刚刚发生了什么
截至11月18日，泰国最大咖啡连锁品牌Café Amazon已关闭其在越南的全部12家门店，为期五年的越南市场拓展画上句号。越南是亚洲竞争最激烈的咖啡市场之一。一名高级经理确认，这些门店已停止营业。在胡志明市和湄公河三角洲，招牌已拆除，租赁场地已退还，部分店面已有新租户入驻。该品牌在当地社交媒体账号上如今会自动回复称，其在越南的业务已经停止。员工分享了最后一个班次的告别照片，该品牌也已从热门外卖平台下架。
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这次关停此前已有明确信号。10月初，泰国中央广场酒店公众有限公司（Central Plaza Hotel Public Company Limited）决定解散ORC Coffee Passion Group。该合资企业负责在越南运营Café Amazon，由PTTOR International Holdings（PTT Oil and Retail Business旗下子公司）持股60%，Central Restaurants Group（Centel的间接子公司）持股40%。Centel表示，将重新调整业务重点，以适应市场挑战。截至8月31日，该公司对合资企业的投资约为172万美元。品牌总部尚未发表公开声明，但在越南的撤出已全面完成。
撤出时间线
Café Amazon于2020年11月进入越南，在胡志明市开设首家门店。公司引入了绿洲主题设计，并对菜单进行本地化调整，在泰式饮品之外加入越南风味咖啡、茶饮和季节限定饮品。扩张规模始终有限。该品牌门店约有12家，主要集中在胡志明市，另有数家位于芹苴、同塔和永隆。在一个竞争对手动辄扩张数百家门店的市场，这一布局未达到早期预期。到2025年10月中旬，合作方开始着手解散合资企业，最后几家门店于11月18日关闭。
为何越南市场难以立足
越南咖啡市场竞争密集、消费者对价格敏感，咖啡也深深融入日常生活。本土品牌拥有强大的顾客忠诚度，独立咖啡馆也与大型连锁并存。市场主要品牌包括Highlands Coffee、Phuc Long、Katinat、Trung Nguyen Legend Cafe、The Coffee House和星巴克。截至2025年9月下旬，仅Highlands Coffee就运营着928家门店，且近期公布了两年来最强劲的季度利润。新进入者必须在价格、风味和便利性上脱颖而出，往往三者缺一不可。
竞争与规模
规模是咖啡行业的决定性优势。大型连锁能够以更低价格采购原料，在办公区和交通枢纽的黄金位置开店，并通过较短配送半径全面覆盖外卖平台。规模较小的品牌则难以获得曝光，也难以承担促销成本。Café Amazon仅有12家门店，限制了品牌触达范围，也增加了开展全国性营销活动或提供会员福利的难度。当竞争对手拥有数百家门店并频繁轮换促销活动时，小型门店网络为追赶对手付出的成本，可能超过由此带来的营收增幅。
缺少业态优势
在泰国，Café Amazon的标志性策略是与PTT加油站开设在同一地点。驾车者停车加油时，往往会顺手买杯咖啡、点心或奶茶，因此品牌无需投入大量营销费用，就能获得稳定客流。越南没有可供Café Amazon接入的同类全国性加油站网络。缺少加油站合作伙伴后，品牌只能争夺街边或商场店址，承担更高的固定租金，并逐家门店积累客流。在一个许多竞争对手早已占据黄金位置的拥挤市场里，这种财务模式更难为继。
成本、消费行为与2025年餐饮行业承压
2025年的逆风不止影响咖啡行业。越南餐饮业正呈收缩态势。一份统计今年上半年的市场报告显示，活跃门店略低于30万家，较2024年减少7.1%。河内和胡志明市的降幅均超过11%。许多门店关停的原因包括运营效率低、成本控制不善、租金高企，以及缺乏足够资金支撑扩张初期数年的亏损。
供应平台Kamereo的首席执行官兼创始人田中拓曾在行业低迷期间与许多餐饮经营者合作。他直言，核心问题在于：
这些企业倒闭的主要原因很简单：它们赚不到钱。很多情况下，收入跟不上不断上涨的成本，最终现金就耗尽了。
IFM Research董事总经理Ralf Matthaes指出，消费行为变化和市场饱和抬高了新品牌进入市场的门槛。
消费者待在家里的时间更多。经济方面仍有很大的不确定性，消费者也更加谨慎地支出。河内和胡志明市的餐饮市场已经被品牌挤满，消费者更倾向于继续选择经营已久的成熟品牌。
这些因素令任何新进入者都面临高昂的扩张成本。对Café Amazon而言，门店数量有限意味着外卖覆盖范围狭窄，会员触点也更少。本土连锁和社区咖啡馆更贴合越南消费者的口味与价值预期，价格往往也更低。对于缺少独特客流来源或稳固本地网络的外国品牌而言，这种局面让市场拓展之路格外艰难。
Café Amazon背后合作方调整战略
越南业务由ORC Coffee Passion Group负责运营，该合资企业由PTTOR International Holdings持股60%，Central Restaurants Group持股40%；后者是Centel的间接子公司。截至2025年8月31日，Centel对该合资企业的投资约为172万美元。10月，合作方开始解散该实体，结束了品牌在越南为期五年的经营。
Centel在向曼谷监管机构提交的正式更新中概述了这一决定的理由。
退出旨在重新调整业务重点，以适应市场挑战。
虽然Café Amazon正在退出越南，但该品牌仍通过特许经营合作伙伴在其他地区扩张。目前，其在亚洲和中东的门店已超过5000家，其中大多数位于泰国。在2025财年第二季度，该连锁品牌售出超过1.07亿杯咖啡，同比增长近5%。未来的扩张重点包括老挝、菲律宾、日本、阿曼和巴林，当地加盟商将遵循统一的设计、质量和服务标准。
为何这套经营模式难以在越南复制
Café Amazon将绿洲主题设计引入越南，并根据当地口味调整菜单，提供越南风味咖啡和茶饮，同时保留泰式经典饮品及季节限定饮品。在泰国，这一概念与加油站网络相结合，能吸引频繁而短暂的旅途客流。但在越南，品牌依赖城市街边和商场店址，租金高昂，获客则需要持续促销、外卖合作和精准营销。缺少燃油零售、便利零售和会员体系构成的整合生态，品牌便更难在越南复制其在泰国赖以发展的稳定客流。
越南咖啡文化既根深蒂固又丰富多元。许多消费者喜欢以滴漏壶冲煮的罗布斯塔咖啡，尤其是加入炼乳的冰咖啡。本土连锁依靠熟悉感和价格竞争，独立咖啡馆则凭借特色烘焙和空间营造培养本地客群。即使价格差距很小，也可能影响消费者每天的购买选择。因此，国际品牌很难同时做到定价足够高以覆盖成本，又足够亲民以融入日常消费习惯。
外国餐饮品牌在越南应吸取的经验
- 先在一个城市验证单店经济模型，再大范围扩张。规模固然重要，但前提是首批门店能够持续创造现金流。
- 争取能带来每日客流的核心合作伙伴，例如交通枢纽或工作场所，以降低对付费营销的依赖。
- 尽可能保持租赁结构灵活。市场低迷时，高额固定租金可能吞噬微薄利润。
- 本地化菜单，满足当地口味和价格预期，同时保持清晰、能跨城市延续的品牌形象。
- 投资社交媒体以外的营销方式。建立会员计划并扩大外卖覆盖，以鼓励顾客重复购买。
- 为长期投入做好准备。竞争十分激烈，改变消费者习惯需要时间。
门店和员工的去向
胡志明市的Café Amazon旧址已陆续转租给新租户。该品牌拆除了招牌，并将物业交还房东。员工发布了告别留言和最后一天上班的照片。随着连锁门店关闭、品牌从外卖平台下架，目前没有迹象显示其在越南安排了员工转岗。
Café Amazon接下来的布局
越南已不在公司近期扩张计划之列。品牌将通过特许经营模式，重点拓展老挝、菲律宾、日本、阿曼和巴林市场，以保持门店设计和饮品质量一致。在能够与燃油零售或其他高客流网络相结合的市场，品牌模式往往扩张得更快。目前，越南咖啡市场的增长仍由本土领军品牌和少数经过多年布局、建立起深厚网络的全球品牌引领。
要点
- Café Amazon在越南经营五年后，于2025年11月18日关闭全部12家门店。
- 此次退出是在ORC Coffee Passion Group解散之后。该合资企业由PTTOR International Holdings持股60%，Central Restaurants Group持股40%。
- 截至2025年8月31日，Centel对该合资企业的投资约为172万美元。
- 越南咖啡市场由本土和国际连锁品牌主导；截至2025年9月下旬，Highlands Coffee以928家门店领跑。
- Café Amazon未能在越南复制其在泰国依托加油站选址的优势，导致成本上升，也难以获得稳定的自然客流。
- 2025年上半年，越南餐饮业收缩，活跃门店数量同比减少7.1%。
- 专家指出，盈利能力薄弱、租金高企和消费者支出谨慎是门店关停的主要原因。
- 退出越南后，Café Amazon将通过特许经营重点拓展老挝、菲律宾、日本、阿曼和巴林市场。
