蜜雪冰城在越南和印度尼西亚调整布局
以低价奶茶和冰淇淋闻名的中国饮品巨头蜜雪冰城，在报告利润强劲增长的同时，首次关闭了越南和印度尼西亚的部分业绩不佳门店。公司表示，此举旨在提升效率、优化门店网络，表明该连锁品牌正在淘汰表现较弱的门店，而非撤出东南亚关键市场。
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这一决定公布之际，公司财务表现颇为亮眼。2025年上半年，蜜雪冰城实现净利润27.2亿元人民币，同比增长44%；营收为148.7亿元人民币，同比增长39%。公司主要采用加盟模式，近年来在中国及海外市场迅速扩张，依托管理严密的供应链，以及以高销量、低价格产品为核心的菜单。
截至2025年6月底，蜜雪冰城在中国以外运营的门店超过4,700家，比2024年底减少162家，原因是越南和印度尼西亚的部分门店关闭或迁址。这两个国家仍是公司按门店数量计算最大的海外市场。蜜雪冰城此前披露，其在中国约有48,300家门店。自2024年底以来，该品牌的全球版图加速扩张：追踪数据显示，蜜雪冰城门店数从2024年9月的45,302家增至2025年年中全球超过53,000家。
越南一直是这轮扩张的重要支柱。行业报告引用的Momentum Works数据显示，截至2024年9月，蜜雪冰城在越南约有1,304家门店，在中国以外市场中仅次于印度尼西亚的2,667家。蜜雪冰城在越南的吸引力源于激进的定价策略：柠檬水、奶茶和水果茶通常售价约为10,000至30,000越南盾，瞄准注重性价比的学生和年轻上班族，以此带动高频消费。
数据一览
供应链效率支撑了蜜雪冰城的增长。尽管投入成本有所波动，公司2025年上半年的毛利率仍维持在30%出头。2025年年中，公司在海外运营4,733家门店；越南和印度尼西亚的门店调整体现的是网络优化，而非撤出东南亚。该品牌继续报告称，其整个业务体系每年售出数十亿杯饮品，这得益于低价高销量的经营模式。
关店原因是什么？
公司高管将越南和印度尼西亚的关店及迁址称为以业绩为导向的调整。客流量偏低或与附近蜜雪冰城门店重叠严重的门店是主要调整对象。此举旨在减少内部客源分流，提高单店平均销量，并改善各商圈加盟商的回报。
这一调整背后有几项市场现实因素。在人口密集的城市商圈，蜜雪冰城快速铺店形成了一些门店集群，彼此争夺同一批对价格敏感的顾客。租金上涨、工资提高以及外卖平台费用不一，都可能挤压低销量门店本已有限的利润。部分门店的能见度不佳或座位有限，这在越南尤为重要，因为奶茶消费既是社交活动，也是一种即买即走的饮品消费。关店和迁址旨在解决这些问题，并将资源转向表现更好的街区和社区。
蜜雪冰城的加盟经营模式
蜜雪冰城的国际扩张建立在加盟模式之上。加盟商支付设备费用，并采购公司批准的原料和包装。母公司相当一部分收入来自这一供应体系，使品牌能够在保持产品稳定性的同时维持低价。对加盟商而言，经营成功取决于客流量和快速周转，因为每杯饮品的利润微薄。
2023年末，越南的矛盾开始显现，当时多批加盟商聚集在河内，抗议他们认为难以承受的零售价下调。为争取更多市场份额，公司将零售价下调约25%，同时把原材料价格下调约8%至10%。一些加盟商认为，这造成了短期缺口；计入租金、人工和水电费用后，可能导致15%至17%的亏损。相关投诉还涉及门店过于密集，以及附近加盟门店之间的直接竞争缺乏有效保护。这些争议没有阻止连锁品牌继续增长，却凸显了低价模式下单店经济效益的敏感性。
在此背景下，淘汰业绩不佳的门店并迁移其他门店，旨在缓解内部竞争，改善蜜雪冰城在越南门店网络的盈利状况。这也向加盟商表明，公司愿意调整布局，将资源转向经营状况更健康的门店。
战略转向更优质的选址
公司管理层将当前做法描述为从较弱的选址转向更有优势的地点。蜜雪冰城并非要退出越南或印度尼西亚，而是将门店迁至能见度更高的街道，或学生和上班族更集中的城区，因为品牌的性价比优势在这些地方最具吸引力。
执行董事兼前端供应链负责人蔡薇妙近期谈到了迁址带来的影响。
一些门店迁至其他地点并重新开业后，日销售额提高了50%以上。
对低价饮品零售而言，选址始终是最重要的变量。平均客单价不高的高频消费品类，依赖便利性、稳定的等待时间，以及在学校、交通枢纽和居民区周边的密集布局。蜜雪冰城也在继续拓展中国市场，在租金较低、平价饮品需求稳定的低线城市和城镇拥有强大布局。如今，公司也将质量管理延伸至海外，在扩大网络的同时，加强对单店表现的监测。
为海外团队提供培训、支持和供应保障
为提升服务质量并规范运营，自2024年底以来，蜜雪冰城一直安排外国员工赴中国接受培训。公司还计划今年开设全球业务支持中心。专门的支持中心可集中管理采购、门店检查、营销方案和数字化工具，帮助加盟商在快速增长的市场中保持运营一致性。
供应链能力也在扩大。海南的一座新生产基地已开始满足东南亚出口需求，有助于缩短糖浆和粉料等产品的交付时间并降低物流成本。2025年上半年，糖和乳制品价格下跌，支撑了公司的利润率表现；集中采购也增强了蜜雪冰城的成本议价能力。这些举措旨在保持每杯饮品价格低廉，同时不牺牲单店盈利能力。
越南在蜜雪冰城全球布局中的位置
越南是蜜雪冰城的首个海外市场，品牌于2018年在河内开出首家门店。此后，越南按门店数量成为该连锁品牌最大的国际市场之一。行业追踪机构统计，截至2024年9月，蜜雪冰城在越南约有1,304家门店，在海外市场中仅次于印度尼西亚。
原因很直接。越南大城市拥有年轻的消费群体，喜爱奶茶、水果茶和软冰淇淋。日常享受型消费对价格较为敏感，而蜜雪冰城10,000至30,000越南盾的价格区间降低了频繁购买的门槛。智能手机普及，也让促销和外卖更容易开展。该品牌的门店从高端购物街延伸至社区街区和省级城镇，这些地方租金较低，客流也较为稳定。
关闭表现不佳的门店不太可能改变这一基本格局。蜜雪冰城在全国仍有数百家门店；培训、供应链强化和更严格的选址流程，预示着未来几个月其门店网络将更加均衡。
竞争对手、规模与蜜雪冰城的咖啡布局
蜜雪冰城的规模如今可与全球最大的餐饮服务品牌比肩。2025年初公布的研究显示，截至2024年9月，蜜雪冰城有45,302家门店，超过麦当劳约43,000家和星巴克略高于40,000家的门店数。到2025年年中，若计入旗下所有品牌，蜜雪冰城报告称其全球运营门店超过53,000家。公司的终端销售额仍落后于星巴克等巨头，但其依赖低价饮品实现高销量的模式，持续吸引大量客流。
投资者也关注蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸运咖。截至2025年7月，该品牌已签约门店超过7,000家，全年目标为10,000家。幸运咖主要布局中国一线城市，当地门店通常盈利较好、回本较快。幸运咖受益于蜜雪冰城的大规模咖啡豆采购能力，以及水果咖啡等吸引年轻城市消费者的菜单创新。该品牌已在马来西亚开出首家海外门店，显示蜜雪冰城有意将咖啡业务拓展至中国以外市场。
在国际市场上，蜜雪冰城仍在尝试新布局。公司已在哈萨克斯坦开出首家门店，并表示有意进入巴西。这些举措表明，即使精简东南亚表现较弱的门店，公司仍认为有增长空间。
需要关注的风险
蜜雪冰城在越南及该地区的下一步发展面临多项风险。加盟关系是其中之一。价格调整有助于品牌争取市场份额，但如果供应成本、租金和工资没有朝同一方向变化，也可能压缩店主利润。更清晰的区域规划，以及在营销、人员配置和外卖平台方面提供更有力的支持，有助于减少邻近门店之间的冲突。
监管风险也是一个因素。食品安全执法以及未来可能征收的糖税，都可能影响定价能力和产品组合。在穆斯林人口占多数的市场，清真认证和合规至关重要。品牌形象同样重要。东南亚部分地区的消费者不时对中国消费品牌持怀疑态度。任何质量或劳动实践方面的失误都可能引发反弹并损害销量。汇率波动、本土企业和其他中国新进入者带来的竞争，以及物流中心和培训项目的固定成本，也都值得关注。
要点速览
- 蜜雪冰城首次关闭了越南和印度尼西亚业绩不佳的门店，这是其优化门店网络的一部分。
- 2025年上半年，公司营收为148.7亿元人民币，净利润为27.2亿元人民币，同比分别增长39%和44%。
- 截至2025年6月底，海外门店总数超过4,700家；在关店和迁址后，比2024年底减少162家。
- 越南和印度尼西亚仍是中国以外最大的市场；截至2024年9月，越南约有1,304家门店，印度尼西亚约有2,667家。
- 部分门店已迁至更优质的地点，公司称在个别情况下，迁址使日销售额提高了50%以上。
- 自2024年底以来，蜜雪冰城已安排海外员工赴中国培训，并计划于2025年启动全球业务支持中心。
- 海南新生产基地为出口东南亚提供支持，有助于控制成本并保障供应。
- 按门店数量计算，蜜雪冰城已超过全球餐饮巨头，但终端销售额仍落后于星巴克等行业领军者。
- 蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖已签约超过7,000家门店，并开始向海外扩张。
- 越南加盟商围绕定价和门店密度产生的矛盾，为此次关店和迁址提供了背景。
