中国电商购物节：从全民狂欢到平静的市场标尺
十多年来，中国一年两度的电商购物节，尤其是年中的“618”和11月的“双11”（光棍节），一直与疯狂购物、午夜促销和屡创新高的销售额联系在一起。这些活动曾让全国消费者翘首以盼，氛围犹如一场狂欢，如今却逐渐归于平静，尽管销售规模依然可观。购物节的变化并非衰退的迹象，而是中国消费者行为、技术和市场成熟度发生深刻变化的反映。
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复旦大学消费大数据实验室数据显示，2024年618购物节历时39天，成为史上持续时间最长的一届，线上零售额接近2万亿元人民币（约合2,786.6亿美元），同比增长9.8%。然而，曾经围绕这些活动的热潮已然消退。许多消费者甚至不知道购物节何时开始或结束，全家人午夜聚在一起把购物车装满的日子也基本一去不复返。音乐会、明星直播和病毒式营销噱头带来的热闹场面，已让位于更平静、更理性的购物体验。
这一演变体现了中国消费格局更广泛的变化，而推动这些变化的因素包括技术发展、价值观转变，以及消费者和电商行业本身的日趋成熟。
中国电商购物节如何成为全球现象？
中国大型促销活动可追溯至2008年，当时京东为庆祝成立10周年推出大型促销。次年，淘宝商城（现为天猫）在11月11日创立“双11”，旨在打造一个中国版的黑色星期五。这些活动迅速发展为全行业的促销节点，其他平台纷纷加入，国际消费者也参与到购物热潮中。
17年来，购物节的规模迅速扩大。例如，天猫和淘宝的双11销售额从2010年的9.36亿元飙升至2012年的191亿元，使双11成为全球规模最大的购物日。到2024年，618购物节的销售额已超过首届双11的200倍。这些活动不仅冲击了传统零售业，也让中国成为全球电商强国，吸引了来自200多个国家和地区的消费者。
不过，百度指数数据显示，公众对这些购物节的关注度大约从2019年开始下降，双11搜索量回落至2013年的水平。如今的问题已不再是这些购物节是否仍有意义，而是它们不断变化的面貌如何反映中国消费文化更深层次的转变。
哪些因素正在改变中国消费者的购物习惯？
多种相互交织的趋势正在重塑中国消费者的网购方式：
- 数字化成熟与全渠道购物：中国拥有近10亿网购消费者，电商普及率居全球首位。支付宝和微信支付等数字支付平台的兴起，使线上线下无现金交易成为常态。如今，超过85%的中国消费者更喜欢全渠道零售，将线上浏览与到店自提或配送相结合（Statista）。
- 直播带货与社交电商：淘宝直播、抖音等平台率先将直播融入电商，改变了购物方式，使其成为互动性强、以娱乐为驱动的体验。2023年，直播电商销售额接近6,825亿美元，约占中国线上购物商品交易总额的三分之一（Forbes）。
- 理性、注重价值的消费：中国消费者，尤其是年轻一代，越来越看重品质、实用性和性价比，而非品牌声望或冲动消费。“全网最低价”之类的口号已不再那么有吸引力，消费者转而关注品质与价格的匹配度，以及更简单明了的折扣规则。
- 个性化与文化契合度：消费者对契合中国文化价值观和个人身份认同的产品与品牌需求日益增长。国产品牌已显著提升市场份额，外国品牌如今必须推进本土化，才能保持竞争力（McKinsey）。
- 向低线城市和农村市场拓展：随着城市市场日趋成熟，电商平台正把增长目标转向低线城市和农村地区。当地年轻消费者乐观向上，收入增速也快于大城市。
直播带货：中国电商的新脉搏
近年来最具变革性的趋势之一，是直播电商的兴起。这种模式将实时视频、即时互动和即时购买结合起来，营造出高度投入感的购物体验。网红和关键意见领袖（KOL）主持直播，展示产品、回答问题并提供专属优惠，往往能在几分钟内带动巨额销售。
麦肯锡指出，直播电商的转化率可接近30%，最高可达传统电商的十倍。服装、美妆、食品和电子产品是最受欢迎的品类。Z世代和千禧一代是主要受众，但中年和老年消费者的参与度也在不断提高。
抖音、快手和淘宝直播等平台让用户只需点击几下，就能从观看直播顺畅地转为购买商品。围绕主播形成的“粉丝文化”进一步推升了这一趋势，使直播电商成为中国购物体验的核心组成部分。
Z世代：谨慎、互联、看重价值的消费者
中国Z世代，即1997年至2012年出生的人群，正在成为影响电商未来的一股重要力量。作为数字时代的原住民，他们高度互联，既精通科技，也注重财务规划。几乎所有人都会使用移动设备购物、浏览社交媒体和办理日常事务；在了解产品时，他们也高度依赖网店、搜索引擎和同龄人的推荐（ECDB）。
与挥霍无度的刻板印象不同，中国Z世代对信贷持谨慎态度，也对“先买后付”计划心存戒备。他们重视速度、便利和信息，经常阅读用户评价并寻求快速配送。他们乐于尝试直播购物等新形式，同时也看重真实性；如果品牌未能达到预期，他们很快就会转投其他品牌。
来自珠海的25岁研究生高女士就是这一变化的典型代表。她告诉CNA：
我最在意的是一件东西是否适合我……价格优势决定了我会在哪里购买。
对Z世代来说，实用性和价值胜过身份象征。他们更愿意购买价格实惠、用途多样的商品，而不是奢侈品，并期待品牌能够满足他们的个人需求和身份认同。
从热潮到习惯：中国网购日趋成熟
电商购物节热度消退，并不意味着市场停滞，而是市场走向成熟的表现。早期的购物节依赖炒作、复杂的折扣机制和冲动消费。消费者会花数小时计算优惠，往往为了达到消费门槛而购买并不需要的商品。如今，每件商品直接打折等简化规则，让购物更直观，也更轻松。
更重要的是，市场重点已从通过价格战追求销量，转向提升整体购物体验。小红书将社区与电商结合，让用户像逛实体市场一样，自然地发现和购买商品。“边逛边买”的逻辑正取代旧有的“流量与价格”模式。
消费者的价值观也在变化。可持续发展、健康和负责任的消费越来越受到重视。德勤数据显示，66%的中国消费者愿意为可持续产品支付更高价格，近四分之三的人已采取旨在减少温室气体排放的生活方式（HROne）。
国产品牌崛起与文化认同
另一项重要趋势是消费者对国产品牌的偏好日益增强。“国潮”运动体现了人们购买能够体现本土根源和文化认同的中国商品的意愿。过去十年，百度上有关中国品牌的搜索量几乎翻了一番；调查显示，如今在许多品类中，85%的消费者会选择本土品牌而非外国品牌（McKinsey）。
这种转变不只是出于爱国情怀，也与价值、设计和性能有关。中国品牌竞争力不断增强，既提供了吸引人的产品特性，价格也更实惠。在电子产品和包装食品等部分领域，国产品牌如今已占据市场主导地位。
低线城市与农村市场：新的增长前沿
随着一二线城市市场趋于饱和，电商平台正转向低线城市和农村地区寻求增长。这些市场拥有庞大且日益富裕的人口，近年来农村收入增速超过城市收入。农村Z世代对经济前景普遍持乐观态度，这种信心正在推动新的消费模式。
品牌正调整策略，以满足这些消费者独特的需求和偏好。例如，拼多多等折扣平台通过提供团购优惠和价格实惠的日用品，赢得了消费者青睐。进军这些市场正在重塑竞争格局，也为国产和国际品牌带来新的机遇。
疫情的影响：购物行为的持久变化
新冠疫情加速了中国消费市场中许多已经出现的趋势。封控和社交距离措施促使更多人转向网购；即使限制放宽，这一习惯仍延续至今。联合国贸发会议数据显示，如今超过半数的中国消费者网购频率高于疫情前，而且这种转变预计将长期持续（UNCTAD）。
麦肯锡对销售点数据的分析显示，尽管线下购物正在复苏，但实体店的非必需消费和客流量仍低于疫情前水平。消费者购物时更加审慎，关注必需品、健康和性价比。疫情还导致品牌忠诚度下降，许多消费者愿意尝试新的商店和产品，尤其是在线上。
零售商则加大数字业务投入，投资全渠道策略，并利用数据实现优惠个性化、改善客户互动。社交媒体、直播和电商的融合已成为主流趋势，催生了冲动消费和品牌互动的新时期。
奢侈品、体验与新一代中国消费者
中国奢侈品市场过去由炫耀性消费和地位追求推动，如今正经历转型。年轻消费者变得更加理性和挑剔，将价值和体验置于品牌声望之上。“奢侈羞耻”现象，即不愿公开展示财富，推动消费转向更低调、以体验为导向的购买（Consultancy Asia）。
奢侈品牌正通过推出更容易入手的产品、推进营销本土化和加强数字互动来适应变化。然而，中国需求放缓的影响正在全球显现，一些高端精品店关门，国际品牌也面临本土竞争者带来的更大压力。
凯度消费者指数董事总经理Jason Yu解释说：
他们只是变得更加理性，在购物时更有选择性。如今，人们希望把更多钱投入到体验上，而不是实体商品……因此，与实体商品驱动型经济相比，体验驱动型经济的表现仍然相对更好。
中国网购的未来将走向何方？
中国电商购物节热度趋于平静，标志着一个爆发式、炒作驱动的增长时代结束。取而代之的是一个更加成熟、理性和多元化的消费市场。如今，数字平台、直播和全渠道体验让人们可以随时随地购物，天天都像购物节。
对于品牌和零售商而言，要在这一新格局中取得成功，就必须深入了解不断变化的消费者价值观，推动技术创新，并迅速适应趋势变化。市场重点正从最大化商品交易总额，转向建立长期关系、提供价值和提升整体购物体验。
总结
- 中国电商购物节热度有所下降，但仍是重要的市场标尺，反映出市场日趋成熟且不断演变。
- 数字化成熟、直播带货和全渠道购物正在重塑消费者习惯。
- Z世代消费者谨慎、看重价值且高度互联，正在影响电商的未来。
- 消费者对国产品牌以及契合中国文化认同的产品越来越青睐。
- 向低线城市和农村市场拓展，正推动下一轮增长。
- 新冠疫情加速了网购转变，并持久改变了消费者行为。
- 奢侈品消费正变得更加理性、更加注重体验，并产生全球影响。
- 品牌必须注重个性化、价值和文化契合度，才能在中国充满活力的消费市场中取得成功。
