谨慎的一代与新的节俭文化
中国领导层希望家庭增加消费，但越来越多的年轻人却在做相反的事。青年失业、工资下调和房地产市场深度低迷，促使近年毕业生省下每一分钱。家庭消费约占GDP的39%，远低于成熟经济体普遍约60%的水平。这一差距很重要，因为服务业和零售业是创造就业的重要引擎。年轻消费者一旦收紧开支，经济增长就会降温，企业也会推迟招聘。
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这种收缩体现在日常生活中，也出现在手机屏幕上。社交平台上铺天盖地都是省钱建议。仅在小红书上，带有节俭生活标签的内容就积累了逾百万篇帖子和数亿次浏览。网红们展示极简日常、不用品牌的洗漱用品和严格的预算管理。北京一位网名为“漂在北京的小草”的创作者，分享了如何用略高于1美元的钱吃两顿饭，并表示，朴素的生活方式帮助她在六年里攒下超过18万美元。另一位名叫“张小米”的创作者提倡简单消费，并提醒观众警惕诱使购物者为不需要的东西买单的消费陷阱。
哪些因素抑制了年轻人的消费
2024届和2025届毕业生进入就业市场时，16至24岁人群的失业率一直徘徊在接近20%的高位。创纪录的毕业生人数遇上放缓的经济。许多职位要求掌握自动化、软件或硬科学等领域的高级技能，而相当一部分毕业生所学专业的直接需求较少。疫情期间完成数字化转型的企业维持精简用工。因此，求职者要竞争的入门级岗位更少，零工和兼职副业则越来越多。
就业市场疲软让雇主有了降薪或削减奖金的空间。年轻求职者为了支付基本开销，只能接受较低薪酬或从事不相关的工作，例如开车送货或网络销售。这种不稳定让他们不愿把钱花在非必需品上。人生中的重大规划也一再推迟。在许多大城市，首付款高、贷款标准趋严，置业显得遥不可及。房地产市场低迷、项目停滞、房价下跌，削弱了曾经鼓励家庭消费的财富效应。过去会帮子女承担部分房贷的父母，在自家房产贬值后也不再那么有信心。
价格走势又带来一重压力。当物价持平或下跌时，消费者会预期以后能买到更便宜的商品。经济学家称之为通货紧缩，即商品或服务价格随时间下降的时期。如果消费者推迟购买，卖家就会降价或减产，进而可能减少招聘和投资。即使价格只是温和下跌，也会让人倾向于继续观望，而许多谨慎的年轻消费者正是如此。他们寻找折扣、等促销时再买，除非确有需要，否则就不换新手机或家电。
社交媒体将节俭变成一种风潮
节俭在中国并不新鲜，但新一代将其变成了一项共同实践。走红的标签颂扬“报复性存钱”，以略带调侃的方式回应多年来要求人们消费、出风头的压力。目标很简单：尽可能压低日常开支，并把账单晒出来。曾经流行的“月光族”文化，也就是过着月光生活的状态，已经式微。大型数字钱包的数据表明，Z世代存款大幅增加，二手交易平台也蓬勃发展。最大的二手交易网站闲鱼称，2024年用户达到数亿，交易量是2018年的数倍。
节俭派网红
倡导简单生活的创作者，如今已成为年轻观众熟悉的面孔。他们推荐日常用品的平价替代品，分享批量烹饪、使用比价工具、建立心愿清单以避免冲动消费等技巧。全职极简生活创作者“张小米”以性价比和内心平静为准则做每个决定。她的观众来这里获取实用建议，从精简护肤套装到零浪费的 pantry 必备品，目标都是多存钱、少焦虑。
反向消费与懒人养生
“反向消费”这一说法在近期购物节前于微博走红，指的是少买东西、只买真正喜欢的东西，或用可靠的基础款替代品牌商品。与之对应的健康理念是“懒人养生”：采用简单易行、适合紧张预算和日程的健康习惯。年轻上班族在公园练习轻量气功，选择价格不高的按摩椅而非水疗套餐，还会分享低成本的心理健康方法。共同之处在于掌控感。消费者想要的产品和服务是真正实用、价格公道并符合个人目标的，而不是用来彰显身份的。
通缩、房地产压力与宏观经济图景
中国公布的GDP增速仍接近5%，但增长结构已经发生变化。投资和出口所占比重上升，家庭消费增速则较慢。零售销售正从疫情低谷中恢复，但势头不及过去十年。经历了多年波动后，许多家庭选择增加储蓄缓冲，这是一种理性的应对方式。年轻人最明显地表现出这一倾向，因为他们面对的规划周期最长、不确定性也最大。
政策制定者已采取措施稳定市场信心。地方项目为家电升级或旧车置换提供补贴。央行放宽信贷条件，并鼓励银行支持消费贷款。近期调查中的许多受访者表示，他们对整体前景稍微更有信心，不过对个人收入增长的预期在2025年已降至低个位数。受专项项目帮助，农村家庭2024年收入增长更快。在城市，随着资产价值下跌，年长和富裕消费者减少了开支；而一线城市的低收入千禧一代对就业和住房成本最为焦虑。
代际分化与观念转变
不同年龄群体经历的快速变化，正在重塑“过得好”的含义。拥有稳定养老金的退休人士大体保持着原有生活习惯，从外出就餐到国内旅行皆是如此，不过他们比过去更关注价格。许多二三十岁的年轻人则重新调整了抱负。“躺平”的兴起反映了这种心态：拒绝在回报不明确的情况下拼命工作。中国社交媒体上一个更新的说法“垃圾时间”，则表达了一种感受：预期降低了，于是人们把注意力放在小小的胜利和个人福祉上。
国投证券首席经济学家高善文描述了不同年龄群体之间出现的消费差距。
老年人生机勃勃，年轻人死气沉沉，中年人则满怀绝望。
他认为，年轻人口占比较高的省份消费增长较慢，因为应届毕业生的就业前景较弱。2024年末至2025年初，青年失业率约为17%，远高于全国公布的总体失业率。数以百万计的年轻人在实习、零工和短期工作之间辗转，这种就业状况往往未被官方统计涵盖。对消费的影响显而易见：婚礼减少、新房购买减少，人们也更不愿作出重大承诺。
年轻人仍愿意在哪些方面花钱
谨慎消费不等于完全停止购买。消费正转向小小的享受、本地旅行、运动服装、户外装备和健康产品。这些品类以可承受的成本带来日常实用性和愉悦感。体验也变得更重要。年轻消费者愿意为健身课程、短途旅行和兴趣课程付费。许多人愿意动用储蓄购买能提升生活质量的商品，同时减少对身份象征性商品或第二辆车的支出。
情感价值已成为明显的消费驱动力。以动漫和游戏周边为核心、不断壮大的“谷子经济”，展示了文化和社群如何影响消费。市场估算显示，该行业2024年规模接近1700亿元，预计到本世纪末将超过3000亿元。消费者买的不只是商品，也是在寻找归属感。展会、快闪店和主题咖啡馆也兼具社交空间的功能。90后科技从业者陈可乐谈到了为何毛绒玩具成为她出国第一份工作前后最常用的慰藉。
这些笑容满面的Jellycat毛绒玩具让我觉得特别温暖。我就是忍不住还想再买一个。
她还表示，这些玩具的吸引力不止于装饰。
它们不会给出负面反馈或评判，你可以放心地向它们倾诉。
对外经济贸易大学商学院教授孙瑾认为，这些选择背后有更深层的趋势。
年轻人通过消费建构自我认同，同时寻求情感价值，这使自我取悦型消费成为一种热门趋势。
品牌和政策制定者如何应对
官员希望消费在经济增长中发挥更大作用。各城市推出了数字优惠券和折扣周。以旧换新项目鼓励家庭更换旧家电和汽车。高校扩大了校园招聘和毕业生就业服务。这些举措能带来一定帮助。要实现可持续的改变，关键在于提升就业质量、加强劳动者保障，并让房地产市场不再持续消耗信心。当收入有保障时，人们会更愿意消费，也更愿意规划家庭生活。
消费品企业正在实时调整策略。许多企业正在设计高性价比产品线，并推广翻新产品或经过认证的二手商品渠道。零售商大力推广团购和会员优惠。保修和免费维修降低了购买风险。对于依赖情感、独特性和社群的品类，品牌通过限量发售、联名周边和互动场所吸引粉丝。动漫主题区域、特色咖啡馆和手工体验工坊之所以吸引客流，是因为它们将购物与社交结合起来。最成功的商家既能保持价格公道，也能不断带来新鲜体验。
2025年展望：谨慎消费，价值优先
消费者信心较一年前更趋稳定，但消费意愿依然谨慎。接受调查的家庭预计，今年消费将实现温和增长，增幅接近低个位数。与个人满足感相关的品类，例如旅游、外出就餐、户外活动和消费健康产品，前景最好。大宗消费将取决于招聘情况能否改善，以及住房市场能否形成更明确的底部。在这两项关键因素好转之前，许多中国年轻人仍会继续多存钱、买好物，并抵制挥霍的压力。
要点
- 青年失业率一直处于接近20%的高位，促使毕业生储蓄并推迟大额消费。
- 家庭消费约占中国GDP的39%，远低于发达经济体的水平。
- 中国社交媒体上的节俭生活内容迅速增加，二手平台用户已达数亿。
- 通缩风险促使消费者等待更低价格，进而削弱销售和招聘。
- 经济学家高善文表示，年长消费者较为稳定，而年轻人正在收缩开支，代际消费差距因此扩大。
- 消费已转向小小的享受、本地旅行、运动服装和健康产品等能带来日常价值的品类。
- 谷子收藏品市场和主题零售体验等领域的消费，受到情感价值驱动。
- 政策措施和零售促销能带来帮助，但持久改变取决于就业质量提升和住房市场趋稳。
- 成功的品牌提供公道的价格、优质服务和充满社群氛围的体验，而不只是打折。
- 2025年的消费前景是谨慎增长，注重价值的选择将主导年轻人的消费行为。
