全球零售业迎来新挑战者
全球零售格局发生了巨大变化：PDD Holdings旗下的平价购物平台Temu在全球跨境市场份额上追赶上了亚马逊。根据国际邮政公司（IPC）发布的一项调查，Temu的跨境电商市场份额从2022年上线时的不到1%跃升至去年的24%。IPC是一个代表欧洲、亚太地区和北美26个国家邮政服务机构的协会。这使中国平台与美国电商巨头亚马逊不相上下。亚马逊2024年的跨境市场份额为25%，略低于此前两年的26%。
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在亚马逊数十年的主导地位中，这一快速崛起是其面临的最严峻竞争挑战之一。这项调查覆盖来自37个国家的30,970名参与者，包括美国、法国和澳大利亚，揭示了全球网购习惯正在经历深刻转变。亚马逊凭借规模、速度和服务维持市场地位，Temu则通过激进定价和截然不同的电商模式抢占份额。
影响远不止于这两个平台。宜家等传统零售商感受到了压力。这家瑞典家具巨头为保持竞争力而降价后，利润下滑了26%。与此同时，eBay等老牌企业的市场份额大幅萎缩，2018年至2025年间，其跨境业务份额减少了68%，去年仅剩5%。
Temu现象：三年爆发式增长
Temu的发展轨迹打破了电商行业的典型增长规律。短短三年间，该平台便实现了其他电商平台花费数十年才达到的成就。Temu的核心模式是直接从中国制造商采购，再以超低价格销售给消费者；商品价格通常比亚马逊上同类产品便宜2至3倍，部分商品甚至低至十分之一。
例如，苹果设备充电站在亚马逊售价为20至50美元，在Temu上则约为10美元。如此悬殊的价差吸引了全球数百万对价格敏感的消费者，尤其是那些长期未受到传统电商平台充分服务的人群。传统平台往往瞄准城市中的富裕消费者。
Temu的营销策略同样十分激进。去年，该平台在数字广告上投入数十亿美元，仅在Instagram和Facebook上的广告支出就接近20亿美元。Temu在2023年和2024年投放的超级碗广告引发关注，广告口号为“像亿万富翁一样购物”。YouGov的一项调查显示，这帮助Temu在美国消费者中的品牌知晓度达到88%。
过去三年，中国电商出口显著增长，Temu尤为突出，”国际邮政公司首席执行官Holger Winklbauer表示。“受2025年及延续至2026年的海关政策变化影响，全球电商供应链正在演变。
增长也体现在亮眼的用户规模上。Temu目前在全球拥有超过1.1亿活跃用户，而亚马逊Prime订阅用户为1.7亿。亚马逊在规模上仍领先，但Temu的发展轨迹表明，消费者的网购方式正在发生根本性转变，尤其是在不急需的商品方面，配送速度的重要性低于价格。
低价背后的物流模式
Temu能够大幅压低价格，源于其精简的物流模式。亚马逊采用“供应商到卖家、再到亚马逊仓库、最后送达消费者”的流程，而Temu则将中国制造商与消费者直接连接起来。这种直邮模式省去了目的地国家的仓储成本，也减少了中间环节。
许多Temu供应商采用准时生产模式，即接到订单后才生产商品。这种做法最大限度地降低了库存风险和资金需求。再加上批量运输的优势以及对贸易豁免政策的策略性利用，Temu得以在大幅压低竞争对手价格的同时维持极低利润率。
分析人士将Temu的模式称为“全托管”平台模式。商家确定售价后，将商品送至Temu的履约中心，之后由Temu负责向消费者发货。这种模式免去了制造商在仓储、运输和客户服务方面的责任，因此吸引了众多制造商，但也引发了人们对供应商利润空间的担忧。
亚马逊以Bazaar和Haul应战
面对这一挑战，亚马逊并未袖手旁观。这家电商巨头推出了多项战略举措，直接争夺Temu的低价市场。2025年11月，亚马逊将低价电商服务Amazon Bazaar（在美国名为Haul）扩展至另外14个市场，包括中国香港、菲律宾、尼日利亚和中国台湾。
独立的Amazon Bazaar应用提供的商品与Amazon Haul相似。Amazon Haul是去年在亚马逊主应用内上线的平价购物专区。平台销售价格低于10美元的商品，部分商品仅需2美元，涵盖家居用品、时尚等品类。Bazaar最初在墨西哥上线，此后已扩展至沙特阿拉伯和阿联酋。
D.A. Davidson & Co分析师Gil Luria指出，此次扩张具有重要战略意义。Luria表示：“Amazon Bazaar的扩张是亚马逊国际化进程中的重要一步。亚马逊只有在确信自己能够将业务扩大到既能让消费者满意、又能实现盈利的规模时，才会进入一个市场。”
亚马逊公布的第三季度国际营收为409亿美元；剔除汇率影响后，同比增长10%。亚马逊计划利用现有的全球履约网络，通过服务合作伙伴从其国际配送中心直接向消费者发货，试图将类似Temu的价格与亚马逊可靠的运营结合起来。
质量与数量之间的取舍
亚马逊的Haul服务仅面向移动端，采用专为快速购物设计的独立界面。与Temu带有转盘和游戏化功能的“老虎机式”模式不同，Amazon Haul强调简洁。但界面简化也意味着消费者可获取的信息减少，许多商品没有顾客评价，产品描述也被缩短。
一些分析人士认为，Amazon Haul是一种战略安排，可将低价无品牌商品与主平台的高端购物体验区隔开来。亚马逊把未达到其质量标准的商品移至独立专区，在保持可靠声誉的同时参与平价市场竞争。另一些人则担心，这种做法可能让专区被视为“清仓堆放区”，进而损害亚马逊的品牌价值。
两个平台的根本区别仍在于：亚马逊注重速度和便利，Temu则强调价格和互动。亚马逊承诺在1至2天内送达，Prime会员有时最快8小时即可收到商品；Temu的配送通常需要4至22天。对许多消费者而言，这种差异形成了不同的消费群体，而非直接替代关系。
小额免税政策困局：监管挑战将至
Temu及其规模较小的竞争对手Shein都面临严峻的监管压力，其低价模式因此受到威胁。多年来，这些平台受益于“小额免税”贸易漏洞：价值低于800美元的包裹可以免税进入美国。这项豁免政策使商品能够从中国工厂直接寄给美国消费者，无须缴纳关税或接受全面海关检查。
2025年9月，拜登政府修订了相关规定，要求中国卖家对所有货物缴纳关税和税费，不论货物价值多少。这一变化实际上取消了超低价商品得以成立的价格优势。此外，新规要求中国卖家提供详细的关税分类编号，消费者进口商品时也须披露个人身份信息。
“Temu和Shein围绕进口规则中的小额免税漏洞建立商业帝国，逃避进口税，也躲避对其销往美国数百万件商品的审查，”众议员Mike Gallagher表示，并强调了围绕这些平台的政治关切。
欧盟也采取了类似措施，对从非欧盟国家寄出的每件价值低于150欧元的小包裹征收3欧元固定费用。这些监管变化迫使中国电商平台调整供应链策略，推高物流成本，并可能促使商品涨价。
分析人士认为，2026年对Temu和Shein等平台来说将是艰难的一年。ECDB首席执行官Friedrich Schwandt在一份新闻稿中表示：“2026年将是它们迄今最艰难的一年，原因并非竞争，而是从根本上冲击其商业模式的关税和贸易法规。”
消费者行为与市场细分
亚马逊与Temu之间的竞争展现出不同的消费者群体及其各自的优先考量。根据Omnisend的一项调查，近十分之九的美国消费者信任亚马逊，而对Temu有同等信任度的消费者仅占6%。尽管信任度存在差距，过去一年仍有48%的消费者在Temu购物，主要原因是价格（53%）、使用方便（31%）和商品折扣（29%）。
顾客留存数据进一步体现了两家平台不同的价值主张。亚马逊的重复购买率为56%，Temu为26%。这一差距反映了Prime订阅用户的忠诚度，其年度续订率高达97%。即便Temu在价格上占优，亚马逊成熟的品牌认知度、客户服务体系和可靠的履约能力仍持续推动顾客留存。
人口统计分析显示，Temu成功触达了其他电商平台往往忽视的人群。Shein的典型消费者是30岁出头、年收入约6.5万美元的女性；Temu增长最快的消费群体则是55至64岁的人群。这种广泛吸引力让Temu得以突破直接面向消费者品牌通常瞄准的城市富裕人群。
游戏化因素
Temu采用创新的互动策略，使其有别于传统电商平台。应用中加入了转盘、神秘信封和倍率卡牌游戏等游戏化元素，用户可以赢取优惠券和折扣。这些功能带来娱乐体验，让用户在平台上停留更久。
Shein也采用了类似策略，推出内容丰富的会员奖励计划。顾客可通过每日登录应用、撰写商品评价和购物赚取积分，之后用积分兑换免费商品，从而形成超越单纯交易购物的互动循环。
这种做法与亚马逊强调效率和速度的设计理念形成鲜明对比。“再次购买”组件和“一键购买”等功能旨在尽量缩短用户在平台上的购物时间。亚马逊力求让购物尽快完成，而Temu和Shein则把平台视为娱乐目的地，着重延长用户的互动时间。
全球影响与未来展望
亚马逊与Temu之间的竞争影响不只限于美国。在澳大利亚，分析人士预计，到2026年，亚马逊、Temu和Shein将占据线上零售市场三分之一以上的份额，在当地创造超过180亿美元的销售额。这种主导地位给本土数字市场带来压力，迫使它们寻找专业细分市场或扩大规模以求生存。
供应链受到的影响同样显著。中国跨境电商的激增给全球物流基础设施带来了压力。多个国家的邮政工作人员报告称，这些平台寄来的包裹数量令他们不堪重负；由于运输需求上升，航空货运价格也随之上涨。
展望未来，随着平台适应监管变化和消费者偏好，竞争格局很可能继续演变。亚马逊通过Bazaar和Haul作出的应对表明，它意识到了中国低价竞争对手带来的威胁。与此同时，Temu仍在全球扩张，目前至少向70个国家发货，不过随着监管压力加大，其增长速度可能放缓。
IPC的调查还显示，消费者对跨境购物的预期正在变化。61%的消费者认为，购买前了解配送费用至关重要；对国际购物而言，配送速度的重要性则有所下降。五分之一的受访者表示，他们在10至14天内收到商品，另有19%的人经历了4至5天的运输时间。这表明，消费者正在适应较长的配送时间，以换取更低价格。
要点一览
- 根据IPC调查数据，Temu的跨境市场份额从2022年的不到1%跃升至2025年的24%，与亚马逊24%至25%的份额相当。
- 亚马逊将低价服务Amazon Bazaar扩展至14个新市场，提供价格低于10美元的商品，直接与Temu竞争价格。
- 美国取消小额免税贸易豁免，欧洲也出台类似规定，威胁着推动Temu快速增长的低价模式。
- 亚马逊的重复购买率为56%，高于Temu的26%；Prime会员和可靠的履约能力是其顾客忠诚度较高的原因。
- Temu的物流模式将中国制造商与消费者直接连接起来，省去仓储成本，使商品价格比亚马逊低2至10倍。
- 竞争压力波及传统零售商。宜家为保持竞争力而降价后，利润下滑了26%。
- 自2018年以来，eBay的跨境市场份额减少了68%，2025年降至5%，显示市场正经历更广泛的颠覆。
- 消费者行为显示，价格仍是Temu购物者的首要考虑因素，而亚马逊顾客看重信任、速度和便利。
