到三分之一，而中国则超过一半。服装、低价电子产品和配饰仍占东南亚线上购物篮的很大份额，但美妆、家居乃至杂货等品类也在拓宽。随着平台优先发展优质商品组合、服务水平保障和数据驱动的广告工具，品牌加大投入的理由也越来越充分。
物流推动更快配送
物流是支撑该地区电商增长的隐形引擎。向人口密集的大城市、偏远省份和群岛地区配送并非易事，需要本地化网络、自动化能力和精细的成本控制。过去几年，行业在分拣中心、路线优化和服务差异化方面进行了大量投资。如今，许多物流服务商提供从仓库到家门口的端到端服务，以及退货处理和售后支持。
速度和可靠性已成为新的竞争优势。调查显示，只有少数消费者对配送服务完全满意，而绝大多数消费者表示，愿意多付一些钱来换取可靠、准时的配送。家具、家电及其他大件商品的品牌需要专业搬运和预约配送服务。退货量也在上升，尤其是在服装和电子产品领域。顺畅、透明的退货流程已成为消费者选择卖家的重要原因。
跨境物流也在发生变化。越来越多卖家和品牌不再将单件包裹从工厂直接发给消费者，而是先将商品批量运至本地仓库，再从离买家更近的地点履约。这种B2B2C模式能够缩短配送时间、提高对当地法规的遵循程度，并帮助商家应对需求高峰，避免缺货。与此同时，平台正将更多物流业务纳入内部，以确保速度和成本优势。独立配送公司则继续在多个国家扩大规模，通过区域合作伙伴模式和自动化维持效率，但许多公司也面临利润微薄和定价压力。部分市场的监管机构已审查平台上的快递员选择做法，以确保公平竞争；随着行业走向成熟，是否设定最低配送费也引发了讨论。
中国品牌与本土品牌如何竞争
中国新入局者、本土领先品牌和全球品牌之间的竞争，正重塑从美妆到家电等多个品类。中国企业拥有规模化制造能力、激进的定价策略，以及在大型本土平台上磨炼出的运营方法。本土和国际品牌则凭借更突出的品质优势、更深厚的分销网络和高端定位予以回应。由此带来更快的创新周期和更活跃的线上货架。
美妆市场受到冲击
中国美妆品牌借助创作者营销、直播销售和有竞争力的价格赢得市场份额，尤其是在大众彩妆领域。在印度尼西亚，一批领先的中国彩妆品牌将市场份额从2019年的低个位数提升至2024年的十几个百分点。许多品牌将价格维持在2至5美元，以契合印度尼西亚和泰国等市场Z世代的消费能力。一些品牌在电商平台的单店上架数百个SKU，并采用消费者直达制造商的模式，快速将本地反馈转化为新色号或新质地。
家电加速线上销售
家电销售也已转向线上。过去十年，中国制造商在多个细分品类中的份额有所上升，在吸尘器、洗衣机和微波炉领域尤其明显。具有竞争力的价格和持续的产品更新，帮助它们从日本和韩国老牌企业手中抢得市场空间。本地化运营、区域组装和更快的跨境物流改善了售后服务和配送速度，使消费者在线购买大件商品更加方便。本土品牌则强调耐用性、能效和服务，同时加大线上科普内容和安装支持力度。
品牌的新打法
电商进入品牌驱动的增长阶段，并不意味着开设一家平台店铺后就坐等流量上门。品牌需要制定渠道策略，反映东南亚消费者如何通过移动端、社交媒体、电商平台和品牌自有渠道发现、评估并购买商品。最成功的团队会整合内容、媒体和零售运营，同时严格把控单位经济效益和服务水平。
布局电商平台和自有店铺
电商平台仍占据消费者大部分注意力，但非平台渠道正在迅速增长。品牌若能在做好平台运营的同时，建设简洁且利于转化的品牌官网，就能同时获得冲动型流量和忠诚的回头客。清晰的库存信息、一致的定价和统一的客户服务，能让消费者在不同渠道间切换时获得连贯体验。
掌握直播和视频电商
视频和直播形式如今贡献了约五分之一的平台GMV。这一规模意味着品牌应开展持续运营，而不是偶尔策划一次营销活动。品牌正在投入短视频教程、创作者合作和定期直播节目，培养消费者每周观看的习惯。清晰的叙事、限时组合优惠和即时履约信号，有助于将观众转化为买家。
投资第一方数据和人工智能
许多市场的主要社交和搜索渠道广告成本均有所上升，促使品牌利用第一方数据实现更精准的定向和更准确的衡量。Shopee、Lazada和TikTok等生态系统中的平台原生广告工具、站内创意内容和零售媒体，可以触达已有购物意向的消费者。新一代以电商平台为先的解决方案，承诺在这些生态系统内实现端到端归因，无需额外的追踪标签，让品牌更容易将内容与购物车关联起来，并扩大有效做法的规模。人工智能系统也日益被用于优化商品刊登信息、竞价、创意素材变体，乃至客服话术。
兼顾效果营销与品牌建设
促销节可以带动短期销量激增，但过度依赖促销会侵蚀利润，并让消费者养成等待折扣的习惯。更健康的组合，是将效果广告与持续的品牌叙事、文化相关性以及能够长期建立品牌记忆的鲜明元素结合起来。许多团队正将预算分散到更多内容平台和创作者群体，侧重真实感和社群经营，而非一味追逐最大力度的折扣标识。
完善支付、退货和服务
结账方式的选择如今也是品牌资产。数字钱包和本地线上支付方式在该地区占主导地位，而信用卡在较富裕的消费群体中更为普遍。部分地区仍离不开货到付款，但这种方式风险和成本更高。明确的退货期限、自助查询物流和主动配送通知，有助于减少客户流失并提高复购率。对于跨境商品，将库存存放在本地仓库可以缩短配送时间并简化合规流程。
各国市场概况
印度尼西亚。该地区最大市场，2024年贡献了约44%的平台GMV。与早些年相比，增长有所放缓，但绝对规模无可匹敌。TikTok Shop已完成与Tokopedia的整合，直播电商持续增长，社交渠道带来的消费发现也很活跃。在爪哇岛以外地区，物流投资和本地化内容正开辟新的需求空间。支付偏好多样，数字钱包使用率不断上升，但部分订单仍采用现金支付。
泰国。2024年增长最快的市场之一，平台GMV同比增长超过20%。直播购物已成主流，来自中国的跨境商品选择丰富。创作者生态和主要城市可靠的次日达服务，推动美妆、时尚和家居品类发展。
马来西亚。同比增长接近20%，数字钱包普及率较高，结账流程十分顺畅。消费者习惯在电商平台和品牌官网购物。线上杂货、健康和美妆品类势头稳定，冷链和最后一公里配送能力不断改善，也为其提供了支持。
越南。2024年平台GMV约达160亿美元，保持稳健的两位数增长。作为制造业中心，越南有助于构建更快的区域供应链；消费者也积极参与社交电商和短视频电商。物流基础设施持续向主要城市以外地区扩展。
菲律宾。随着智能手机普及率提高，电商使用持续增长。群岛地形使配送复杂且成本高昂，但物流网络正在扩大，包裹量也很高。美妆、小型电子产品和家庭必需品在线上颇受欢迎，创作者在商品发现过程中发挥着尤为重要的作用。
新加坡。人口规模虽小，但人均GMV较高。消费者期待高品质服务、严格的配送时限和便捷的退货。跨境购物十分普遍，品牌也将新加坡用作数据、运营和新体验测试的区域枢纽。当地零售租金位居该地区前列，促使连高端品牌也加大线上投入。
风险、监管及可能拖慢增长的因素
有三类风险值得关注。第一，市场集中和竞争格局。随着平台将更多物流业务纳入内部并调整卖家政策，品牌和配送合作伙伴可能突然面临曝光度或业务量变化。该地区部分市场的竞争监管机构已审查平台在快递员选择和公平性方面的做法。第二，成本压力。许多快递公司的配送费利润空间已十分有限，媒体成本也有所上升。若成本进一步攀升，过度依赖折扣和补贴运费的品牌可能面临盈利能力下降。
第三，运营摩擦。如果退货处理、客户滥用和欺诈问题得不到严格控制，就可能侵蚀利润。部分国家的支付方式分散问题依然存在，也可能损害转化率。供应链正在东南亚各地多元化，但过度依赖单一采购国或漫长的跨境运输线路，可能在突发事件期间造成延误。实现供应多元化、打造灵活的履约能力并扩大本地人才队伍的团队，将更有能力应对此类冲击。
要点
- 东南亚主要城市的零售租金不断上涨，促使品牌扩大电商渠道规模，以便更清晰地衡量回报。
- 2024年，涵盖平台和非平台渠道的电商GMV总额约为1452亿美元，其中平台GMV约为1284亿美元。
- 2024年日均包裹发货量约为4360万件，显示该地区拥有相当可观的物流能力。
- 三家平台控制了该地区大部分GMV，直播和视频电商约占平台销售额的20%。
- 品牌占东南亚平台GMV的比例不到30%，而在中国超过一半，意味着品牌驱动的增长仍有很大空间。
- 泰国和马来西亚在2024年领跑增长，印度尼西亚则仍是规模最大的市场。
- 中国品牌在美妆和家电领域扩大了市场份额，本土及全球品牌则以品质、服务和高端定位应对。
- 数字钱包和本地线上支付方式主导结账，不过该地区部分市场仍有货到付款。
- 跨境模式正转向本地仓储，以缩短配送时间并提高合规性。
- 主要风险包括平台市场集中、媒体和物流成本上升，以及退货和支付方式分散造成的运营摩擦。
