打破收银台前的障碍
东京。日本三大便利店连锁之一罗森，在东京推出一项试点服务，利用智能手机技术弥合连锁门店与日益增多的外国游客之间的文化隔阂。从今年春季起，顾客在三家指定门店可将手机贴近智能标签，观看讲解如何购买热食及参与店内促销活动的教学视频。这项活动将持续至5月底，直接回应了许多国际顾客在面对日本便利店文化中不成文的规矩时遇到的困难。
这些视频提供英语、中文和韩语版本，向观众介绍如何购买罗森招牌炸鸡“karaage kun”。视频还讲解如何参加动漫周边抽奖活动，每张奖券都能获奖，并提供一款增强现实游戏，主角同样是这种炸鸡的吉祥物。罗森的目标很明确：消除陌生零售习惯带来的不确定感，让好奇的游客成为从容自如的顾客。
近年来，日本外国居民人数创下新高。政府数据显示，截至2025年年中，总人数已接近400万。学生、劳动者和游客不断涌入，促使零售经营者重新思考如何与可能不懂日语或不了解当地习俗的顾客沟通。便利店在当地被称为“konbini”，处于这一转变的核心，因为它们不仅是买零食的地方，也为数百万人日常提供银行服务、售票、邮政代理和餐饮等服务。游客在热食柜前犹豫不决，不只是门店少了一笔销售，也说明整个行业必须作出调整。
技术如何运作
这项新服务采用近场通信标签，通常称为NFC标签，智能手机只需轻触标签即可接收数据。在试点门店，顾客可在热食展示柜和促销材料附近找到这些标签。手机轻触后，标签会引导浏览器打开视频门户，用户可在其中选择语言。随后即可播放视频，无需下载应用或进行复杂注册，降低了旅行者使用服务的门槛，尤其是那些已经饱受时差和语言疲劳困扰的人。
教学内容涵盖罗森购物体验中的几个不同环节。关于热食，视频重点讲解了常让初次到访者感到困惑的一步：触碰展示柜或取餐用具前要先消毒双手。在日本，自助食品区对卫生有明确要求，标准高于许多外国顾客在本国所习惯的做法。视频展示了消毒液的位置，并说明如何取用商品，避免污染共用表面。视频还介绍了动漫商品抽奖机制。这种活动很受欢迎，但对不熟悉日本促销文化的游客来说可能令人费解。购买指定商品即可获得一张奖券，每张奖券都能换得某种奖品；这与许多西方抽奖活动不同，后者往往大多数参与者都空手而归。
增强现实环节为这项教学增添了娱乐元素。顾客将手机摄像头对准店内特定标记，就能召唤出“karaage kun”角色的数字形象。这些裹粉炸鸡吉祥物已成为罗森营销体系中的小明星。该功能面向年轻游客和动漫迷，这一群体在日本入境旅游市场中占有相当比重。罗森表示，如果试点取得成功，可能会将服务扩展至咖啡等其他商品，并推广到更多门店。
热食为何需要指导
在外人看来，到便利店买炸鸡或许是最简单不过的交易。但日本便利店遵循一套文化惯例，即使是经验丰富的旅行者也可能因此不知所措。与许多西方国家把包装好的热食放在保温灯下、供顾客随手取用不同，日本门店往往要求顾客在付款前完成一套简短但具体的流程。消毒双手是常规步骤。有些商品需要顾客填写订单单据，或等店员从后厨取来新鲜库存。另一些商品则放在开放式展示柜中，顾客须小心使用夹子，避免碰到旁边的商品。
这些规范体现了日本的“款待之道”（omotenashi）理念，即一种以体察他人需求为核心的待客哲学。在个人空间有限、人口密集的国家，保持清洁和秩序是每个人共同承担的责任。游客如果没有先消毒就直接伸手进展示柜，可能并非有意失礼，但这一举动违反了不言而喻的社会约定，而这项约定让所有人都能舒适地使用公共空间。这份视频指南不只是解释操作步骤，也让游客了解这些步骤背后的原因，帮助他们融入当地文化，而不是困惑地置身事外。
困惑并非单向存在。店员，尤其是占劳动力比例日益上升的外国员工，有时也难以用有限的日语或英语解释这些习俗。罗森直接用访客的母语向其手机推送说明，减轻了繁忙时段店员即时翻译的负担。这种做法正视了其他连锁企业也在面对的现实：在当今日本这样多元化的市场中，过去那套统一的客户服务模式已不再适用。
行业重新审视培训与人才
罗森并非唯一一家努力服务国际顾客的企业。在日本，三大便利店运营商——7-Eleven、全家和罗森——都在投入多语种资源并培养外籍员工。自2021年起，7-Eleven日本推出面向外籍员工的“款待之道”服务培训课程，内容从鞠躬时的礼节细节，到购买食品时如何恰当地询问顾客是否需要塑料袋，应有尽有。课程安排在晚间举行，以方便白天上语言课的国际学生，内容涵盖收银操作，以及向外来者听起来可能过于正式的服务用语背后的文化缘由。
全家于2024年9月加入这一行列，推出面向外籍员工的基础培训视频，可在门店终端上观看，提供日语、英语、中文和越南语版本。该连锁还向员工发放多语种《欢迎手册》，其中包括尼泊尔语。尼泊尔语已成为外籍员工中最常见的母语之一。2025年，全家又推出简明日语版本，进一步扩大适用范围。
全家员工教育推进组经理筒井绫子解释了扩充培训资源的原因。
外国人初到日本、开始从事客户服务工作时，可能会难以适应文化差异，也可能与顾客发生冲突。对日本人来说显而易见的事情，外国人可能很难理解，所以我们会仔细解释每一项内容。
这些投入反映了人口结构的变化。在7-Eleven，约40万名员工中有超过5万名外籍员工。罗森在行业中的外籍员工比例最高，达到15.8%；截至2025年9月，其在全国雇用了约3.1万名外籍兼职员工。
罗森执行董事兼销售部总经理村濑达也将外籍员工视为增强社区韧性的一项优势。在国际居民高度集中的社区，会说多种语言的员工能够在紧急情况下提供帮助，也能让不愿费力使用日语的顾客购物更为方便。村濑还指出，外籍劳动者和顾客的存在有助于面临人口减少问题的地区保持经济活力。
工厂、办公室、学校、农业等领域接纳外国人，能让社区焕发活力。生活在当地的外国人会购物、工作。对我们来说，社区充满活力是最重要的。我们重视营造这样的环境。
对罗森而言，在萎缩的国内市场中，营造让外籍人士能够舒适工作和购物的环境并非慈善之举，而是经营所需。
虚拟形象与远程服务的未来
视频指南试点是罗森更广泛技术试验的一部分。NFC标签帮助顾客跨越语言障碍，与此同时，罗森还通过远程虚拟形象员工应对劳动力短缺。2025年1月，罗森聘请一名居住在瑞典的日本居民，在日本门店操控虚拟形象，利用八小时时差承担夜班工作。这些虚拟形象配有摄像头和公司提供的设备，远程员工可以实时引导顾客完成自助结账流程。该系统由东京科技公司Avita开发；截至2025年初，已在东京、大阪和福冈的28家门店投入使用。
罗森社长竹增贞信宣布，计划将虚拟形象项目扩展至巴西和美国的远程员工。这项举措旨在应对行业面临的紧迫挑战。《日经》一项调查发现，上一财年，超过62%的便利店经营者难以招聘到足够的兼职员工。由虚拟形象工作人员提供支持的自助结账设备，有望让每家门店每天减少超过1.5小时的店内员工工作量；部分门店未来甚至可能在某些深夜时段完全不安排现场工作人员。对默认全天候营业的行业来说，这类创新有助于维持服务水平，同时避免给当地加盟店经营者增加过重负担。
乍看之下，这两项举措——面向顾客的多语种视频指南和用于排班的远程虚拟形象——似乎毫不相关。但它们都体现了罗森试图让有效服务不再受限于人员必须身处现场。无论是在东京说普通话的顾客，还是在斯德哥尔摩说日语的员工，技术都在沟通中发挥媒介作用，帮助门店顺畅运转。随着劳动力规模缩小、游客数量增长，这一理念可能会定义日本便利店零售业的下一个十年。
游客视角
日本便利店为外国游客提供的服务种类繁多，远不止零食和饮料。各大连锁品牌在全国共经营约5万家门店，其中许多全天候营业。旅行者可以使用支持外国银行卡的ATM取现，把行李寄往下一家酒店，打印演唱会门票，购买基本衣物，甚至缴纳水电费。仅罗森一家就在超过1.4万家门店接受支付宝付款，并持续扩大零食、化妆品等消耗品的免税销售。
然而，琳琅满目的选择可能让初来乍到的人应接不暇。季节限定商品不断更换，从冬季关东煮到春季樱花主题甜点。使用咖啡机需要面对日语触摸屏。热食柜可能设在收银台后方或角落，并有特定操作规范。旅游出版物的指南一再建议游客走进便利店，亲身体验当地文化，并指出即使是当地人，也会因为特定菜单而对品牌产生偏好。罗森以甜点和炸鸡闻名，7-Eleven以可靠性和ATM服务见长，全家则以咖啡搭配鸡肉食品受到青睐。
在这样的背景下，一段解释如何购买炸鸡的两分钟视频，意义已不止于炸鸡本身，更在于邀请游客参与构成现代日本生活的日常仪式。东京的试点门店将用于检验数字指导能否取代当地朋友为困惑的游客提供的耐心指引。如果试点成功，这一模式可能迅速推广。三家试点门店均位于国际游客人流量较大的区域，是衡量用户参与度和销售影响的理想试验场。
要点一览
- 罗森正在东京三家门店试行NFC视频指南，活动持续至5月，帮助外国顾客购买热食并参与动漫周边抽奖。
- 视频提供英语、中文和韩语版本，还包括一款以罗森“karaage kun”吉祥物为主题的增强现实游戏。
- 截至2025年年中，日本外国居民人数接近400万，促使便利店连锁投入多语种服务和员工培训。
- 罗森的外籍员工比例为行业最高，达到15.8%；7-Eleven和全家也推出了各自的待客培训和视频培训项目。
- 罗森还在28家门店试点远程操控的虚拟形象员工，以应对劳动力短缺，并计划将系统扩展至海外远程员工。
- 各大连锁目前为游客提供免税销售、支付宝等境外支付方式和ATM服务，使便利店成为日本旅游基础设施的重要组成部分。
