老铺黄金：中国“黄金爱马仕”如何重新定义奢侈珠宝

目录

1. 老铺黄金的迅猛崛起
2. 老铺如何在竞争激烈的珠宝市场中脱颖而出？
3. 设计、工艺与文化叙事
4. 为什么中国消费者不再青睐西方奢侈品牌？
5. 财务表现：超越全球竞争对手
6. 老铺的国际雄心：试水全球市场
7. 挑战与风险：增长能否持续？
8. 更广泛的影响：重新定义中国及全球奢侈品
9. 总结

老铺黄金的迅猛崛起

在中国奢侈品市场的核心地带，一颗新星已然升起，吸引着消费者和投资者的目光：老铺黄金。老铺被称为“黄金界的爱马仕”，迅速成为现代中国奢侈品的象征，将传统工艺与当代设计和文化自豪感融为一体。随着卡地亚、蒂芙尼等西方奢侈品牌在中国销售下滑，老铺的崛起标志着消费者偏好和全球奢侈品格局正在发生深刻变化。

老铺如何在竞争激烈的珠宝市场中脱颖而出？

老铺的成功源于其独特的珠宝经营理念。与按克重为金饰定价的传统中国珠宝商不同，老铺采用一口价模式，将设计、工艺和稀缺性纳入考量。这使品牌能够收取溢价，将产品定位为奢侈品，而非单纯的贵金属投资品。每件作品均采用花丝镶嵌、黄金锤揲等古老技艺制作，并融入深植于中国文化的纹样，从龙凤到莲花、吉祥葫芦，应有尽有。 创始人徐高明曾是一名渔业职员，他于2009年创立老铺。他希望打造一个能够引起新一代中国消费者共鸣的品牌，满足他们对既能体现文化传承、又契合现代追求的产品的需求。到2016年，老铺已从一家本地门店发展为全国性品牌，并于2024年在香港交易所上市。此后，其股价飙升逾2,000%，成为亚洲最受追捧的消费类股票之一。 老铺的精品店通常设在高端购物中心，为顾客提供精心打造的购物体验。品牌通过限制门店数量来保持稀缺性：截至2025年年中，其在中国的门店仅略多于40家；同时还推出限量系列。2024年农历新年期间，顾客排队长达八小时，只为购买老铺备受追捧的作品，进一步助长了产品的稀缺感与购买欲。

设计、工艺与文化叙事

老铺的珠宝不只是装饰，更是对中国身份认同的礼赞。每个系列都与神话、传说或吉祥寓意相关联，让珠宝成为承载个人与文化意义的物品。例如，品牌最畅销的葫芦形吊坠不仅是时尚宣言，也是一种被认为能带来好运的护身符。这种讲述故事的方式打动了重视购买物品情感与象征意义的消费者。 业内专家指出，老铺将中国金匠的精湛手艺与西方奢侈品牌所代表的优雅和精致融为一体。这样的混合定位既吸引了传统黄金买家，也吸引了年轻且注重设计的消费者；后者原本可能更倾向于卡地亚或宝格丽等品牌。

为什么中国消费者不再青睐西方奢侈品牌？

数十年来，西方奢侈品牌一直主导着中国高端市场。路易威登、爱马仕和卡地亚等品牌，曾是中国不断壮大的中产阶层和富裕阶层彰显身份的象征。然而，多种因素共同推动消费者转而青睐老铺等本土品牌：

• 文化自信：“国潮”反映出人们对中国文化和中国制造日益增长的自豪感。消费者越来越倾向于选择能够彰显自身文化传承与身份认同的品牌。
• 经济不确定性：中国经济面临房地产市场低迷以及与美国的贸易摩擦等逆风，黄金作为价值储藏手段的声誉因此更具吸引力。老铺的珠宝兼具投资潜力与审美价值。
• 品味变化：年轻消费者逐渐远离炫耀财富的方式，更青睐低调的奢华和承载个人意义的饰品。老铺的哑光质感和含蓄设计迎合了这一转变。
• 社交媒体影响：小红书等平台进一步推高了老铺的人气，用户分享购买体验，形成病毒式传播的“FOMO”（害怕错过）效应。

常驻上海的销售与营销从业者王薇薇谈到了自己的经历：

我很喜欢珠宝。蒂芙尼、卡地亚或宝格丽，这些品牌我都买过。但疫情之后，人们想追求更高层次的东西，获得一些精神寄托。

王薇薇的经历反映了许多消费者的心声：如今，他们将老铺视为表达个人风格与文化自豪感的一种方式。

财务表现：超越全球竞争对手

老铺的财务业绩令业内震惊。2025年上半年，营收同比增长251%，达到123.5亿元人民币（约合17.2亿美元）；净利润增长286%，达到22.7亿元人民币。同期，同店营收同比增长逾200%。这与许多西方奢侈品零售商在中国的疲软表现形成鲜明对比，后者正受到消费者信心下滑和品味变化的冲击。 老铺的单店营收超过了大多数在中国经营的国际珠宝品牌。其位于北京SKP商场的旗舰店是首都黄金销售的重要贡献者；高客户参与度和单店销售额也巩固了该品牌“单店之王”的名声。董事长徐高明制定了雄心勃勃的目标，力争每家门店年销售额达到10亿元，并计划关闭销售额低于5亿元的门店。 花旗集团分析师指出，老铺近80%的客户与路易威登、爱马仕和卡地亚等五个全球奢侈品牌的客户群体重合。这表明，老铺吸引的不只是入门级买家，也赢得了过去青睐西方品牌的高端消费者。

老铺的国际雄心：试水全球市场

2025年6月，老铺在新加坡滨海湾金沙开设了首家海外精品店。这里是深受当地居民和中国游客欢迎的奢侈品购物目的地。门店开业后反响立竿见影：顾客排队数小时，这家店很快成为珠宝爱好者必访之地。新加坡门店是品牌计划开设的四家国际门店中的第一家，日本已确定为下一站。 老铺的国际扩张经过了审慎考量。新加坡华人众多，又是全球金融中心，为主打传统文化的奢侈品牌提供了接受度较高的市场。品牌为当地顾客推出了独家钻石镶嵌黄金十字架，同时销售标志性的葫芦项链和其他具有文化共鸣的作品。 新加坡顾客林杰茜分享了她的感受：

这些设计非常精美。就连蝴蝶的翅膀都是双层的，饰品上还镶嵌了钻石。

对细节和工艺的注重，帮助老铺赢得了海外新顾客的青睐。 分析人士认为，老铺是西方奢侈品牌不容忽视的竞争者。卡地亚母公司历峰集团已就该品牌的崛起向投资者发出警示，路威酩轩集团高管也承认，中国本土珠宝品牌带来的挑战正在加大。随着老铺在国际市场检验其经营模式，一个问题仍待解答：它能否保持发展势头，打造真正的全球品牌？

挑战与风险：增长能否持续？

尽管取得了非凡的成功，老铺仍面临多项可能影响未来发展轨迹的挑战：

• 市场饱和：中国“传承黄金”珠宝市场迅速扩大，但专家提醒，这股热潮或许有其上限。如果金价继续飙升，部分消费者可能转为观望，需求随之走弱。
• 转售价值：与金条或投资级珠宝不同，老铺的作品转售价值并不会与购买价格成正比。其溢价来自设计和品牌，而这些因素在二手市场上未必能保值。
• 竞争：老铺既要面对周大福、周生生和老凤祥等成熟的本土对手，也要与卡地亚、宝格丽等国际巨头竞争。虽然老铺的一口价、设计驱动模式使其独树一帜，但竞争对手正在迅速调整策略，纷纷推出各自的文化传承主题系列。
• 利润率：在国际扩张和扩大产能的同时维持高利润率并非易事，尤其是在消费者热情减退或经济环境恶化的情况下。
• 品牌认知：仍有一些消费者认为，与欧洲奢侈品牌相比，老铺属于较低档次。随着公司寻求跻身全球市场，扭转这种认知至关重要。

上海交通大学奢侈品牌研究中心主任李杰谈到了老铺的前景：

目前为止一切都好，但我不确定他们能否一直成功。老铺过去两三年的崛起，建立在16年的努力之上，也建立在一款有效满足中国中产消费者功能、情感和社交需求的产品之上。

更广泛的影响：重新定义中国及全球奢侈品

老铺的崛起折射出中国奢侈品市场更广泛的变革。随着消费者变得更有鉴别力、文化自信不断增强，能够提供真实质感、精湛工艺和情感共鸣的本土品牌正逐步赢得市场。这种转变并不限于珠宝，在时尚、美妆、汽车和收藏品等多个领域也同样可见。 长期以来习惯于在中国市场轻松增长的西方品牌，如今面临着更加复杂、竞争也更激烈的环境。要保持吸引力，它们必须适应本地品味，善用文化叙事，并突破传统经营思路进行创新。历峰集团董事长约翰·鲁伯特指出：

老铺的成功表明，珠宝是一个由文化驱动的市场，将文化传承转化为品牌是一条可行之路。

对老铺而言，挑战在于扩大国内外业务版图的同时，保持品牌的稀缺魅力与文化相关性。它能否平衡传统与创新，并在情感和实用层面与消费者建立联系，将决定它能否跻身全球奢侈品标志性品牌之列。

总结

• 老铺黄金迅速成为中国领先的奢侈珠宝品牌，将传统工艺与现代设计和文化叙事融为一体。
• 品牌的一口价模式、限量系列和精品店推动了需求，营造出稀缺感。
• 自2024年上市以来，老铺的营收和利润大幅攀升，财务表现超越国内外竞争对手。
• 受文化自信、经济不确定性和品味变化等因素影响，中国消费者越来越青睐本土品牌。
• 老铺从新加坡起步的国际扩张，显示出其成为全球奢侈品品牌的雄心。
• 老铺仍面临市场饱和、竞争加剧以及维持品牌声望和盈利能力等挑战。
• 老铺的崛起反映出中国奢侈品市场更广泛的转变：真实质感与文化共鸣已成为成功的关键驱动力。